Индустрия моды стремительно завоевывает рынок детской одежды. Большинство новых брендов по-прежнему имеет европейское происхождение.
Еще недавно в одежде для детей превалировали исторически традиционные модели и цвета, а пошивом из года в год не устаревающих платьиц и костюмчиков занимались малоизвестные национальные производители. Сегодня все больше брендов с мировым именем всерьез взялись за детское платье. Il Gufo, Ermano Servino, Roberto Cavalli, Pierre Cardin и многие другие тяжеловесы мировой моды и их более простые собратья сражаются за раздел нового сегмента рынка, растущего почти на 10% ежегодно.
По мнению экспертов, столь бурное развитие этого рынка отчасти вызвано общемировым процессом сокращения рождаемости, а также изменением самого статуса детства. Родители в разных концах света все в большей степени начинают признавать в своем нередко единственном ребенке самостоятельную личность и учитывать его вкусы и пристрастия с раннего детства. В этом контексте одежда для ребенка становится таким же элементом личностного выражения, как и одежда для его родителей. Более того, глобальные изменения жизненного цикла поколений, отмечаемые многими социологами и психологами, привели к тому, что детство сегодня приобретает статус едва ли не самого важного периода жизни, из которого следует не выходить как можно дольше. По словам известного исследователя феномена детской моды Линор Горалик, происходит слияние взрослого мира, который как можно дольше пытается не выходить из детства, и мира детей, которые все раньше начинают взрослеть. В результате пока еще формирующаяся детская мода порой уже оказывает влияние на взрослые линии серьезных брендов. На детском показе Il Gufo редактор известного итальянского журнала мод доверительным шепотом рассказала мне, что большие марки в детской моде сегодня показывают то, что во взрослой будет лишь в следующем сезоне.
Любопытно, что абсолютное большинство производителей высокой детской моды составляют итальянские компании. А во Флоренции регулярно проводятся самые известные выставки-показы коллекций детской одежды от лучших мировых производителей. По словам президента Pitti Imagine (некоммерческая организация по продвижению итальянской моды и производителей — организатор и вдохновитель этих мероприятий) Рафаэлло Наполеоне, любовь итальянцев к детям и страсть к детской одежде — это, возможно, особенность национального менталитета. Сегодня на Pitti Bimbo должны быть представлены все ведущие мировые бренды, если они хотят сохранять свою долю на рынке, так как большинство баеров со всего мира приезжают во Флоренцию для формирования заказов на следующий сезон.
— Можете ли вы оценить объем мирового рынка детской моды?
— У нас такой цифры нет, отчасти потому, что мы считаем только Италию, отчасти потому, что эту цифру вообще весьма сложно получить. Детская модная индустрия слишком инкорпорирована во взрослую, так что между ними трудно провести границу. В то же время непонятно, как считать. Ткани, фурнитура и так далее — это туда входит или нет? Лично я с уверенностью могу назвать цифру всего текстильного производства в Италии, это 80 миллиардов евро в год.
— А есть ли у вас понимание, что происходит с этим рынком? Он падает, растет или остается стабильным?
— Определенно это быстрорастущий сегмент рынка. В последние годы он рос особенно быстро за счет азиатских потребителей. В Японии, на Ближнем Востоке люди традиционно тратят значительную часть своего бюджета на детскую одежду. На юге Италии, кстати, на это тоже тратится гораздо больше денег, чем на севере страны. В какой-то степени это особенности средиземноморской культуры. Итальянцы в принципе покупают довольно много детской одежды, несмотря на проблемы с рождаемостью в последние годы. Хотя здесь наметился положительный сдвиг. Количество детей увеличивается благодаря иммигрантам, традиционно имеющим больше детей, и мы приветствуем этот процесс.
— Что нового появилось на рынке детской моды в последнее время?
— Среди новых явлений на рынке детской одежды можно назвать рост объемов экспорта. Прежде детская одежда была в основном «национальным» продуктом, а теперь она все больше уподобляется взрослой моде и пересекает границы. Во многом такая динамика определяется тем, что рынок этот довольно новый и только формирующийся. Собственно феномен детской моды появился только в семидесятых годах. А у нас во Флоренции в 1975 году прошла первая выставка производителей детской одежды. До этого она существовала практически вне моды, повторяя одни и те же сугубо детские цвета и формы. Традиционность детской одежды до сих пор накладывает определенные ограничения на развитие детской модной индустрии. Специфика потребителя, особенно если речь идет о совсем юном возрасте, приводит к тому, что производитель вынужден так или иначе придерживаться удобных традиционных форм. В этом контексте подростковая мода предоставляет больше пространства для маневра и сегодня совсем близко подходит к взрослой моде.
Довольно ощутимым изменением в детской моде стал постепенный отказ от так называемого формального стиля, который традиционно доминировал в европейской детской одежде (непременные костюмы для мальчиков и классические платья для девочек). Сейчас активнее развивается джинсовая и спортивная одежда, а также стремление смешивать разные стили. Я бы сказал, что в какой-то степени подобный тренд в моде — это отражение современного мира. Больше свободы, больше открытости, меньше зажатости, зашоренности и унификации. Стремление к выражению и подчеркиванию личности, а не приведению ее к некоему общему стандарту. В этом смысле детская мода следует той же тенденции, что и взрослая. Кроме того, потребители в сегменте детской моды стали очень хорошо понимать, что они покупают. Вы не можете продать им вещь, не имеющую бренда, хорошего дизайна, высокого качества. Они не станут платить много за китайские товары.
— Если говорить о производителях детской одежды, кто здесь является лидером, какие компании, из каких стран?
— Что касается более дорогой детской одежды, то здесь 80 процентов — это итальянские компании, занимающиеся производством в Италии. Среднеценовой и низший сегмент — это компании из Восточной Европы и Китая. Кроме того, это Северная Африка, Турция. В ходе глобализации производство части товаров перемещается в страны с более дешевой рабочей силой. Тех товаров, которые не уникальны, которые можно производить в других странах, например пуховиков. Однако производство более дорогой и престижной продукции по-прежнему остается в Италии. Производители из Азии могут шить одежду, но не могут ее создавать. Они не создают моду, они просто копируют. Если вы поедете в Китай и попробуете найти там хоть одну оригинальную вещь, сомневаюсь, что вам это удастся. Меня как-то пригласили в Шанхай и рассказывали о компаниях, которые производят миллионы штук предметов одежды и даже хотели бы участвовать в наших выставках. Я ответил им, что, если они начнут производить свои собственные вещи, придуманные их дизайнерами, мы, конечно же, будем их приглашать. Но пока то, что они делают, — на 99 процентов копии того, что придумывают в Европе.
— А может, со временем они смогут придумать что-то свое?
— Не знаю. Китай активно развивается уже тридцать лет, и ситуация остается без изменений. Основная проблема — отсутствие своего стиля. Возможно, это связано с тем, что коммунистический режим уничтожил историческое и культурное наследие. Весь старый Пекин был стерт с лица земли, традиции утеряны. Я знаю одну крупную китайскую компанию, она вложила большие деньги и открыла бутик на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, пытаясь продавать там якобы китайские оригинальные вещи. Но ничего не вышло, бутик в итоге пришлось закрыть.
— Как вы относитесь к импорту китайской одежды?
— Вполне нормально, если на ней стоит лейбл «Сделано в Китае». Проблема в том, что китайскую продукцию часто пытаются выдать за продукцию из других стран. В Европе прикрепляют лейблы — сделано во Франции, Италии или Германии. Это не очень честно. Мы разработали закон, который позволяет потребителю узнать, сколько «процентов» той или иной вещи сделано в Китае или Европе. Интересно, что в последнее время издержки текстильного производства в Китае резко выросли, и теперь оно перемещается в Северную Африку и Средиземноморье — Тунис, Египет, Алжир, Марокко, Турцию. В Египте, например, созданы специальные свободные зоны, откуда производимый текстиль благодаря двусторонним международным соглашениям можно импортировать напрямую, не платя обычные налоги. Например, производить кашемир без обычного налога в 40 процентов. Этим пользуются итальянские, немецкие, французские компании, которые создают там производства.
— Появляются ли сейчас на рынке новые успешные детские марки?
— Можно сделать хорошую коллекцию, однако сделать новый успешный лейбл гораздо труднее. Хотя за последние десять лет был настоящий бум новых имен. Но почти все они опять-таки европейские.
— Из ваших слов следует, что Италия — это Мекка детской моды, да и моды вообще. А как же Франция?
— В Италии есть вся цепочка по производству одежды, начиная с сырья и заканчивая конечным продуктом и дистрибуцией. И все это при отличном качестве. Все известные дизайнеры из Франции, Англии, США в основном производят продукцию именно в Италии. Естественно, речь не идет о спортивных товарах. Но если вам нужно произвести высокого качества сумки, обувь и так далее, вы приходите именно сюда. В Италии вы имеете производство, дистрибуцию, имидж и продвижение. Во Франции же можно говорить только о продвижении. Они не производят тканей и так далее. Но, по моему мнению, каждый должен играть свою роль. Однако в любом случае Италия и Франция — два мировых центра моды, и это общепризнанный факт.
