Евгений Бутман — основатель и совладелец компании IDEAS4RETAIL, представляющей в России бренды Imaginarium, Hamleys, Cook House и Mamas & Papas. Именно по магазину английского maternity-бренда мы с моим визави и прогулялись в последние дни 2012 года. Мне было интересно посмотреть на Mamas & Papas глазами его российского владельца. Интервью с ним было долгожданным событием — тернистый путь к нашей встрече я описала подробно в своем ЖЖ. Зато ожидания оправдались: хоть интервью длилось час, за это время Евгений успел рассказать столько, что текста хватит на маленькую книжку. Сначала я даже хотела сократить нашу беседу, но рука не поднялась. В ней нет проходных тем, и каждый из вас найдет в этом интервью что-то интересное для себя, для своего бизнеса. Интервью подготовила Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», эксклюзивно для RDT-info.ru.
Перед тем как вы приступите к чтению, хочу добавить (для тех, кто не знает :)), что Евгений Бутман посвятил 20 лет своей жизни продвижению Apple сначала на российском, а потом и на европейском рынках. К чему я это вспомнила? Совершенно случайно на одном из нижеприведенных фото увидела над головой Евгения корзинку с надписью «Apples». Видимо, этот ореол будет еще долго сопровождать его по жизни.
— Итак, мы в магазине Mamas & Papas. Евгений, я прочитала много ваших интервью, в которых вы рассказываете, как зашли в лондонский магазин данной сети, увидели его, влюбились с первого взгляда и решили открыть Mamas & Papas в России. Получилось похоже?
— Нет, тот английский магазин — двухэтажный. На первом этаже размещена одежда для малышей и беременных, дальше по ходу — светлый большой подиум с колясками, а второй этаж — это детские комнаты, мебель, игрушки. Там же, в самом дальнем углу, находится кафе. Кафе — это отдельная история. К сожалению, мне здесь не удалось его реализовать, но я очень хотел.
У Mamas & Papas нет офиса в Лондоне. Поэтому, когда мы встречаемся в этом городе, то единственное место, где мы можем сесть и поговорить, — это и есть их кафе. И на первый взгляд это вроде бы обычное кафе — а с другой стороны, настоящее женское царство. Там столики и стулья стоят таким образом, чтобы туда можно было приходить с коляской, путешествуя между первым и вторым этажами магазина. Кафе найти сразу невозможно, оно спрятано. Мужчин я там ни разу не видел. Там мамаши с маленькими грудными детьми, с колясками, и там особая атмосфера. Дети орут, кричат, плачут, смеются, разговаривают. Стоит детский гвалт. Их мамы спокойно сидят, пьют чай, беседуют между собой, перекрикивая детей.
— – Как же вы там вели переговоры?
— Понимаете, детские голоса создают такой фон… Это не как в самолете, когда один ребенок ревет, плачет на одной ноте, плачет, и всем этот плач — как ножом по стеклу. Здесь дети скорее чирикают. Мамы сидят без косметики, неприбранные и о чем-то своем разговаривают. Они ведь туда пришли не для того, чтобы перед мужчинами порисоваться — они пришли как в песочницу. У нас женщины собираются на лавочке у песочницы с колясками, а там — в магазине Mamas & Papas, в этом кафе. Постоянные клиентки, они все разных возрастов, мамы с мамами, мамы-подружки, все мило общаются. Там даже витает аромат грудного молока, который очень специфический, кто знает. Потому что все кормят детей грудью прямо в этом же кафе. Нет, там есть и пеленальная комната, и комната для кормления, но ими мало кто пользуется.
— Вы их своим присутствием не смущали?
— Что вы, они нас не замечали! Женщина во время беременности и кормления грудью вообще не обращает внимания на мужчин.
Это кафе на меня произвело впечатление потому, что возникала следующая ассоциация. Может, конечно, и нехорошо маму малыша сравнивать с кошкой, но когда в новую квартиру пускают кошку, она обязательно найдет для себя самое удобное и уютное местечко. Здесь — то же самое. Эти женщины нашли себе место, которое им удобно. Значит, и этот магазин им подходит, мамам в нем комфортно. Вот я, как многие мужчины, не могу долго находиться в магазине, мне хочется поскорее уйти. Но есть магазины, где мне хочется остаться. Во всех магазинах, которые мы делаем — Imaginarium, Mamas&Papas, Hamlyes — мне очень комфортно, я c удовольствием там хожу и получаю спокойное удовлетворение. Я двадцатый раз повторю слово «комфортный», но именно такими наши магазины и являются.
— Евгений, еще вы часто говорите, что у вас «атмосферные» магазины. Давайте расшифруем это понятие.
— Тогда начать надо с входа. (Мы выходим из магазина Mamas&Papas и смотрим на него со стороны). Здесь есть несколько моментов. Одни связаны с интерьером, другие — с зонированием. Посмотрите на освещение и цветовую гамму магазина.
Сам магазин Mamas&Papas — кремово-белого цвета. Летом, когда входишь с жары, создается ощущение прохлады. Обратите внимание: это единственный белый магазин на этаже. Причем он не залит ярким белым светом — свет льется изнутри, он очень спокойный, приятный. Входите в магазин и решаете, куда идти дальше: если вы беременная — значит, вам налево, если мама — то направо. Мне, например, как покупателю, левая часть не близка, и я туда не хожу.
— Но она вам нравится?
— Есть то, что хотелось и планировалось. И есть то, что получается. Мы, например, столкнулись с тем, что в каждом городе есть свое, особое отношение к ассортименту одежды для беременных. Например, в Краснодаре и Санкт-Петербурге ассортимент различается радикальным образом. В Краснодаре не покупается серое, темно-синее и полосатое. Там нужно красное, зеленое, яркое.
— С блестками!
— Да, и блестки в Краснодаре любят. Но у Mamas&Papas такой одежды нет. Раньше как одежда для будущих мам шилась? С идеей, что беременность — это уродство или болезнь. Поэтому и одежда отражала этот тезис.
— Но это уже давно было…
— Вы говорите, что давно, потому что вы молодая женщина, а я уже постарше.
— Я погрузилась в тему одежды для беременных в начале нулевых.
— Ну это совсем недавно было, всего 13 лет назад. В те годы как раз появилась тенденция, которую сейчас активно развивает Mamas&Papas: одежда для беременных должна быть максимально удобная, красивая, комфортная.
— И модная.
— Она должна быть модной, но в России пока что отличное от европейского понятие моды. Мода у нас — это все еще немножко «дольчегаббана». В Англии, на родине Mamas&Papas, в торговых центрах стараются выставлять одежду для беременных в фэшн-части, там, где продается обычная женская одежда. Они исходят из того, что женщина ходит в торговый центр, потом беременеет, ждет ребенка — но своего образа, привычек и стиля жизни не меняет. Она продолжает покупать одежду там, где совершала покупки в «добеременном» состоянии. Это только у нас в стране считалось, что жизнь женщины делится на этапы — до рождения ребенка и после. По крайне мере, в моем поколении так было.
(Тем временем мы проходим к полочкам и вешалкам с детской одеждой. По дороге останавливается у прилавка с подарками. Напомним, что интервью проходило за неделю до Нового года).
— Подарки раскупают у нас со страшной силой, их осталось совсем немного. Раньше было еще три витрины с подарками: серебряные аксессуары, ложечки, коробочки, все очень симпатичное. Вообще, подарки для новорожденного и на рождение ребенка — это значимый кусок нашего бизнеса, и в Mamas&Papas он представлен в целом неплохо.
— А почему нет новогодней одежды для детишек? Может, я ее не нашла?
(Евгений бросает на меня взгляд-молнию, но не злую, а такую, немного кусачую.)
— Я даже не очень понимаю, что вы имеете в виду. Это карнавальные костюмы, да? Для годовалового ребенка? И их покупают? Ну, тогда это наш просчет. Возможно дело в том, что в Европе это не принято. Там детей не наряжают на Новый Год или Рождество. Но, в принципе, у нас есть право часть ассортимента закупать здесь, на местном рынке, и если спрос есть, будем продавать. В любом случае в следующем году расширим наше новогоднее предложение. Этот Новый год мы встретили не на «пятерку», нам есть к чему стремиться.
(С этими словами мы походим к детской одежде. Вижу угги, модные и такие миниатюрные, что рука так и тянется к ним. Купить хочется буквально все)!
— У нас чудесная, замечательная одежда! Настоящая, не синтетическая, все очень экологичное, настоящее и милое. Я даже не знаю, какое правильно слово употребить, но мне нравится слово «милое» по отношению к одежде Mamas&Papas.
— Чем она отличается от той, что продается в других магазинах? Чем вообще Вас зацепила марка Mamas&Papas?
— Я старался уйти от сугубой функциональности. Как обычно, женщина выбирает одежду своему ребенку? Она смотрит на материал, на размер, и по цвету вроде подходит — и покупает. Это утилитарный функциональный подход, именно он чаще всего и работает. Мне же хочется, чтобы еще было некое удовольствие от покупки. То есть чтобы мама ходила, разглядывала, трогала, думала: «Если я сейчас эту кофточку не куплю, то вернусь за ней через месяц». Еще мне хотелось, чтобы детская одежда была красивая. Чтобы было тактильное ощущение хорошее, чтобы визуальное ощущение было приятное, чтобы весь ряд был красивый, чтобы были картинки, аппликации, цвет, сочетание этого цвета.
— Вот этот ряд одежды очень напоминает мне Mоthercare. Вы ведь там тоже неоднократно бывали?
— Да. Но могу сказать, что Mothercare — это в первую очередь одежда. А в Mamas&Papas нет ни одной категории, которая бы доминировала. Тут есть все, что только нужно для маленького ребенка и его мамы, кроме расходных материалов — например, одноразовых подгузников.
— Говорят, именно на расходниках делаются самые большие деньги.
— Да, но только не маржа. Мы сейчас про бизнес говорим? Мы ведь не можем конкурировать с «Ашаном». Как только мы перейдем на категорию подгузников и еды, мы сразу «свалимся» в дискаунт. К нам начнут ходить другие покупатели, а те, кто нам нужен, — могут уйти и уже не вернуться.
(Далее по ходу — стеллажи с игрушками).
— Игрушки — это вообще целый мир. К сожалению, тут сейчас нет наших топовых позиций, за которыми летом покупатели записывались в лист ожидания. У нас есть грустный заяц, такой длинный, милый. Он был хитом продаж.
Наши игрушки все развивающие: тут погремушка, тут шуршащая ткань, сшиты они из разных кусочков. Идея в том, что все в реальной жизни несовершенно. В природе нет совершенства. Поэтому тут все игрушки как будто бы с дефектом. Кривенькие немножко, руки-ноги разные, заштопанные кое-где, при этом они все уморительные и милые. Все игрушки сделаны с любовью. Они очень добрые, мягонькие. Последнее время безумно популярны игрушки, от которых впечатление, что они сшиты вручную, на которых лежит печать авторского исполнения. Игрушки в Mamas&Papas именно такие.
Мне очень нравится мышка с погремушкой, замечательная, в юбочке. Она с такими грустными глазками, задумалась о чем-то. Милая. А рядом непонятно кто – машинка, компьютер? А-а, троллейбус!
— Да, классный, с рогами! — говорит мой собеседник.
(Следующая остановка нашей прогулки по Mamas&Papas – подиум с люльками).
— Сейчас многие семьи из-за экономии места в квартире вместо кроватки покупают для новорожденного люльку на подставке. К тому же данное спальное место очень мобильно, у современных родителей активная жизненная позиция. В люльке постельное белье с мотивами, повторяющимися в детской одежде и игрушках. Помните, я вам говорил про зайца? Вот здесь на одеяльце есть кармашек для него.
(В этот момент Евгения от интервью отвлекает телефонный звонок. Я отхожу, чтобы не мешать разговору, и смотрю на жизнь магазина. Немолодая пара выбирает комбинезон — наверное, для внука. По сути — бабушка, а по внешнему виду — очень элегантная и ухоженная женщина, переходит от одного комплекта к другому, ахает от восторга и не знает, на чем остановить свой выбор. Дедушка (он же мужчина в элегантном пальто и в самом расцвете сил) пожимает плечами. Ему тоже все нравится. Они решаются на «звонок другу», вернее, родителям ребенка. Женщина пересказывает увиденное. Сплошные эмоции. Видимо, купят два варианта. В этот момент Евгений заканчивает телефонный разговор, и я прошу его аккуратно посмотреть на покупателей, привлекших мое внимание).
— Вот в этом-то и есть отличие нашей одежды от других марок — она вызывает положительные эмоции. У нас нет угрюмого серого цвета. Есть такое замечательное слово, которое я не знаю как перевести на английский язык, — «замурзанные». Мы хотим, чтобы ребенок не был замурзанным. Одежда должна быть модной.
Я по ТВ смотрел программу про изображения детей на картинах. Лектор обратил внимание зрителей, что раньше детей королей, вельмож, богатых людей одевали так же, как взрослых. Детская одежда была полной копией взрослой одежды. Потом мода стала меняться, и появилась отдельная категория — «детская одежда». Сначала она была просто функциональная, защищала от холода и ветра. У нее не было задачи быть красивой. Сейчас одежда типа люкс — это в некотором смысле возврат к средневековью. Это вечные «дольчегаббана», «армани», «гуччи». Платьица, курточки — все как у взрослых, но маленького размера.
На самом деле детская одежда должна быть детской. Она должна быть: а) функциональной (если зимняя, то теплая, удобная, проветриваемая) и б) по-детски красивой. Красота детской одежды — это совсем не то, что красота взрослой одежды. Женская одежда должна подчеркивать фигуру и скрывать недостатки. А детская одежда — не про фигуру и ее достоинства. Детская одежда должна внушать настроение.
— Я помню, как вы говорили, что маленькой девочке под красное пальто родители не покупают красную сумочку и красные сапожки.
— Именно так. Хотя, безусловно, штаны и куртка должны подходить друг к другу.
Меж тем мы дошли до шезлонгов, и Евгений комментирует:
— Как было во времена моей юности? Ребенок полностью менял образ жизни родителей. С ним нужно было обращаться, как с хрустальной вазой. Сейчас существует куча приспособлений, позволяющих «развязать» руки родителей. Посмотрите на наши шезлонги, они такие элегантные!
Или обратите внимание на мебель. Есть квинтэссенция темы мебели — это IKEA. Когда все, что вы покупаете, — это в том или ином виде готовые комнаты. Раньше люди ходили друг к другу в гости и видели телевизор «Рубин», румынскую стенку и чешскую люстру, а теперь все ходят и видят икеевскую мебель. Покупая мебель Mamas&Papas, родители вырываются их этого круга. Тут все сделано иначе. Во-первых, экологично, хорошо и из правильных материалов, во-вторых, все удобно и красиво. В одном тоне, в одном цвете. Вот кроватка, вот занавесочки, шкаф, комод, пеленальный стол, полочки, обои — все сделано в единой стилистике. Можно мебель рассматривать как комнату, можно покупать отдельные предметы, организуя детский уголок.
— Мебель Mamas&Papas сделана в английском стиле?
— Я бы сказал, что это некий усредненный европейский стиль. Итальянская стилистика, адаптированная к Северной Европе. Вы знаете историю Mamas&Papas? Основателями марки является семейная пара с итальянскими корнями. Муж — итальянец, который жил в Англии, привез себе жену из Италии. Когда они ждали первого ребенка, будущая мама стала пытаться в Англии купить что-то из приданого и поняла, что там нет ничего из тех вещей, к которым она привыкла на родине. В итоге своему ребенку они заказали мебель из Италии, а потом, уже глядя на то, сколько всего пришлось привезти, решили, что было бы правильно продавать эти товары в Англии. В результате стали заниматься импортом различных итальянских марок, а дальше появились собственные магазины, и они начали развивать бренд Mamas&Papas. Эта история длится уже достаточно давно. Той девочке, что когда-то родилась и вдохновила родителей, уже за 30.
Я тем временем разглядываю постельное белье, смотрю на ценник…
— За 5550 рублей можно купить одеяло и подушку?
— Да. Там птичка нарисована.
— Вышита.
— Тем более — вышита! Слово «love» по-английски написано. В принципе, можно было найти кого-то, кто русские слова вышьет. На этом комплекте — другая надпись: «shopping list: milk, cakes, bread».
— Мне кажется, что дальше дети будут сами дорисовывать. Мне, например, так и хочется что-то дописать!
— Допишите, за пять с половиной тысяч рублей можете делать все что угодно. Любой каприз за ваши деньги. (Евгений мило улыбается и берет в руки подушку: «Подушка с зайцем, мягкая, за уши зайца можно подергать».)
(Я опять смотрю на цену…)
— Евгений, у вас все очень красиво, но дорого.
— Я, к сожалению, не очень хороший собеседник на тему «дорого-дешево». Я могу сказать такую вещь. У нас есть сеть магазинов товаров для кухни Cook House, где средний чек — 1500–2000 рублей. Это значит, что каждый покупатель делает покупку на 50–70 долларов. Перед Новым годом чек вырос до 2500–3000 рублей, то есть составил примерно 100 долларов. И в то же время люди ходят в кафе и рестораны, где за один ужин без алкоголя оставляют те же 50–70–100 долларов с человека. Я смотрю на этих людей — и вижу, что они не щеголяют в ботинках из крокодиловой кожи. Нет, это обычные люди, в джинсах и свитерах. Люди покупают себе дорогие машины, в каждом доме есть компьютеры. Я бы не сказал, что люди бедно живут. И у людей в жизни рождается не так много детей, чтобы они не могли подарить им счастливое, красивое детство. Поэтому говорить, что это дорого… Да, это недешево. Вообще, дети — это недешево.
— В Европе больше тратят денег на детей?
— Европа разная. Если вы будите сравнивать то, как тратят на детей в католических странах (Италия, Испания, Польша) и протестантских (например, Германия), то это принципиально разные вещи. В Германии на детей тратят значительно меньше денег в пересчете на одного ребенка. Может быть, от религии это никак и не зависит, но обычно именно религия — это традиция, в которой живет общество. Очень много на детей тратят в Скандинавии. Там довольно высокий средний доход у людей, они тратят максимальное количество денег в пересчете на одного ребенка. Там самый большой рынок игрушек в Европе. В четырех скандинавских странах затраты на игрушки в пересчете на одного ребенка в 10 раз больше, чем в России. В десять раз!
— Почему же у нас так мало покупают?
— У нас традиции нет. У нас господствует рациональный подход, и очень постепенно он смещается в сторону эмоционального. Почему детский рынок — один из самых быстрорастущих? Не потому, что у нас с той же скоростью увеличивается количество детей. Просто идет увеличение расходов на одного ребенка.
— Значит, мы перестраиваем сознание. Уже хорошо.
— Я бы сказал, что это только часть перестройки сознания. Раньше людям важно было купить себе дачу, взяв бόльшую часть денег в долг, и всю жизнь горбатиться, чтобы его вернуть. И параллельно всю жизнь ковыряться в земле на этой даче. Сейчас люди стали тратить деньги на другое: они наполняют новым содержанием свою жизнь. Главным потребителем является средний класс. В старые времена их бы назвали «мелкая и средняя буржуазия». У нас мелкую буржуазию многие годы называли интеллигенцией, а теперь это снова мелкая буржуазия. Средняя буржуазия — это топ-менеджеры, предприниматели, их довольно много. Когда люди покупают себе хорошую одежду, ездят отдыхать за границу, покупают хорошие автомобили, едят в хороших ресторанах, то, соответственно, у них идет единый уровень потребления и трат, куда, собственно, входят и их дети. Детям начинают покупать нормальные, заслуживающие этих детей вещи.
— Получается, мы живем в переломный момент?
– Я бы не назвал его переломным. Все идет по нарастающей. Даже в кризисные 2008–2009 годы многие люди поняли, что последнее, чем они хотят поступаться, — это своим образом жизни. Они готовы больше работать, но не меньше тратить.
Еще есть одна вещь, о которой мало говорят. У нас радикально и революционно изменилась роль женщины. Если вы посмотрите, например, кто получает водительские права, — на 80% это девушки. Потому что это самый активный слой населения, они могут сами зарабатывать, сами принимать решения, сами за себя отвечать. А дети — это в первую очередь женщины. Вот кто заботится, чтобы детям покупать хорошие вещи — это прежде всего мамы. И если появился значительный слой обеспеченных, самостоятельных молодых женщин, то, значит, и их дети получают гораздо больше.
(Наконец мы дошли до отдела колясок).
— По статистике, коляски классические и все остальные продаются в пропорции 50:50. А у вас классические коляски практически не представлены.
— Зато у нас самый большой выбор колясок, который только есть в подобного рода магазинах. Они надежные, функциональные, легко вращаются на одном месте, с мягкими поручнями для ребенка. Конструкция их — не железная или пластиковая трубка, за которую зимой взяться невозможно, прикосновение к нашей перекладине создает для ребенка приятное тактильное ощущение.
Я вам про коляски расскажу одну интересную историю. Один раз, когда я общался с Mamas&Papas, они мне задали вопрос, от которого я до сих пор под впечатлением. Они спросили: «На какую резину обычно у вас зимой переобувают коляски?». Я даже переспросил, потому что я вообще не понял, о чем они спрашивают. «Коляски? Переобувают резину?» – «Ну да, у вас же переобувают коляски?». Я ответил, что никогда про это не слышал: «А у вас что, переобувают?» – «Конечно, ведь зима наступила, значит, коляске нужна зимняя резина».
— Я впервые об этом слышу! Скажу больше, я никогда не видела, чтобы продавали коляски хотя бы с одним запасным колесом, как у автомобиля.
— Ну, значит, мы можем продавать. Я не знаю, реализовали мы эту идею или нет, хотя считаю, что это баловство. Вернее так: я считаю, что наши покупатели считают, что это баловство. Возможно, для многодетных семей, у которых коляски используются по несколько сезонов подряд, такая опция была бы востребована.
(Мы переходим от одной коляске к другой. Каждую трогаем, качаем, катаем).
— Вот у нас есть трехколесные коляски. Есть коляски, которые снимаешь с базы и, по сути, они становятся колыбельками. Люльку можно установить на подставку. Обратите внимание: везде большие колеса, мощные.
— Вы сами этот ассортимент выбирали?
— Это обычный ассортимент Mamas&Papas.
– Может быть, Mamas&Papas для России дали одно, а у себя продают другое?
— Нет-нет. В Англии продается то же самое.
Мы замкнули круг по магазину и продолжили разговор в удобном корнере для покупателей. Тут стоит стол, кресла, кулер с водой. Настенных часов нет, поэтому можно просидеть долго.
— Обычно марки, выпускающие под своим брендом разные типы товаров, не сами их все производят, а заказывают на стороне. С кем сотрудничают Mamas&Papas?
— Совместно с компаниями Peg Perego и Cybex они производит стульчики для кормления, коляски и автокресла. Игрушки, кровати, постельное белье, детская и женская одежда — это все собственного производства.
— Какую продукцию вы закупаете дополнительно? Есть ли среди нее товары российского производства?
— На локальном рынке компания закупает конверты на выписку и крестильные наборы российского производства — торговая марка Chiepe. В планах на следующий год — закупка и расширение ассортимента по категориям «кормление», «товары для мам», «гигиена и косметика».
— Обычно истории открытия детских магазинов достаточно стандартные. Родился ребенок, папа пошел за приданым, ничего не нашел, решил сам открыть детский магазин. У вас история другая? Вы ведь пришли из одного ретейла в другой ретейл?
— Моей дочке сейчас 23 года, поэтому с рождением собственных детей мой бизнес не связан. У меня другая мотивация. Я — предприниматель. Когда я беру франшизу, мне важно понимать, что у производителя есть четкая, понятная и успешная ретейл-концепция. И если они знают, как и что делать, они нас научат. Наша же задача простая — научиться. И я на 100% отдаю себе отчет, что мгновенно мы не научимся, что это длительный процесс. Мы начнем с чего-то, будем совершенствоваться, будем двигаться. Движение будет по двум направлениям. Одно направление — это все, что связано с бизнес-процессами, внутренней эффективностью и т.п. Это скучные материи, которые никому, кроме ретейлеров, неинтересны. А второе направление – насколько то, что мы делаем, соответствует первоначальной идее, насколько мы интересны для покупателей, привлекли ли мы свою аудиторию и т.д.
Например, могу вам сказать, что с Imaginarium мы попали в точку с первой минуты. Я с самого начала говорил, что это абсолютная звезда. Так и получилось. Когда мы открыли первые четыре магазина, через месяц о них знала вся Москва. С кем не разговариваю, у кого ребенок-дошкольник, все знают игрушки Imaginarium. В принципе, чуть другая, но тоже интересная история у Hamlyes. Я теперь обращаю внимание, что люди, улетая куда-то, везут из Москвы подарки в пакетах Hamlyes. Так что с Hamlyes тоже все понятно, а вот c Mamas&Papas история более сложная.
В Европе принято все покупать для ребенка до родов, а в России это считается плохой приметой. На Западе будущие родители приходят в магазин и выбирают все, что нужно: коляску, кроватку, одежду и т.д. Они покупают наборы, сеты. За год в Великобритании Mamas&Papas продает 10 000 таких наборов. У нас не любят покупать наборами, у нас не любят покупать заранее. У нас жена лежит в роддоме, а муж в это время, высунув язык, бегает и покупает там, где он в этот момент оказался. Поэтому наша задача в первую очередь выстроить лояльность к бренду, но это не строится быстро, это делается годами. Поэтому восхождение Mamas&Papas будет постепенным процессом. Кстати, в городах за пределами Москвы, где мы открылись, данный процесс идет быстрее.
— Mamas&Papas дают деньги на рекламу бренда?
— Нам никто ничего не дает. Мы сироты (улыбается). Но мы и не просим, для этого у нас есть маржа. Деньги дают те бренды, у которых низкая маржа, — это обычно электроника. У них модель бизнеса с субсидиями. Зато Mamas&Papas делают целый ряд вещей, которые входят в франшизу. Они нас учат, они нам помогают, на эту тему у нас претензий к ним нет. Все остальное – просто рабочие моменты.
— Расскажите о планах на будущее.
— Мне проще говорить про планы, связанные с магазинами игрушек, потому что этот бизнес настолько понятен! Что называется, «верной дорогой идете, товарищи». Бизнес maternity — гораздо сложнее. С Imaginarium мы быстро научились работать, формат Hamlyes освоили процентов на 70. Если говорить про Mamas&Papas, то нам еще работать и работать.
Розница, связанная с темой материнства, — это тема, над которой приходится много и трудно работать любому, кто занялся этим бизнесом. Тех, кто на 100% знает и понимает, что именно нужно делать, — таких, на мой взгляд, нет. В том числе потому, что культура потребления, традиции, привычки молодых мам проходят постоянную эволюцию. Рынок еще не сложился. К тому же есть еще масса влияющих факторов. Например, популярны покупки дорогих крупногабаритных вещей через интернет. До сих пор россияне с большим удовольствием покупают контрабанду. Так что нам всем есть над чем работать.
(В последнем абзаце неоднократно повторяется слово «работать». Я отправляла интервью на утверждение Евгению, отредактировал он многое, но не это. Следовательно, работы впереди еще много. И он к ней готов. А значит, все задуманное получится)
