Компания «Дека» смогла возродить отечественный рынок кваса и стать одним из его лидеров. Суть ее стратегии — использование отлаженных технологий производства и реализации популярных категорий напитков и игра на национальных чувствах потребителей.
«Приходит папа домой, отпивает с устатку из бутылочки с колой и превращается в монстра. Дети в страхе разбегаются по углам, а диктор назидательно произносит: «Квас не кола, пей “Николу”». Провокативные рекламные ролики кваса «Никола» видели, пожалуй, все. Эти провокации были частью маркетинговой стратегии производителя — компании «Дека». Андрей Манский, совладелец и председатель совета директоров компании, уверен, что именно маркетинговая политика «Деки» «раскачала» рынок кваса и вернула его популярность. По объемам производства (не только «Николы», но и других марок) «Дека» в прошлом году обошла традиционного лидера этого рынка компанию «Очаково» (по данным самой «Деки») и стала крупнейшим производителем кваса в стране. Слушая рассказ Манского о том, как компании это удалось, не устаешь поражаться: ведь все решения — и вызывающая реклама, и правильный ассортимент, и налаживание отношений с сетевой розницей — лежат на поверхности, описаны в самых элементарных учебниках по маркетингу. Почему же никто не сделал этого до них? Тем интереснее разобрать этот кейс.
Разминка на пиве
В 1990-е бизнес Андрея Манского заключался в поставке сырья для пивоваренных производств: солод, ячмень, этикетка, пробка, упаковка и так далее — все, что может понадобиться пивному производству. Отношения с пивоварами сложились самые тесные. В то время уже началась консолидация рынка, поглощения наших компаний международными холдингами, пивзаводы чувствовали себя по-разному, особенно после кризиса 1998 года, — кто-то пережил его легче, кто-то тяжелее. Примерно в это время в распоряжении Манского и его партнера оказался блокирующий пакет акций томского пивзавода. «Он нам достался не от хорошей жизни, — рассказывает Манский, — просто завод задолжал большие деньги за поставленный товар. Они начали программу реконструкции производства, а закончить не могли, и было понятно, что, если мы вообще хотим вернуть свое, нужно включаться в процесс, продолжать вкладывать и заниматься продажами, в общем, работать». Так начался процесс перехода от продаж к производственной деятельности. Первым делом сколотили команду маркетологов из питерских фрилансеров, поставили им задачу: вот региональный завод в Сибири, он реконструирован, он уже может варить хорошее пиво, репутация в городе отвратительная — испорчена как раз последними годами работы на старом оборудовании и плохим качеством продукта, к тому же рынок пива в городе уже начали захватывать крупные производители типа «Балтики». «Было понятно, что нужно создать совершенно новый бренд, который как можно дальше дистанцирован от местного завода, — вспоминает Манский. — Обратили внимание на опыт Новосибирска, где 20 процентов рынка занимал завод “Очаково” с пивом в большой ПЭТ-упаковке, причем им хватало маржи везти это пиво из Москвы. То есть спрос на недорогое пиво в регионе явно не удовлетворен. И мы решили развиваться в Томске в той же нише. Выпустили пиво в полутора-двухлитровых ПЭТ-бутылках, назвали марку “Большое пиво”, запустили рекламную кампанию под слоганом “Большое пиво для большой компании”. Через пару месяцев продажи выросли в разы. Через два года завод полностью рассчитался с долгами». Еще через какое-то время прежние владельцы выкупили у Манского с партнером блокпакет. («Мы на этом еще неплохо заработали», — отметил Андрей Манский.) Вся инвестиционная история от входа до выхода заняла шесть лет.
Примерно в это же время разворачивалась история с «Декой» — пивзаводом в Великом Новгороде, которая началась по тому же сценарию: за долги получили блокпакет с обязательством инвестировать в производство. Поставили линию розлива в ПЭТ (тогда эта упаковка только появилась на рынке, была модной и казалась чуть ли не панацеей для завоевания рынка), но заниматься управлением не имели права. Основные владельцы не торопились вкладывать в модернизацию оборудования, качество пива было не ахти, финансовое состояние ухудшалось. После долгих переговоров просто выкупили весь пакет и получили завод в свое полное распоряжение. «Пока длилась вся эта история, поезд ушел, — вспоминает Манский. — Иностранные холдинги уже консолидировали пивной рынок, отладили и производство, и сбыт, а у нас завод не реконструирован, к тому же находится не в Сибири, где еще можно побороться хотя бы за местный рынок, а в европейской части, где на полку уже не пробиться. В общем, мы поняли, что в пиве играть какую-то федеральную историю нереально, и стали прикидывать другие варианты». Попробовали производить слабоалкогольные коктейли, но, поскольку надо было задействовать линию с ПЭТ-упаковкой, получились уж совсем дешевые какие-то “опохмеляторы”, в дорогой сегмент с такой упаковкой не пойдешь. После неудачи с коктейлями стали прикидывать другие продукты: медовуха? сбитень? Были мысли даже разливать чайный гриб, но в итоге остановились на квасе, — рассказывает Манский. — Помню свою мысль: если уж россиян приучили к холодному чаю, то что такое квас, русским людям объяснять и вовсе не надо». Выбрали квас, но большой уверенности в том, что именно с этим продуктом получится «красивая федеральная история», не было.
Пивные технологии на пользу квасу
«Надо отдать должное Алексею Кочетову, президенту и совладельцу “Очаково”, который был настоящим инноватором в нашей отрасли, — говорит Андрей Манский. — Он первым придумал разливать пиво в ПЭТ, он же придумал разливать квас в бутылки и продавать его как любой другой напиток». Действительно, в советское время продавался только квас живого брожения, который готовили в больших чанах, а потом продавали цистернами на городских улицах. Кстати, отсюда и проблемы с сезонностью — зимой на улицах квас в цистерне просто замерзал бы, вот люди и отвыкли за время советского квасного производства пить квас зимой, хотя это всегда было нормой на Руси. Срок хранения такого кваса — сутки, потому что брожение продолжалось и через несколько дней он просто перекисал. Догадка о том, что квас можно пастеризовать, как и пиво, и продавать бутылками в магазинах, открыло перед продуктом новые возможности, и в «Деке» их сумели разглядеть.
Рецептуру кваса заказали разработать московскому НИИЦ «Пиво и напитки», провели несколько фокус-групп. Чтобы продукт был качественным, решили использовать пивные технологии. Современный пивной завод устроен так, что после того, как в танк для варки заложили ингредиенты, доступ воздуха к продукту прекращается до момента откупоривания бутылки. Варить пиво или забраживать квас — большой разницы в технологии нет, оборудование можно использовать одно и то же. Впрочем, в середине 2000-х небольшие местные производители кваса обычно использовали старые советские открытые алюминиевые чаны с асбестовой подушкой. «Благодаря современному подходу — немецкое пивоваренное оборудование из нержавейки (у нас это оборудование тогда просто никто не производил), отсутствие контакта с воздухом, абсолютная чистота (проблем с мойкой еще в Томске успели хлебнуть) — у нашего кваса срок хранения — до года без всяких консервантов. “Очаково»”, например, в то время предложить такой срок не могло», — отмечает Манский. Почему никто не использовал пивные технологии до «Деки»? Все просто, считает Манский: современные линии для пивоварения в то время были целиком загружены пивом — в середине 2000-х спрос на пиво бурно рос, производители не успевали его удовлетворять. Строить отдельные линии для кваса слишком дорого, окупятся ли — большой вопрос. «Дека» решила рискнуть, но поначалу тоже подстраховалась — перевезли из Томска линию небольшой мощности, на 0,5 млн декалитров в месяц (на пивзаводе «Томское пиво» она к тому времени осталась не у дел — там уже поставили более мощную) с условием, что заплатят за нее, если продукт «пойдет» на рынке, или просто вернут назад. Возвращать не пришлось.
Вообще, прием подстройки через отрицание известного продукта, более того, даже конкретно колы, уже стал классическим маркетинговым ходом. Еще в 1970-е, когда в Америке независимый производитель выводил на рынок газировок свой 7-UP (позже перекупленный сначала Philip Morris, потом PepsiCo), он использовал этот прием: 7-UP — the Uncola, то есть 7-UP — это не кола.
Выход «Николы» на рынок сопроводили срежиссированным скандалом. На презентации журналистам раздали пресс-кит с книгой Виктора Пелевина «Generation P», заложенной на странице, где Татарский придумывает концепцию выхода «Спрайта» на российский рынок под слоганом «Спрайт не кола для Николы». Немедленно пошли разговоры о том, что бренд «Никола» придумал на самом деле Пелевин, а «Дека» его просто украла. Какие-то непонятные люди даже присылали от имени Пелевина письма с предложением заплатить за «Николу». В любом случае скандал пошел на пользу — почти вся питерская и большая часть федеральной прессы написали об этом. Плюс заметные провакативные ролики — новая марка быстро двинулась на рынок.
С этого момента ситуация на рынке кваса изменилась кардинально. Если с 1997 года (когда в «Очаково» впервые начали разливать квас в бутылки) объем квасного производства в стране прирастал в среднем на 8% в год, при этом доля кваса в сегменте газированных безалкогольных напитков падала, поскольку сам сегмент газировки рос быстрее, то с 2005 года, когда появился «Никола», рынок кваса стал прирастать в среднем по 33% за год. Его доля в сегменте газировок с ничтожных 3% возросла до 13%, а в сезон и до 20% (см. графики).
«Если большая заслуга “Очаково” в том, что они придумали, как можно производить квас в бутылках технически, то наша заслуга в том, что мы создали эту категорию на рынке, — уверен Андрей Манский. — Впервые реклама кваса появилась на ТВ — это раз. Второе: мы, по сути, создали полку с квасом в магазине, кроме одной бутылки “Очаковского” кваса на полке встал “Никола”, там и “Добрыня Никитич” подоспел (хотя стал все же второй нашей маркой), “Большой квас” — по аналогии с пивным брендом “Большое пиво”, местная марка для родного Северо-Запада — “Степан Тимофеевич”. А дальше категорией заинтересовались транснационалы, потом пивовары (у которых мощности стали освобождаться на падающем рынке), вот и пошел рост категории». Значительную часть этого прироста «Дека» оттянула на себя — ее объемы производства кваса ежегодно росли больше рынка (см. график). Уже через год на заводе поставили оборудование с максимальным объемом производства в 60 млн декалитров (почти весь объем рынка бутилированного кваса сегодня).
Генеральный директор компании «Очаково» Владимир Антонов заслуги «Деки» в создании категории оценивает скептически: «То, что квас стал расти среди газировок, — заслуга самого продукта, который не просто сладкая газировка, а полезный натуральный напиток. Сейчас все больше потребителей задумываются о здоровье и натуральности, вот и выбирают из всех напитков квас все чаще».
Впрочем, отрицать тот факт, что впервые внимание к квасу на полках, а не на улицах в федеральном масштабе привлек «Никола», не приходится.
Скандал — лучшая реклама
Создание торговой марки поначалу шло в сторону русской народной «исконно-посконной» темы, наиболее очевидной. «Купили у ветеранов-афганцев (которые в свое время запатентовали чуть не весь словарь) бренд “Добрыня Никитич”, — рассказывает Андрей Манский. — В то время как раз режиссер Константин Бронзит начал работать над созданием мультфильмов про русских богатырей, мы договорились о спонсорстве, взяли на этикетку парня из мультфильма, ролик нам эти же художники нарисовали в том же стиле». Но создание и выпуск мультипликационного фильма на полный метр дело небыстрое. Пока развивалась эта история, директор по маркетингу «Деки» Никита Волков пришел к Манскому совсем с другим предложением — разработать новую, не патриотическую историю, поскольку на раскрутку простой марки потребуется слишком много денег, которые могут позволить себе только транснациональные компании. «Мы же решили, что нам лучше попробовать фокус “Слон и Моська”, как это я потом про себя назвал, — то есть пристроиться к какому-то известному бренду, “Слону”, который вытащит нашу “Моську” на первый план. Таким “Слоном” для нас могут стать некие “колы” (скажем так политкорректно), уже широко разрекламированные у нас. Отсюда появляется “Никола” — из отрицания колы: не-кола. И это тоже хорошо ложится на наше русское ухо», — вспоминает Манский момент рождения главного бренда компании.
«Все-таки я считаю, что наша идея с “Николой — не колой” была очень удачной, она изначально несла особую ценность бренда, которую многим хотелось разделить, — рассуждает Манский. — В следующих рекламных кампаниях она развивалась дальше: “Нет коланизации, квас — здоровье нации”, “Всякой «химии» — бойкот, пей «Николу» круглый год”, “Квас «Никола» — быть русским по приколу”. То есть, начав с простого противопоставления западным напиткам, все перешло на более глобальный уровень — противостояние нашей русской культуры западному влиянию, навязанным ценностям».
Ко всему прочему, этот подход продолжал скандализировать рынок — в 2009 году ФАС запретила ролики под слоганом «Нет коланизации, квас — здоровье нации» по жалобе ассоциации, в учредителях которой были и PepsiCo, и Соса-Cola. К тому времени сезон, а с ним и рекламная кампания уже закончились, так что завод спокойно выполнил указание ФАС снять ролики с эфира, зато об очередном скандале снова написали все.
Тактика пылесоса
Один из важнейших факторов успеха любого продукта — организация продаж. К решению этой задачи на «Деке» тоже подошли нестандартно. «Для региональной компании принять решение о строительстве федеральной сети продаж просто, — рассказывает Манский, — но как это сделать? Да, мы запустили федеральную рекламу, то есть как минимум все магазины и дилеры нас знали. Но как выбрать из нескольких сотен пять-шесть десятков нужных партнеров? Ведь обычно речь идет об отсрочках платежей, на этом легко можно потерять кучу денег. Я придумал такую фишку: строить сеть дистрибуции на основе тех дилеров, что работают на крупных пивоваров. То есть если дистрибутор имеет прямой контракт с пивным производителем и продает, например, “Балтику” или “Клинское”, он нам подходит, мы с ним работаем. Во-первых, сами пивовары очень активно работали с дистрибуторами, помогали им развиваться, оттачивали их технологии продаж. Во-вторых, в отличие от соковиков или продавцов воды частота поставок в магазины у пивных дилеров больше — это значит, что и квас будет появляться чаще. Так что мы опять, как и в технологиях производства, пошли за старшим братом — пивом — и не прогадали. Вот на Северо-Западе у нас был дистрибутор, который занимался водой, так он во время кризиса разорился, очевидно, что запас прочности у пивняков выше. В то время пивовары нас совсем не боялись и не запрещали своим дилерам сотрудничать с нами. А сегодня и мы уже не та Моська, от нас просто не отмахнешься».
Второе нестандартное решение было принято во взаимоотношениях с розничными сетями. Несмотря на то что в 2006-2007 годах сети были не столь значимы в общей рознице, наиболее подвинутым производителям было очевидно, что за ними будущее. «Понятно, что они будут развиваться в регионах и поведут за собой и наши продукты, — отмечает Манский. — К тому же это позволит сократить расходы на торговых представителей, без которых в независимой рознице не обойтись (кто-то должен контролировать дилеров и цены на полках). Сегодня примерно половина разлитого у нас кваса продается через сети».
Договариваться с сетями трудно всем, кроме, может, совсем уж крупных транснационалов. «Дека» пошла в обход: предложила розничным сетям разливать квас под их частными марками на своих мощностях в обмен на возможность поставить свои бренды на полки. «Сейчас мы разливаем квас под частными марками, пожалуй, всем федеральным сетям», — замечает Манский. Главное опасение производителей в таких случаях — как же можно самим производить конкурирующую марку, которая обычно и продается дешевле? Но в «Деке» этого не побоялись, в этом даже была выгода — нарастить квасную полку, чтобы продвинуть всю категорию целиком. «Если на полке среди лимонадов стоят одна-две-три бутылки кваса, они легко там могут потеряться, а вот если стоит десять бутылок, из них семь разлиты на нашем предприятии, значит, и наши шансы быть купленными выше». Имея в виду цель расширения полки, на «Деке» даже не погнушались разливать квас для PepsiCo — своего конкурента по газировке. Андрей Манский назвал такой подход «тактикой пылесоса» — собрать с рынка все, что можно: и маржинальные сегменты с собственной федеральной маркой, и недорогие заказы на производство кваса для других. Опять-таки решается проблема дополнительной загрузки мощностей.
Зима, и не только
Одна из основных проблем, стоящих перед квасоварами, — сезонность: зимой продажи кваса падают в два с лишним раза. Для «Деки», у которой квас основной продукт (в отличие от всех других производителей кваса, у которых это лишь дополнение линейки продуктов), проблема сезонности особенно серьезна. Чтобы немного снизить накал проблемы, в ассортимент добавили и пиво, и воду, но для самого низкого экономсегмента небрендированных продуктов (на их продвижение не тратится много средств). В 2008 году решили поэкспериментировать — провести рекламную кампанию зимой: на плакате появился Дед Мороз с бутылкой «Николы» под слоганом «Сам ты Клаус». Ее целью было показать потребителю, что квас можно пить и зимой. Кампания положительно сказалась на продажах — прирост в несезон составил 30% в сравнении с аналогичными показателями прошлого года. Впрочем, экономически это было невыгодно — затраты на федеральную телерекламу не окупились.
Последняя идея борьбы с низким сезоном — выпуск нового функционального напитка «ЛеСок» с добавлением натурального сока и экстрактами ромашки, липового цвета, женьшеня, шалфея, одуванчика, имбиря и можжевельника. Это более плотный, сладкий газированный напиток, подходящий для холодного времени года. Грядущая зима покажет, насколько точным будет попадание.
Помимо раскачки несезона «Деке» приходится решать и новые задачи по укреплению позиций на рынке. Сегодня компания — один из лидеров, производящих 40% всего кваса в стране. Но ситуация меняется каждый сезон — на рынок выходит все больше игроков. В 2008-2009 годах появились транснационалы: и Соса-Cоlа, и PepsiСо обзавелись своими марками, почти все пивоваренные компании тоже начали разливать квас. Активизировался и один из лидеров, «Очаковский», запустив в этом году две новые марки — «Очаковский сладкий», «Очаковский брусника-клюква». Появились и более маргинальные дешевые марки, которые не тратят времени на брожение, а просто смешивают квасное сусло с сахаром и лимонной кислотой, газируют и разливают по бутылкам. Аналитик компании Nielsen Александра Гордеева считает, что в дальнейшем лидерам станет все труднее удерживать свою долю, небольшие игроки будут «отъедать» у них процент за процентом.
Высокая конкуренция, борьба за место на полке, большие инвестиции в продвижение — все это ведет к снижению маржи. У «Деки» маржа снижается за счет того, что она увеличила выпуск не собственных продуктов. Впрочем, объемы продаж растут, а вместе с ними и прибыль. Начинается работа с издержками. В прошлом году компания перешла на более легкую (и более дешевую) преформу для изготовления бутылок, федеральную рекламу решено сменить на более точечную региональную. В прошлом году по рынку активно ходили слухи, что «Дека» продается транснационалам. Однако Андрей Манский это категорически отвергает: «Мы еще хотим пободаться».
