"Нынешней бизнес-модели 50–60 лет, и я убеждена, что она перестаёт работать: клиенты теперь живут в цифровом мире, и бренды должны с этим считаться", — формулирует соосновательница Jimmy Choo Тамара Меллон. Пять лет назад Меллон ушла от партнёра Джимми Чу, чтобы в 2013 году сделать бренд обуви, который, по её мнению, отвечает духу времени. "Секрет" рассказывает, какие свежие тренды его определяют.
See now, buy now
Один из главных принципов Tamara Mellon — see now, buy now. Современный избалованный покупатель не хочет ждать несколько месяцев, пока новая коллекция поступит в продажу. Изделие, которое он уже изучил вдоль и поперёк по фотографиям с показов в Instagram, необходимо ему здесь и сейчас: показал — продавай. Если бренд не даёт такую возможность, человек переключает внимание на другие новинки и уже вряд ли вернётся. У новой концепции есть и другие сильные стороны. На полках теперь оказываются предметы гардероба, которые подходят к фактической погоде (для потребителей, которые ищут оправдания импульсивным покупкам, это весомый аргумент). Плагиаторы вроде Zara не успевают выпустить дешёвые заменители трендовых вещей.
"Индустрия уже давно идёт к модели see now, buy now, — отмечает ритейл-директор Net-a-Porter Лиза Айкен. — Ждать ещё шесть месяцев после того, как в соцсетях уже обсудили новинку, довольно странно. Но перестройка всей логистики потребует колоссальных изменений, и да, какие-то марки наверняка выйдут из игры".
Дом Burberry впервые использовал модель see now, buy now в сентябре 2016 года. Сразу после показа на Лондонской неделе высокой моды вещи из новой коллекции оказались в собственных магазинах марки и у партнёров. Ритейлер MyTheresa.com в тот же день заявил о "мгновенном росте продаж" товаров Burberry (цифры, правда, компания не привела), а другие магазины отметили рост числа поисковых запросов о марке на 400% по сравнению с обычными днями. Издание Advertising Age подсчитало, что к концу прошлого года на модель see now, buy now перешёл уже каждый десятый участник модных показов. Помимо Burberry осенью 2016-го этот подход впервые использовали также Tom Ford, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и другие.
Но есть и скептики. Холдинг Kering (бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Brioni, Alexander McQueen) и Французская федерация высокой моды и прет-а-порте (Chanel, Hermès, Saint Laurent и другие) выступают против новой модели продаж. По их мнению, цель высокой моды — "создавать желание", в то время как fast fashion лишь "удовлетворяет потребности". "Это бардак — людям нужно время для выбора одежды, иначе миру моды придёт конец", — возмущается креативный директор модного дома Chanel Карл Лагерфельд.
Direct-to-consumer
Осенью 2016 года производитель аксессуаров Coach объявил об уходе из 250 универмагов, то есть из 25% от всех точек продаж. Аналогичное решение приняли в Michael Kors. За 15 лет продажи американских универмагов сократились почти в два раза: в 1999 году выручка универмага в США составляла $27 млрд, а в 2013-м — уже $14 млрд. Дело не только в росте интернет-продаж, но и в том, что бренды избавляются от посредников и переходят на модель direct-to-consumer.
Даже бренд Ralph Lauren, который уже много лет процветает именно благодаря универмагам, ожидает, что в ближайшее время 60% его продукции будут распродавать фирменные магазины.
В 2015 году продажи в собственных магазинах обеспечили Nike 24% выручки, но в компании считают этот показатель недостаточным (для сравнения, у Under Armour на direct-to-consumer пришлось 30% выручки) и в ближайшие пять лет планируется увеличивать прямые продажи на 250%. Сейчас у Nike более 900 розничных точек, но ежегодно спортивный гигант стремится открывать не менее 70. В итоге в 2020 году фирменная розница должна будет принести ему $16 млрд — почти на $10 млрд больше, чем в 2015-м.
Преимущества для производителей очевидны. Во-первых, они получают возможность не делиться прибылью с партнёрами, во-вторых, устанавливают более тесный контакт с клиентами и собирают больше персональных данных. Потребители тоже вроде бы выигрывают. "Вместо того чтобы продавать пару за $600 в универмаге, я продаю её за $350 сама", — объясняет Тамара Меллон.
Умные магазины
"2017-й будет годом умных магазинов, — уверен директор по маркетингу RetailNext Рэй Хартьен. — Технологии интернета вещей будут развиваться ещё быстрее, чем раньше, и начнут влиять на все системы и процессы в розничной торговле".
Oak Labs производит и продаёт ритейлерам умные зеркала, которые распознают вещи, принесённые в примерочную, с помощью технологии RFID. Поверхность такого зеркала — это экран, на который программа выводит, например, доступные размеры и цвета каждого предмета одежды. Кроме того, зеркала позволяют вызвать консультанта, просмотреть видео от дизайнера о том, как был придуман и произведён товар, и получить советы об уходе.
За последние несколько лет компания установила технологичные зеркала в примерочных десятков люксовых магазинов Нью-Йорка. Среди них — флагманский магазин Polo Ralph Lauren на Манхэттене, где умные зеркала появились в ноябре 2015 года. В компании отметили, что за полгода 90% покупателей воспользовались новшеством.
Нью-йоркский бренд Rebecca Minkoff открыл магазин с похожими примерочными в партнёрстве с eBay. "Примеряя одну вещь, клиент может даже не думать о покупке чего-то ещё, но, увидев её на экране, он как минимум заинтересуется, — рассказывает Ребекка Минкофф. — Кроме того, по моим наблюдениям, в диджитализированных примерочных клиенты чувствуют себя уверенней".
Офлайновые магазины меняются, чтобы соответствовать уровню сервиса, который предлагают интернет-ритейлеры вроде Amazon. К тому же, если в интернете до покупок доходит лишь каждый третий пользователь, то в офлайне 70% клиентов, которые отправились в примерочную, в итоге что-нибудь покупают.
