Во Франции, традиционно задающей тон на рынке мировых люксовых продуктов, не могут нарадоваться на темпы роста доходов производителей парижского шика, быстрее всех прочих оправившихся от последствий финансового кризиса. Чемпионом является группа Hermes (читается «Эрмес»). Ее акции, как пишет Le Figaro, «преодолели земное притяжение», подорожав на 91 процент с начала этого года, что принесло компании 19 миллиардов евро. Это в 47 раз больше тех доходов, которые Hermes выручила от продажи своей продукции. Впрочем, у стремительного роста капитализации модного Дома имеется и оборотная сторона.
Вокруг Hermes разыгрались такие страсти, которые отодвинули во французских массмедиа на второй план даже волну протестов из-за пенсионной реформы. Ибо, как сказал Бертран Пюэш, председатель совета директоров Hermes: «На нас без предупреждения напали — и началась война миров». Дело в том, что стремительно дорожающими акциями компании заинтересовался «император роскоши», богатейший человек Франции Бернар Арно. В один прекрасный момент он заявил, что является владельцем крупного пакета ценных бумаг Hermes. Для компании с более чем полуторавековой историей, принадлежащей членам одной семьи, это стало настоящим шоком. И теперь на войне как на войне.
Война миров
Семья — непременно с большой буквы — понятие святое для французского бизнеса. Львиная доля крупнейших финансово-промышленных групп в стране принадлежит так называемым историческим кланам, на протяжении столетия, если не больше, приумножающим богатство, которое оставили им рачительные пращуры. Имя им, конечно, не легион. Оно чисто конкретное: «200 семей». Термин был придуман в 30-е годы прошлого века политиком Эдуаром Даладье, актуален он и сейчас. Среди «200 семей, которым принадлежит Франция», есть Мюллье (магазины «Ашан», «Атак» и «Леруа Мерлен»), Дассо (самолеты, высокие технологии и СМИ), Буиг (строительство, телефония и СМИ), Лагардер (авиация, нанотехнологии и СМИ), Бетанкур (косметика)… Hermes, принадлежащий клану Эрмес-Дюма, не исключение. Сегодня уже шестое поколение знаменитой фамилии владеет группой, созвучной имени античного бога торговли. Казалось бы, они и сами как полубоги большого французского бизнеса. И вдруг — такой конфуз!
Руководство Hermes узнало, что 17,1 процента капитала их группы принадлежит Бернару Арно, хозяину холдинга LVMH, постфактум. Только после того, как об этой сделке стало известно в биржевых кругах, и за час до официальных публикаций об этом. Олигарх в обстановке тотальной секретности на протяжении нескольких лет скупал акции Hermes через филиалы своей корпорации в США, Люксембурге и прежде всего в Панаме, отнюдь не отличающейся финансовой прозрачностью. Причем часть операций была проплачена наличными, что во Франции, где молятся на чековые книжки и банковские переводы, воспринимается с большим подозрением. Когда же тайное стало явным, Бернар Арно разоткровенничался: «Эта операция носит исключительно мирный характер… Мы вошли в капитал Hermes надолго. Не говоря уже о том, что наш приход в Hermes — это лучшее средство по сохранению французского характера предприятия».
Ход отчасти сработал. Тем более что не столь давно пронесся слух об интересе к Hermes со стороны швейцарской фирмы Richemont, владеющей роскошными марками Cartier и Van Cleef. Все оказалось липой — никому Эрмесы-Дюма свое наследство продавать не собирались. Однако под шумок месье Арно удалось на некоторое время не предавать огласке факт неоднократного нарушения LVMH кодекса биржевых операций. Согласно французским порядкам Бернар Арно при приобретении акций обязан был публично сообщить о преодолении им 5-процентного, 10-процентного и 15-процентного порогов владения капиталом сторонней компании. Не говоря уже о том, что по уставу компании каждый акционер, приобретающий более 0,5 процента от общего числа ценных бумаг, обязан был информировать о трансакции руководство фирмы.
«Дух закона — не более чем желание его авторов», — прокомментировал критику в адрес концерна LVMH Пьер Годе, топ-менеджер LVMH и ближайший советник Бернара Арно. Что в переводе с французского на русский означает: «Закон что дышло…» Руководство Hermes потребовало от органов, контролирующих прозрачность биржевых сделок, — прежде всего от Комиссии по контролю за финансовыми рынками — признать операции LVMH недействительными. Что в принципе нереально. Максимум, что может грозить Бернару Арно и его людям, это двухгодичное эмбарго на голосование своим пакетом на собраниях акционеров Hermes. Но у самого богатого человека Пятой республики пока что и так нет реальной возможности участвовать в управлении «лошадиной» компанией. Hermes — это своеобразная финансовая крепость, и взять осадой или штурмом последнее еще не подвластное LVMH независимое крупное предприятие французского люкса пока не удавалось никому.
Дело в том, что почти три четверти капитала группы — точнее, 73,4 процента — принадлежит шести десяткам членов Семьи. Звать их по-разному: Эрмес, Дюма, Пюэш, Герран, Моммежа, де Сейн… Все они, конечно, родственники. Но разве для людей одной крови недействителен жизненный принцип буржуа, озвученный знаменитым французским комиком Колюшем: «Каждый за себя, и привет вашему дому»? Что там говорить, при такой пестроте контролирующих акционеров «агрессору» может не составить труда применить принцип разделяй и властвуй.
«Так месье Арно и поступал неоднократно, подчиняя себе именитые и старинные европейские люксовые компании, которые ныне входят в его холдинг, — рассказывает финансовый эксперт Астрид Вендланд. — К тому же он человек терпеливый. После биржевого краха 1987 года три года «рыл землю», лишь бы завладеть контрольным пакетом LVMH. Впрочем, пока что самой эффективной формой защиты Hermes от «агрессоров» является непосредственно форма этой компании».
Товарищи по вере
Специфика ситуации состоит в том, что Эрмесы-Дюма объединены в коммандитном товариществе, носящем имя Эмиля Эрмеса. Такая форма акционерного общества еще называется товариществом на вере. Суть его в том, что наряду с ограниченным числом участников, осуществляющих от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающих по обязательствам, есть и многочисленные вкладчики, не принимающие участия в управлении, но при этом несущие все риски. Для чего это сделано? Да чтобы не пускать в заповедную зону Семьи пришельцев. Hermes — структура герметичная: чужим тут не место.
Так что проникновение императора французского люкса в защищенный капитал фирмы равносильно чуду. Как это произошло, еще предстоит выяснить. Но наверняка не обошлось без измены кого-то из членов Семьи: 1,45 миллиарда евро — такова, по мнению экспертов, цена этой «рейдерской операции». Хотя руководство Hermes упорно все отрицает, не объясняя при этом, откуда взялся у главы LVMH злополучный пакет ценных бумаг. Но лиха беда начало — где гарантия, что кто-то из членов Семьи не дрогнет? Ведь прецеденты, как стало на днях ясно с подачи AMF, существуют. Не далее как 25 октября Лоран Моммежа, один из членов Семьи, продал акций «лошадиного» Дома на 1,8 миллиона евро по цене 189 евро за штуку. Ну не удержался наследник шорников — немножко спекульнул на бирже… Хотя его единоутробного брата, Рено Моммежа, члена наблюдательного совета Hermes, можно понять. Если, для сравнения, акции LVMH ежегодно дорожают в среднем на 7,6 процента, то бумаги Hermes — на 14,7 процента.
Тут-то мы и подошли к статистике, которая доходчиво объясняет, зачем Бернар Арно пошел на приобретение «герметичных» акций. Во-первых, как только на бирже узнали, что «император роскоши» вкладывается в акции Hermes, они космически взмыли ввысь: достигли исторического рубежа в 207,75 евро! То есть месье Арно, как всегда, в шоколаде… А во-вторых, атакуя «лошадиную» контору, владелец LVMH не мытьем, так катаньем подталкивает «гермесов» к активной обороне. Обрекает их на изнурительную войну на истощение. Ведь если Семья, уставшая от препирательств с королем шика, возжелает вернуть себе полный контроль над «лошадиным» Домом, ей — по подсчетам экспертов — придется завтра выложить на бирже не менее 4,4 миллиарда евро. Секрет Полишинеля: таких свободных денег даже у Hermes сейчас нет. Чтобы получить на руки столь существенный капитал, Семье придется взять кредит, влезть в долг, что неизбежно повлечет за собой падение стоимости ценных бумаг компании. Значит, задергаются акционеры, сиречь те же самые члены Семьи. Почему бы им не начать суетиться, а значит — не броситься сбывать по дешевке акции? А Бернар Арно, умеющий ждать и догонять, тут как тут!
«Патрон LVMH сразу сделал своей мишенью Патрика Тома, первого управляющего Hermes, не происходящего непосредственно из Семьи и возглавившего фирму пять лет назад. Он и правда смотрелся несколько непривычно после Жан-Луи Дюма, зятя одного из «исторических» Эрмесов и менеджера-харизматика, — считает независимый экономический обозреватель Флорантен Коллом. — Бернар Арно постарался убедить фамильных акционеров, что месье Тома в его шестьдесят три года не в состоянии эффективно управлять компанией. Что он не в силах достойно защищать интересы Семьи, нуждающейся в новых идеях и методах ведения бизнеса».
И в самом деле, Бернар Арно исподволь развернул целую кампанию по соблазнению акционеров Hermes. Его стратегия — объяснить «гермесам», что их фирма должна быть еще более «элитистской». Дескать, нечего торговать галстуками с повозкой на лейбле по фришопам, пришла пора большого бизнеса. Почему бы во всех магазинах империи LVMH, расположенных на пяти континентах, не появиться фирменным прилавкам Hermes? Рядом с Kenzo, Dior, Louis Vuitton… Тем более что рекламные возможности у него, не знающего сегодня конкурентов, практически неограниченные. Кто, как не он, способен покупать во Франции рекламное пространство по тарифам на 25 процентов меньше, чем предлагается другим?
«Семья Эрмес-Дюма сможет возобновить свое руководство позже. Возможно, мы в некотором смысле уходим от семейного контроля, но я могу предвидеть, как все вернется на круги своя», — убеждает «гермесов» Патрик Тома. А они, представители шестого поколения Семьи, дышат ему в затылок: сын самого Жан-Луи Дюма, художественный директор Пьер-Алекси Дюма, его кузены Гийом де Сейн, помощник генерального директора, Аксель Дюма, руководитель коллекций кожгалантереи… Из их числа или из их окружения будет найден завтрашний шеф Дома Hermes. «Стратегия же LVMH рассчитана на долгую перспективу, — считают аналитики банка HSBC. — В LVMH понимают, что ничего серьезного не произойдет без согласия представителей пятого поколения Семьи, которые решительно настроены против месье Арно. Но LVMH делает ставку на шестое поколение «гермесов». Как только они унаследуют власть, все может перемениться». Короче, хитроумный Бернар Арно плетет козни, рассчитывая на традиционный конфликт отцов и детей. Пока что все поколения Эрмесов-Дюма, по крайней мере публично, отбивают атаки на их Дом. Как сказал Бертран Пюэш, внук Эмиля Эрмеса, кузен Жан-Луи Дюма, «в едином строю, сплотившись как никогда». Хватит ли у хозяина LVMH терпения, чтобы дождаться пришествия седьмого поколения?
Семейный подряд
На эмблеме Hermes изображена повозка. Это неспроста. Именно с изготовления упряжи началась история Дома моды Hermes. В 1837 году эмигрант из Германии Тьерри Эрмес создал в Париже, в еще не престижном квартале у церкви Мадлен, мастерскую по изготовлению седел. «Одежду» для коня, сшитую в мастерской Эрмеса, отличал особый седельный стежок. Он не только придавал седлам надежность, но и выполнял чисто эстетическую функцию, был декоративным элементом.
В 1870 году основатель Дома передает бразды правления семейным бизнесом своему сыну Эмиль-Шарлю, который и откроет через девять лет первый бутик будущей знаменитой марки. Помимо шорных изделий Эрмесы изготовляют обувь и одежду для верховой езды, а также для поло и гольфа. Со временем к делу подключаются и внуки отца-основателя: Эмиль-Морис и Адольф. Под их началом в первые годы XX века постоянными клиентами Hermes становятся государи Румынии, Испании, Японии, а также президент Франции. Когда началась Первая мировая, Эмиль-Морису удалось убедить императора Николая II предоставить Дому Hermes звание «Поставщика Его Императорского Величества», за чем последовал крупный заказ от министерства двора Российской империи.
Человек пытливого ума, Эмиль-Морис не ленился путешествовать по свету в поисках новых источников сырья и свежих идей. В 1918 году он увидел в Канаде застежку-молнию. Эрмес не пожалел денег на приобретение у инженера-шведа, усовершенствовавшего застежку, патента на применение молнии. И пошло-поехало! Вскоре в магазинах фирмы появились и чемоданы на молниях, и пиджаки для гольфа, и дорожные сумки. В 1922 году семейный бренд пополнился дамскими сумочками, без которых сегодня невозможно представить гардероб модниц. Начиналось же все с того, что мадам Эрмес попросила супруга сделать для нее оригинальную сумочку. Муж дал указание шорникам сшить нечто эксклюзивное тем самым фирменным седельным швом. Получилось как нельзя лучше. В дальнейшем сумочки от Hermes стали воплощением «неброской роскоши».
«Лошадь — символ нашей удачи», — скажет в 1998 году Жан-Луи Дюма, тогдашний президент Дома Hermes, на открытии выставки шелковых каре фирмы в Москве. И в самом деле, каре — квадратные шелковые платки, как правило, с конской символикой — стали еще одним революционным продуктом «кавалерийского» Дома. Настоящий каре должен быть размером непременно 90 на 90 сантиметров. Он должен весить ровно 65 граммов и состоять из натурального шелка, полученного от 250 коконов — ни больше ни меньше. Рисунок обязательно уникальный и напечатанный вручную.
Сегодня Hermes считается одной из наиболее диверсифицированных компаний по выпуску люксовых продуктов во Франции. 49 процентов выручки приносят изделия из кожи, 20 — одежда и аксессуары, 12 — шелк, 5 — парфюмерия и столько же приходится на часы. Плюс еще хрусталь, посуда… Прорывными для компании стали 70—80-е годы прошлого века. Жан-Луи Дюма, пришедший к власти в Доме в 1978 году, за 14 лет увеличил продажи на 1200 процентов и превратил группу в международную корпорацию. При этом Hermes в отличие от других компаний, производящих люксовые товары, не продает лицензий на производство своей продукции, работая в основном через региональные отделения.
В 1998 году на роль креативного директора Жан-Луи Дюма пригласил бельгийского художника-авангардиста Мартена Маржела — и о коллекциях одежды «лошадиного» Дома заговорили в глянцевых журналах. Потом его сменил другой революционер от мира от-кутюр — Жан-Поль Готье. С весны будущего года главным дизайнером будет Кристоф Лемэр, сейчас трудящийся в компании Lacoste.
