Физрук: Как Алексей Пшеничный побеждает Nike и "Спортмастер" на юге России
История "Высшей лиги", пионера сетевого ритейла в России
Пять лет назад Алексей Пшеничный решил вернуться в спорт — не дело, что владелец крупнейшей спортивной сети весит под 100 кг. Он пообещал себе в 50 лет пробежать 50 км. В этом году на забеге Hard Run, который устраивает его компания в Краснодаре, он преодолел эту дистанцию чуть меньше чем за пять часов, а до этого успел пройти соревнование по триатлону Ironman в Барселоне и пять гонок Ironstar.
Больше 20 лет назад он основал компанию "Высшая лига". Теперь это одна из крупнейших сетей спортивных товаров — от одежды и обуви до аксессуаров и тренажёров — в Южном федеральном округе с выручкой 2 млрд рублей.
"Секрет" рассказывает, как бывший учитель физкультуры пришёл в бизнес, преодолел два финансовых кризиса и победил всех конкурентов на своей земле — и федеральных, и транснациональных.
Старт
В начале 90-х вся страна покупала спортштаны с тремя полосками на вещевых рынках, в гардеробах господствовал Abibas — мало кто мог похвастаться настоящими, "родными" вещами. Когда россияне немного разбогатели, дистрибьюторы западных марок начали открывать бутики по всей России. А бывший физрук Алексей Пшеничный решил действовать по-своему и сделал один из первых в России мультибрендовый магазин — в его "Высшей лиге" продавались и Nike, и Adidas, и Reebok.
Как многие, начинавшие в то время предприниматели, он полез в бизнес потому, что не было других вариантов. В 22 года ему, кандидату в мастера спорта по пятиборью, пришлось уйти из спорта из-за длительной болезни. Выпускник Кубанского госинститута физической культуры, спорта и туризма устроился в школу учителем физкультуры. Три года работал на две ставки за 140 рублей в месяц — средняя зарплата в 1990 году была 300 рублей. Когда денег совсем перестало хватать, он бросил школу и устроился в компанию, которая импортировала продукцию Adidas для профессиональных спортивных команд Краснодарского края и возила инвентарь для частных заказчиков. Сначала работал менеджером, потом стал вкладывать свои средства в закупку товара и считался партнёром. Так продолжалось два года, а потом, утверждает Пшеничный, его из дела выжили. Что за конфликт вынудил его покинуть компанию, он не рассказывает, но вместе с ним ушла коллега, с которой они основали "Высшую лигу". О ней Пшеничный тоже говорит неохотно, не называет даже имени. В числе бывших совладельцев его компании есть женщина по имени Татьяна Тимошенко. Связаться с ней "Секрету" не удалось.
Новое дело начали так: незадолго до инцидента Пшеничный заключил контракт на оснащение тренажёрного зала в доме краснодарского бизнесмена. "Я позвонил, сказал, что теперь заниматься заказом не буду, все вопросы к компании, на счёт которой он перечислил деньги. Услышал не очень цензурную брань — мол, я брал заказ и я должен ответить. Говорю, не вопрос, только заберите тогда эти деньги и переведите их мне". Через несколько дней у Пшеничного уже был стартовый капитал.
Он поехал к знакомым поставщикам в Москву и попросил тренажёры в рассрочку, а на деньги заказчика купил костюмы и кроссовки Adidas. На полпути остановился в Ростове и половину товара оставил местному дилеру Reebok, а взамен взял одежду его бренда. Вернулся и открыл первые магазины Adidas и Reebok. Они окупились за несколько месяцев, и Пшеничный смог погасить долг за тренажёры.
Через год он открыл третий магазин — мультибрендовый. Тогда появился первый логотип компании и джингл, который у Пшеничного стоит на телефоне вместо гудков: "Оле-оле-оле-оле, "Высшая лига", вперёд!". В Краснодаре магазин стал местом паломничества для модников. В нём всё было на западный манер: товар лежал открыто, без стеклянного прилавка, продавцы не одёргивали желающих пощупать и примерить вещи. За бесплатными фирменными пакетами приходили просто так — их брали в качестве подарочной упаковки.
На пустом рынке было легко развиваться: ""Высшая лига" стала практически монополистом в своём регионе", — вспоминает генеральный директор Canoe Валерий Туниянц, компания которого поставляет головные уборы в спортивные магазины с 1997 года. К началу нулевых у Пшеничного было четыре магазина в Краснодаре, Новороссийске, Анапе, Геленджике — первые годы они работали только в летний сезон, но потом перешли на круглогодичный график. В 2000 году компания вышла за пределы края — в Ростов.
Препятствия
Пшеничному нравилось расти на полупустом рынке, он увлёкся ролью преуспевающего предпринимателя, читал деловую литературу и даже поехал в Москву получать MBA — учиться управлять растущей компанией и сражаться с конкурентами. Конкуренты действительно пришли: сначала "Спортмастер", а во второй половине нулевых — Adidas и "Декатлон", но "Высшая лига" отлично держалась. Для неё регион был домашним, освоенным и самым важным, а для конкурентов — одним из многих, хотя видимость ожесточённого сражения они поддерживали и многих мелких игроков с рынка выкинули. "У "Спортмастера" был очень широкий ассортимент с низкими ценами и таким же качеством. Adidas тоже вёл себя некрасиво — вставал со своими магазинами напротив мультибрендовых, где продавался его товар", — вспоминает Туниянц. А потом ударил кризис.
2008 год "Высшая лига" встречала с выручкой в $100 млн (около 2,8 млрд рублей по старому курсу). К этому времени Пшеничный уже был единственным владельцем — партнёр продал ему долю через несколько лет после основания компании. В январе 2009 года магазины опустели — трафик в них снизился на 40%. Товарных запасов на складе хранилось на $124 млн — в два раза больше, чем удалось продать в том году. Поставщики требовали денег, и "Высшей лиге" пришлось влезть в кредиты. От краха спасло то, что от части заказов по предоплате удалось отказаться.
Рынок спорттоваров до 2008 года был одним из самых быстроразвивающихся в стране — в среднем он рос на 30% в год. Но после финансового кризиса 2008 года он уменьшился на 16% в рублях и на 34% в долларах и превысил докризисный объём только в 2011 году.
После кризиса "Высшая лига" едва сводила концы с концами: к 2012 году бороться с кредитной нагрузкой стало почти невозможно. Компания закрыла почти половину магазинов. В годы расцвета у сети было 66 точек по всей России, а к 2012 году осталось около 30.
Пшеничный переступил через себя и стал искать инвестора. Год он ходил по разным фондам и компаниям и наконец вышел на скандинавский фонд CapMan, который стал миноритарием компании (представители фонда отказались от комментариев). Фонд вложился в компанию, рассчитывая на её экспансию в новые регионы — к 2016 году "Высшая лига" обещала увеличить количество магазинов до 150, а продажи — до 200 млн евро (около 7 млрд рублей на тот момент).
Но планам помешало и усиление позиций конкурентов, и новый кризис. В 2012 году Алексей Пшеничный называл рынок спорттоваров юга России самым конкурентным в стране. "Высшей лиге" на своей территории приходилось бороться с крупными федеральными игроками: и с монобрендами вроде Nike и Adidas, и с мультибрендами "Спортмастером" и "Декатлоном". А когда в 2014 году начался кризис, компании пришлось снова закрывать магазины и даже уходить из нескольких городов. Впрочем, те же проблемы испытывали и конкуренты — Adidas в 2015 году закрыл 200 точек, и процесс оптимизации продолжается до сих пор. Этот кризис ударил по отрасли ещё сильнее, чем предыдущий. В тяжёлые годы с рынка ушло больше половины игроков.
Ускорение
Выбраться из минуса, в который сеть ушла в 2009 году, "Высшей лиге" удалось лишь недавно. Сейчас сеть состоит из 40 магазинов. Точных цифр Алексей Пшеничный не называет, но хвастается, что выручка компании с 2014 года растёт на 12% в год и превышает 2 млрд рублей. Правда, база данных СПАРК показывает отрицательную динамику и выручку в 660 млн рублей за 2015 год. Пшеничный считает, что в СПАРКе учтены не все юрлица "Высшей лиги". Хотя в целом по России компания занимает меньше 1% рынка по объёму продаж, в ЮФО сеть всё ещё сильна и сдавать позиции Пшеничный не намерен. Он считает, что компания сможет расти и дальше благодаря новой стратегии — по примеру транснациональных брендов он решил строить сообщество вокруг "Высшей лиги".
Первые соревнования "Высшая лига" провела ещё в 1995 году, это был турнир по уличному баскетболу — компания купила несколько колец и "стала устраивать движняк". Пшеничный пытался привлечь мировые бренды, но, по его словам, Краснодар никогда не попадал в список приоритетных городов и всё приходилось делать самим. Получалось неплохо — к 2000 году количество участников турнира достигло 4000. В 2004 году "Высшая лига" провела в Краснодаре первые забеги Nike Run, которые приехали в Москву только семь лет спустя (компания была дилером Nike, и ей удалось договориться с брендом о сотрудничестве). В забегах в тот год поучаствовало около 10 000 участников.
"Раньше бег был непопулярен, в спину тебе часто могли крикнуть: "Динамо бежит" или "Ты за бутылкой?" Мы хотели сделать Краснодар бегущим регионом", — объясняет Алексей Пшеничный. Климат, ажиотаж вокруг Олимпийских игр в Сочи и общий тренд на более здоровый и спортивный образ жизни в последние три-четыре года помогают Пшеничному эксплуатировать тему любительского спорта и организовывать соревнования.
В этом году в марафонах, турнирах и других мероприятиях "Высшей лиги" должно принять участие около 22 000 человек из Краснодара, Новороссийска, Сочи, Анапы и других городов. Соревнования не приносят "Высшей лиге" большую выгоду, но зато почти все окупаются за счёт денег спонсоров и формируют армию фанатов.
В 2018 году Пшеничный готов поступиться ещё одним своим принципом и предложить рынку франшизу "Высшей лиги". Сейчас самое время пробовать новое — несмотря на то, что в 2016 году 45% россиян, по данным "РБК Исследований", вообще не покупали спортивные товары, в этом году ситуация начнёт налаживаться. По словам экспертов, оттока посетителей в фитнес-клубах нет, отказываться от спорта из-за кризиса люди не планируют, поэтому их возвращение в спортивные магазины — вопрос времени. К тому же спортивный стиль вернулся в моду, спортштаны снова считаются нормальной одеждой для прогулки по городу.
"Сегодня рынок уже не такой звёздный. В кризис темпы роста сетей существенно сократились, а некоторые, судя по всему, продолжают оптимизацию и сейчас — например, Adidas", — напоминает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. К тому же, предостерегает она, спортивная одежда производится из технологичных износостойких материалов, и покупка получается долгосрочной — особенно в тех регионах, где у людей меньше денег. В таких условиях у компании вряд ли получится серьёзно потеснить лидеров — "Спортмастер", "Декатлон" и Adidas / Reebok, которые вместе занимают половину рынка. Но с дистанции она уже не сойдёт, как и её основатель: в июле он сломал ключицу и теперь пропустит заплыв через Босфор и старт Ironman в Гамбурге, но в сентябре уже рассчитывает стартовать на Берлинском марафоне и подыскивает соревнования на будущее.
Мнение рынка
Светлана Данилина, генеральный директор SportB2B:
Форматы мультибрендовых магазинов сейчас очень популярны и переживают возрождение. Компания "Высшая лига" одна из первых в России стала работать в этом формате и взяла всё лучшее от зарубежных ритейлеров.
Конечно, из российских сетей на рынке сейчас лидирует "Спортмастер". Региональным сетям очень сложно пробираться к первой десятке, и сильное влияние на спортивную розницу оказывает открытие гипермаркетов. Но "Высшая лига" сумела отпозиционироваться от конкурентов, создав собственные ценности. Я считаю ее третьим игроком мультибрендового спортивного ритейла в России.
Мы переживаем бум интереса к бегу. Это уже не просто площадка для достижения личного результата, это некая новая бизнес-плоскость — топ-менеджеры ведущих компаний на пробежках договариваются о новых сделках… Я считаю, что "Высшая лига" первая прочувствовала эту нишу и увидела в ней потенциал. Компания максимально использует созданное ей сообщество для популяризации бега и здорового образа жизни. И конечно, этой лояльной группе легко предлагать новые продукты.
Валерий Туниянц, генеральный директор Canoe:
Компания быстро стала практически монополистом в своём регионе. Сейчас она конкурирует, по сути, только с двумя компаниями — Adidas и "Спортмастер". А среди мультибрендовых магазинов занимает третье-четвертое место после "Спортмастера" и "Декатлона". Есть ещё сеть "Чемпион", у них примерно одинаковые обороты.
Падение покупательской способности, конечно, сильно сказывается на деятельности всех компаний. Выдержать большой объём аренды и содержание сотрудников при падении спроса тяжело. Но ребята держат удар в то время, как многие вынуждены были просто уйти с рынка.
В Краснодаре они однозначно раскачали рынок. Я считаю, что Алексею Пшеничному можно поставить памятник за то, что он делает. Это человек глубокой энергии, который постоянно бегает с какими-то идеями и развивает компанию. Забеги, соревнования, массовые спортивные мероприятия — всем этим "Высшая лига" показывает, что спорт доступен каждому, и формирует лояльную аудиторию. Если бы компания этого не делала, то стояли бы просто магазины, которые бы чем-то где-то там торговали.
Валерия Ваганова, представительница компании Adidas:
Мы не вправе комментировать деятельность другой компании и давать оценки эффективности её работы. "Высшая лига" — крупный российский ритейлер со своей аудиторией и стратегией работы на рынке. Мы, безусловно, ведём свою деятельность в схожем сегменте и одинаковых рыночных условиях, но для Adidas, ведущего мирового спортивного бренда, данная компания не является прямым конкурентом.
