Генеральный директор "Вимм-Билль-Данн напитки" Гари Собел рад тому, что российский рынок воды из-за кризиса упал на 20%. Coca-Cola и PepsiCo ослабили хватку, а значит, сейчас самое время дать бой международным гигантам.
Канадец Гари Собел любит быстрые решения и смелые эксперименты. Когда в середине 1990-х он работал директором направления товаров по уходу за волосами в российском Procter & Gamble, ему потребовалось для одного из проектов $7 млн. Чтобы получить эти деньги, нужно было собрать 13 подписей топ-менеджеров. 12 он собрал, а последнюю, тринадцатую, так и не получил, как, впрочем, и деньги.
Проработав 13 лет на Procter & Gamble, Гари рассудил, что в российской компании простора для экспериментов будет больше, и в 2007 году перешел в ВБД. Когда он решил изменить упаковку детского питания, ему было нужно на это $6 млн. Гари позвонил генеральному директору холдинга ВБД Тони Майеру. "О’кей,— сказал Тони.— Только подготовь данные о том, как это может повлиять на наши продажи". Данные Гари собрал за пару дней, а вскоре получил вожделенные деньги. "Теперь ты понимаешь, почему я работаю в ВБД?" — широко улыбаясь, спрашивает он.
Антикризисная рокировка
42-летнего Гари в ВБД за глаза называют lucky guy (удачливый парень). Свою карьеру в холдинге он начал директором небольшого направления детского питания, которое в 2006 году принесло компании $60 млн (выручка всего холдинга тогда превысила $1,7 млрд). В прошлом году оборот подразделения составил уже $252 млн (при общем обороте $2,82 млрд). Конечно, рынок детского питания динамично прибавлял в эти годы по 15-20%, но Гари был еще быстрее.
До его прихода ВБД выпускал только молочные смеси под брэндом "Агуша". Гари не только в четыре раза, до $12 млн, увеличил ежегодный маркетинговый бюджет "Агуши", но и расширил ассортимент за счет фруктовых и мясных пюре.
"Направление встало на ноги, я собрал хорошую команду и был этим людям уже не нужен",— рассказывает Собел. Так что когда Тони Майер предложил Гари Собелу в ноябре 2008 года возглавить компанию "ВБД напитки" ($473 млн выручки в 2008-м), которая производит соки и воды, он раздумывал недолго.
На новом посту Собел повел себя на первый взгляд противоречиво. С одной стороны, он сократил количество товарных позиций (SKU) со 160 до 120, так как многие торговые сети — к примеру, "Перекресток" — начали уменьшать ассортимент и спрос на некоторые SKU заметно упал. Отказавшись от неходовой продукции, Собел снизил производственные и складские издержки самой "ВБД напитки" более чем на $1 млн — выпускать 120 видов товаров дешевле, чем 160.
Но в то же время Гари начал придумывать новые "антикризисные" продукты. К примеру, он запустил брэнд 100% Gold Classic. Это нектары, которые в рознице продаются по 25-29 руб. за литровый пакет — в самом низу эконом-сегмента. К примеру, такая же упаковка нектара "Добрый" "Мултона" стоит 35-40 руб., "Фруктовый сад" "Лебедянского" — 30-35 руб. "Времена тяжелые. Потребители ищут самые дешевые соки, а розница с удовольствием пускает на полки эконом-продукты",— говорит Гари. Сейчас брэнд, запущенный в конце прошлого года, занимает уже 10% в выручке "ВБД напитки".
Вдохновленный успехом сока, Собел решил потеснить транснациональных конкурентов — Coca-Cola (брэнд Bon Aqua) и PepsiCo (Aqua Minerale) в сегменте питьевой воды. Стратегия схожая: рекомендованная производителем цена бутылки 0,5 л "Родники России" — 19 руб., такая же бутылка Bon Aqua или Aqua Minerale стоят на полке 22-23 руб. "К тому же крупные конкуренты сократили инвестиции в маркетинг, а небольшие игроки еле сводят концы с концами — на рынке появилось место для новых водных брэндов",— уверен Собел.
Спасение утопающих
Вообще-то крупнейший в России производитель молочных продуктов уже несколько раз пытался закрепиться на рынке воды, и все безуспешно.
В 2003 году ВБД открыл в городе Окуловке Новгородской области самый большой в европейской части России завод по производству бутилированной питьевой воды "Заповедник Валдая". $15 млн инвестиций в строительство новгородского завода и рекламную кампанию ВБД рассчитывал отбить за три-пять лет.
Но предприятие не вышло на окупаемость и приносило убытки. В 2006 году новый глава ВБД — выходец из Coca-Cola Тони Майер прекратил разлив воды, а позднее продал завод компании "Родники Валдая". "Мы списали неэффективное предприятие. Этот завод был неудобно расположен. Кроме того, потребителям не понравился вкус воды. Развивать дальше предприятие было бесперспективно",— пояснил тогда Тони Майер.
Другой водный проект ВБД — брэнд "Ессентуки" — тоже удачным не назовешь. С 2003 года компания начала скупать скважины и разливочные мощности в регионе Кавказских минеральных вод, а в 2005-м приобрела легендарный Ессентукский завод минеральных вод, крупнейший в регионе.
По словам президента "Евразийского альянса бутилированных вод" Вадима Алтаева, воду под брэндом "Ессентуки" в окрестностях одноименного города разливают несколько компаний. Только скупив их все, ВБД мог бы стать единственным производителем "Ессентуков" — по примеру компании Georgian Glass & Mineral Water, которая приобрела все скважины в долине Боржоми. Однако договориться с конкурентами не удалось — холдинг хоть и стал крупнейшим производителем "Ессентуков", но по-прежнему не единственным. Агрессивно продвигать брэнд, который выпускают несколько игроков, не имеет особого смысла — реклама работает и на конкурентов.
В итоге, по данным "Бизнес Аналитики", в I квартале 2009 года ВБД контролировал всего 3,4% рынка питьевой и минеральной воды России, тогда как Coca-Cola — 17,4%, а PepsiCo — 17,2%.
Впрочем, неудачи на водном рынке преследуют не только ВБД. К примеру, корпорация Nestle в апреле 2009 года продала компании IDS Group завод и брэнд "Святой источник". По слухам, за актив удалось выручить в несколько раз меньше, чем $50 млн, за которые Nestle купила компанию в 2002 году. Ведь доля рынка "Святого источника" сейчас всего 3,1%, а в 2002-м была 12,6%. Участники рынка говорили, что Nestle практически не занималась развитием дистрибуции "Святого источника", сосредоточившись на кормах для животных, кофе и кондитерских изделиях.
В целом рынок бутилированной воды сейчас переживает тяжелые времена. По данным маркетинговой группы "Текарт", до кризиса он динамично рос на 15-20% в год, однако в 2008-м прибавил всего 3%, а в 2009-м упадет, по прогнозам, на 16-20% в денежном выражении.
Coca-Cola c PepsiCo на двоих контролируют около 35% рынка, еще 20% за крупными российскими производителями ("Нарзан", "Шишкин лес", "Висма", "Меркурий" и др.), все остальное — малые компании с локальными региональными брэндами. Им сейчас тяжелее всего. "У небольших игроков не хватает финансовой мощи. Рост дебиторской задолженности из-за задержек платежей ритейлеров при умершем рынке банковских кредитов может парализовать их бизнес,— говорит Гари Собел.— Мои региональные менеджеры докладывают, что местные брэнды вымываются из сетей". Директор по маркетингу и стратегическому планированию "ОСТ-аква" Александр Анфиногенов с ним согласен: "Громких банкротств в отрасли пока не было, но не исключено, что будут".
Буря в стакане
Гари Собела сложная ситуация на рынке только радует. В начале 2009-го ВБД начал разливать на своем заводе в Ессентуках питьевую воду "Родники России" (в самые востребованные бутылки 0,5 и 1,5 л). 70% рынка бутилированной воды в России приходится на столовую воду, которую можно пить каждый день, 30% — на минеральную, с высоким содержанием солей и минералов (прежде чем ее пить, имеет смысл посоветоваться с врачом). "Ессентуки" — минеральная вода, так что с запуском "Родников России" ВБД вышел на новый, более обширный рынок питьевой воды.
В этом году "ВБД напитки" собирается потратить на рекламу нового брэнда 150 млн руб. "Сумма для нашего рынка очень приличная, да и сама идея воспользоваться снижением рекламной активности конкурентов неплоха. Брэнд "Напитки из Черноголовки" тоже поднялся во время кризиса 1998 года",— говорит Александр Анфиногенов.
По данным TNS, ВБД в I квартале 2009 года увеличил объем рекламы всех своих брэндов на ТВ на 217% к аналогичному периоду прошлого года и занял шестое место среди крупнейших рекламодателей, тогда как Coca-Cola вылетела из топ-10. "Затраты на рекламу у нас напрямую зависят от объемов продаж. В I квартале 2009 года продажи воды снизились на 20%",— рассказывает пресс-секретарь "Coca-Cola HBC Евразия" Владимир Кравцов.
С PepsiCo другая история — у них объем рекламы вырос на 259%, компания занимает пятое место по рекламе, перед ВБД. Но, по расчетам Гари, большая часть бюджета уходит на продвижение сладких напитков, а не Aqua Minerale. "Мы рассчитывали занять 20% времени на ТВ от того, что размещают все производители воды, получилось 33%. И не потому, что мы бюджет увеличили, а потому что конкуренты сократили",— радуется Гари.
Российских игроков в ВБД за серьезных конкурентов не считают. Даже самые крупные из них не имеют федеральной рекламы и дистрибуции: "Шишкин лес" и "Архыз" продаются преимущественно в Центральной России и на Северо-Западе, "Меркурий" — в Южном округе, а небольшие локальные игроки вроде нижегородской "Сарова" популярны только в регионах, где они разливаются. "В отличие от российских производителей у нас будет узнаваемый по всей стране брэнд воды. Пока такие торговые марки есть только у иностранных производителей",— объясняет затею директор по маркетингу "ВБД напитки" Наталия Васина.
Западным же игрокам ВБД собирается противопоставить "натуральный вкус" воды.
Экониша
Coca-Cola и PepsiCo используют воду из скважин неподалеку от городов-миллионников, пропускают ее через систему очистки и искусственно насыщают солями и минералами. По словам Владимира Кравцова, только так можно обеспечивать ровное качество и вкус воды. А ВБД делает ставку на "экорегионы" — сейчас компания применяет воду из скважин неподалеку от Ессентуков. Вода проходит минимальную очистку и сохраняет свой натуральный вкус.
Гари Собел пошел по сложному пути. Coca-Cola и PepsiCo разливают воду по всей стране в местах сбыта — затраты на логистику минимальные, ВБД же приходится доставлять воду из региона Кавказских минеральных вод, это добавляет около 10% к себестоимости бутылки. Однако, по мнению Собела, игра стоит свеч: "Во многих странах Coca-Cola и PepsiCo потеряли рынок, так как потребители не хотели пить воду, произведенную промышленным путем".
Мощностей Ессентукского завода — 12 млн литров в год — для построения федерального брэнда явно не хватит (у Coca-Cola, например, 12 заводов сопоставимой мощности). Поэтому ВБД планирует расширять производство в Ессентуках и разливать воду из скважин еще на Байкале и Урале, для чего компания собирается покупать локальных игроков. И тут возникает новая проблема — натуральная вода из разных источников отличается по вкусу. Собственно, из-за этого многие игроки на этом рынке и не выходят за пределы своих регионов. "Получается, ВБД предлагает потребителю сыграть в лотерею — сегодня он попил воду "Родники России" из Ессентуков, завтра из точно такой же бутылки попробовал совершенно другой продукт с Урала. Это размывает брэнд и может оттолкнуть людей",— рассуждает Александр Анфиногенов.
Гари Собел ссылается на мировой успех брэндов натуральной воды Vittel и Evian — они тоже разливаются из разных скважин в Европе, но разницу замечают только самые искушенные потребители.
Впрочем, с этой проблемой Гари еще только предстоит столкнуться — сейчас для него куда важнее выстроить систему продаж. За полгода уровень взвешенной дистрибуции "Родников России" составил 50%, то есть купить бутылку этой воды сейчас можно в каждой второй торговой точке России. У "Архыза" на построение такой сети ушло несколько лет. К концу года "Родники России" рассчитывают захватить 4% рынка воды в России (около $75 млн), а в следующем — 6%. Вместе с долей "Ессентуков" получится уже 10% рынка и надежное третье место после международных гигантов. Если они, конечно, не ответят на вызов конкурента еще более агрессивной рекламной кампанией.
$16,2 млн убытков списал "Вимм-Билль-Данн", когда закрыл завод, выпускавший воду "Заповедник Валдая". В продвижение нового брэнда "Родники России" уже вложено 150 млн рублей
4 раза — таким был вырос оборот подразделения "детское питания" в ВБД за полтора года, когда его возглавлял Гари Собел
70% выручки ВБД приносит молоко, но доля детского питания и воды увеличивается год от года
$27,4 млн потратил ВБД на рекламу в I квартале 2009 года; это 5,3% от выручки холдинга
