Ozon.ru, один из крупнейших онлайн-ритейлеров России, в июне начал доставлять товары в Екатеринбург в день заказа — это второй город в стране после Москвы, в котором будет доступна такая опция при заказе до 14.00. Генеральный директор интернет-магазина Дэнни Перекальски, возглавивший компанию в марте 2015 г., говорит, что с началом кризиса и снижением покупательской способности магазин стал фокусироваться на товарах не только среднего, но и низкого ценового сегмента. Но за последние месяцы средний чек снова начал расти — чего не было с конца 2014 г. Г-н Перекальски рассказал в интервью DK.RU, как сейчас растет бизнес Ozon.ru, как «большие данные» помогают предлагать покупателям товары, потребность в которых они еще не осознали, и когда курьеров заменят беспилотные автомобили и дроны.
— Одним из самых быстрорастущих сегментов Ozon.ru стала доставка продуктов питания. Расскажите про это подробнее.
— Мы начинали это направление полтора-два года назад с чая и кофе. Сегодня в ассортименте продуктов питания и товаров для животных на Ozon.ru — 35 тыс. товаров. Рост продаж впечатляющий, более 100% в год. Направление занимает почти 6% в обороте, и мы понимаем, что это ключевая часть нашего бизнеса, поскольку это ежедневные отношения с покупателем. Ему нравится это направление, особенно за счет ассортимента: только предложений в категории «чай» 2613 наименования. Не знаю ни одного гипермаркета в России, который предложил бы больше 2000 чайных товаров. Предполагаю, что мы самый большой магазин продуктов питания в стране.
— В сентябре 2015 г. Вы говорили, что видите идеальный Ozon.ru как место, где интернет-пользователи покупают все, кроме продуктов.
— Понимание, что необходимо их продавать, пришло не сразу. Мы начинали с книг, видео и потихоньку расширяли ассортимент. Продукты питания как будто не коррелировали с брендом Ozon.ru. Но, как только мы «положили» первые 100 товаров сегмента «чай и кофе» в категорию «электроника», рядом с кофе-машинами, они стали продаваться каждый день. Те, кто покупает онлайн, хотят покупать, в том числе, и продукты. Они добавляют в корзины шоколад, чай, кофе, макароны… Для своей семьи все, кроме мяса, рыбы, молочных продуктов, фруктов и овощей, я покупаю только на Ozon.ru. Есть и другие семьи, кто делает так же.
— Как можно предлагать лучшую цену при таком большом ассортименте?
— По продуктам питания мы не даем лучшую цену — мы даем удобство и ассортимент. Но уверен, что среди таких товаров, как паста, чай, кофе, консервы, если сравнивать цену онлайн, Ozon.ru будет на очень конкурентном месте. Мы хотим быть самым выгодным решением для тех, кто покупает онлайн. У нас нет цели предлагать такую же цену, как крупные офлайн-ритейлеры, и мы не сравниваем себя с ними.
— Есть планы по выходу в другие сегменты рынка?
— У нас уже все есть (смеется) — 4,5 млн товаров. Если чего-то нет — напишите, и будет! По продажам алкоголя мы партнерствуем с сетью «Бристоль», по лекарствам — с аптеками «36,6», очень успешно, кстати. Наша стратегия — иметь все, что нужно.
Есть еще сегменты, где нам нужно развиваться: автозапчасти и автотовары, DIY-товары, косметика, детские и спортивные товары… У нас сотни брендов одежды, но на рынке их — тысячи, поэтому потенциал большой.
— Зимой была новость, что Сбербанк хочет создать глобальную экосистему трансграничной торговли вместе с Alibaba Group. Что вы об этом думаете, это серьезный конкурент?
— Читал эту новость, но даже не знаю, что там будет. В онлайне уже сейчас очень высокая конкуренция: 40 тыс. магазинов предлагают свои товары. Каждый пункт выдачи заказов зачастую представлен десятками онлайн-ритейлеров. Но только за последние полгода-год стали закрываться средние магазины — раньше такого не было, могли закрываться маленькие, о которых никто не знал.
— Для вас это, по сути, плюс? Ведь их клиенты идут к вам.
— Очень хочется, но идут пока не все. Когда закрывается «средний» магазин, их покупатели распределяются по другим, в том числе и Ozon.ru. Конечно, это дает дополнительный рост продаж. Рынок будет консолидироваться, и сейчас мы видим только начало.
— Это хорошо для покупателя или плохо?
— Самое важное для покупателя: товар приемлемого качества, удобная доставка и конкурентная цена.
Делают это 10 магазинов или 40 тыс. — какая разница?
Плохо, если из-за отсутствия конкуренции установят высокую цену, но такого не происходит. Ежедневно мы сравниваем цены на 700 тыс. товаров в ста магазинах. В каждой категории минимум 3-5 ритейлеров — это огромная конкуренция. И покупатель наслаждается: он может найти выгодную цену и решить, где сделать покупку.
— Есть ли у вас планы наращивать присутствие на зарубежных рынках?
— Да, у нас покупают пользователи из США, Прибалтики, Израиля, Казахстана, Белоруссии. Это 1% нашего бизнеса. Так как в России огромный потенциал, то фокус здесь, но понемногу мы будем развивать и международное направление.
У нас нет цели делать магазин для иноязычных покупателей — уникальность Ozon.ru в том, что для русскоязычной аудитории мы делаем продукт лучше, чем другие.
В Китае есть такой сильный игрок, как Aliexpress, в США — Amazon, и, честно, не вижу никаких преимуществ в Ozon.ru для Китая или Америки. Даже не представляю сегодня, что мы можем дать лучше. Поговорим еще раз через 10 лет, может, что-то изменится. Но для русскоговорящей аудитории мы имеем подходящий ассортимент, говорим на их языке, лучше понимаем их мир — это наше преимущество, мы в это верим и это развиваем.
— Представители отрасли электронной торговли нередко жалуются на недобросовестную конкуренцию со стороны иностранных ритейлеров, которым не нужно платить НДС.
— Это происходит. Если у нас самый дешевый чехол для телефона может стоить 70-100 руб., то там можно найти на 20-30 руб. дешевле. Но не всегда знаешь, что ты получишь, а срок доставки намного длиннее. Да, на иностранцев жалуются, но надо не жаловаться, а конкурировать. Мое личное мнение: государство должно как минимум делать равными правила игры для иностранных и местных ритейлеров, если уж не создавать лучшие для локальных. Китайским ритейлерам, например, их государство помогает. Я надеюсь, что и для нас уберут НДС — это тоже поможет покупателям.
— С 1 июля для всех ритейлеров вводят онлайн-кассы. Насколько это актуальная тема для вас?
— Очень актуальная, потому что для этого надо было построить новую систему. Это потребовало ресурсов на изменение процессов и затраты на новые кассы. Не могу сказать, что это убивает бизнес, но это вызов. Да, конкуренция с китайскими игроками из-за этого ужесточается, но мы каждый день ищем резервы, как стать еще эффективнее. Простой пример — наши картонные упаковки. Когда мы нашли более дешевый картон, то стали экономить на каждой упаковке несколько рублей, а в день у нас — десятки тысяч посылок. Еще одно хорошее решение — курьер доставляет товар и покупателю, и в пункт выдачи заказов: доставка в два канала тоже сокращает издержки.
«Данные о покупателе можно изучать без конца»
Ozon.ru использует как собственные накопленные данные о покупателях, так и сторонние сервисы клиентской аналитики, например, от Mail Group, чтобы лучше таргетировать аудиторию. Big-data («большие данные») позволяет привлекать клиентов, которые, как предполагается, сделают покупку. А вот вопрос экспериментов с дронами и беспилотниками в ближайшие годы для России пока неактуален, считает г-н Перекальски.
— Насколько вам помогают собственные накопленные данные?
— Мы знаем, что приобретают пользователи, знаем их основные адреса — один или два, знаем, покупают ли они семейные товары, или товары для животных, или здоровое питание… Из этих данных мы сегментируем покупателей и отдельно с ними коммуницируем. Лучший пример последних лет — если вы покупаете бритву Gillette, то после нескольких недель мы напишем вам: «Надеемся, все прошло хорошо: вот вам дополнительные предложения на Gillette и сопутствующие товары». Это простой способ и один из самых успешных. Так мы поступаем с товарами для бритья, кремом для лица, даже с какао.
Все это уже big-data, и данные будут только больше. Здесь мы только в начале пути, и каждый месяц запускаем что-то новое — можно изучать данные без конца и постоянно собирать информацию о покупателе.
Это приведет к тому, что мы будем знать о том, чего хочет покупатель, раньше него самого. И когда мы ему что-то предложим в очередной раз, он скажет: «Даже не думал, что сейчас мне это нужно».
Информация бесконечна. Например, ты видишь тренд: покупатель покупает товар A, B, C, и из этого понятно, что скоро ему понадобится товар D, о существовании которого он может даже не знать.
— Еще один важный тренд — роботизация. Не планируете ли вы эксперименты с дронами и роботами-доставщиками? Amazon развивает это направление.
— Инфраструктура для дронов еще не готова: для начала нужно договориться с государством, где они могут летать. По-моему, быстрее появятся беспилотные автомобили, доставляющие коробки. Для машин уже есть инфраструктура, а дроны пока запрещены.
Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург — вот топ городов с наибольшей покупательской способностью, поэтому все развитие технологий будет начинаться здесь, но не в ближайшие два-три года. Даже в случае с Amazon это пока больше пиар, чем реальность. Если автомобили без водителей заработают, мы обязательно будем думать, как можно использовать их для доставки.
— Что в таком случае делать курьерам?
— Курьеры будут еще долго. Если не на курьерской работе, то на складе. Для тех, кто хочет чем-то заниматься, всегда найдется занятие.
— С этим можно поспорить: многие опасаются, что роботы лишат их работы.
— Этим опасениям уже минимум 40 лет. Но человек не рождается курьером. Я верю, что, как минимум, в России каждому человеку есть, чем заниматься, если он просыпается и думает: «Я хочу работать».
— Вы говорили, что прогнозируете в 2017 г. рост продаж минимум на 30%. Сейчас эти оценки изменились?
— После пяти месяцев мы растем на 35%. В 2014 г. этот показатель составил 30%, в 2015 г. — более 30%, в прошлом году — 20%. Можно прогнозировать, что рост по итогам этого года будет не меньше 35%.
— В прошлом году вы говорили, что Ozon.ru в 2017 г. выйдет «в ноль».
— За последние три года показатели Ozon.ru были лучше плановых, и в прошлом году мы были близки к «нулю». Сейчас у нас два возможных направления: или достичь прибыли и расти на уровне 10-15% в год, или, понимая, что мы на правильном пути, сказать: давайте инвестировать в развитие. Второй путь выглядит намного более правильным: расти более чем на 30%, продолжать инвестировать, и, когда мы будем большой компанией, фиксировать прибыль.
— Пока вы не считаете себя большой компанией?
— Нет. В прошлом году оборот был 18 млрд руб., чистые продажи — 14,2 млрд руб. В этом году чистые продажи составят 19-20 млрд руб. В России есть ритейлеры с оборотом 200-300 млрд руб., мы тоже должны к этому прийти.
— Выход на IPO отложили?
— Для выхода на IPO за границей мы должны показывать оборот на уровне $1 млрд. Когда к этому придем, поднимем тему. Но она «на столе», и мы ее рассматриваем. Для себя я обозначил 2020 г.
