Известный UX-специалист Джаред Спул в своём блоге на Medium поделился опытом работы с крупным американским ритейлером (его рыночная стоимость составляет более $25 млрд). По словам Спула, его команде удалось увеличить выручку магазина на $300 млн в год, поменяв всего одну кнопку на сайте.
"Казалось бы, что может быть проще — две формы для ввода текста, две кнопки и одна ссылка. Однако, как оказалось, эта форма снижала выручку онлайн-магазина на $300 млн в год", — пишет автор материала. "Что ещё хуже, дизайнеры сайта даже не подозревали, что существует какая-то проблема".
Речь идёт об обычной форме входа. На ней располагались поля для ввода email-адреса и пароля, две кнопки — "Войти" и "Зарегистрироваться", а также ссылка для тех, кто забыл свой пароль. "Пользователи сталкиваются с этой формой постоянно. Какие с ней могли возникнуть проблемы?"
Проблема, пишет Спул, заключалась не в том, как выглядела эта форма, а в том, когда пользователи с ней сталкивались. Люди видели её в тот момент, когда после заполнения своей корзины продуктами нажимали кнопку "оформить заказ" — и система просила их зарегистрироваться или войти в свой профиль, чтобы оплатить заказ.
Такая функциональность, по мнению разработчиков сайта, позволяла постоянным покупателям интернет-магазина быстрее оплачивать покупки. Новички же, сочла команда, обязательно оценили бы её пользу если не во время первой покупки, то во время последующих посещений магазина. "Все в выигрыше, верно?"
"Я здесь не для того, чтобы строить долгосрочные отношения с магазином"
Команда решила провести тестирование интернет-магазина. Пользователей попросили составить списки того, что они хотели бы приобрести, а компания выделила им средства на эти покупки — от клиентов требовалось только наполнить корзину и оплатить заказ. "Выяснилось, что мы были неправы относительно реакции новичков на эту форму. Многие из них возмутились тем фактом, что для оформления покупки им нужно зарегистрироваться", — пишет автор материала.
"Я здесь не для того, чтобы строить отношения. Мне просто нужно кое-что купить", — сказал нам один из клиентов.
При этом некоторые покупатели, зашедшие на сайт впервые, не смогли вспомнить, что раньше не посещали этот магазин. Они попытались ввести логин и пароль, которые, как им казалось, должны были подойти — и были очень разочарованы тем фактом, что им всё равно пришлось регистрироваться на сайте. По словам Спула, разработчиков поразил тот факт, насколько сильно пользователи сопротивлялись регистрации на сайте.
"Все пользователи, которые в итоге нажимали на кнопку регистрации, ожидали худшего: одни полагали, что теперь мы завалим их почту маркетинговыми рассылками, другие расценивали это ни много ни мало как вторжение в личное пространство. На самом же деле мы не просим у пользователя никакой информации, кроме той, что действительно необходима для того, чтобы доставить ему товар: имя, адрес доставки, адрес выставления платежа и сама платёжная информация", — пишет UX-дизайнер.
Отсутствие пользы для постоянных клиентов
Пользователи, которым приходится повторять какие-то действия, не становятся счастливее — скорее наоборот. Большинство клиентов, которые возвращались в интернет-магазин спустя длительное время после предыдущего визита, не могли с первого раза вспомнить верный пароль или использовавшийся при регистрации адрес электронной почты. Они по несколько раз вводили данные, пытаясь вспомнить нужную комбинацию. Некоторые обращались к системе восстановления пароля, но тем, кто не помнил нужный адрес электронной почты, она не могла помочь.
Чуть позже, пишет Спул, компания провела анализ базы клиентов, и выяснилось, что 45% из них имеют по несколько аккаунтов в интернет-магазине, при этом максимальное число профилей для одного человека доходит до 10. Кроме того, компания выяснила, что в день система восстановления паролей обрабатывала более 160 тысяч запросов, а 75% отправивших запрос после этого даже не пытались завершить покупку.
Правка на $300 млн
Дизайнеры решили проблему, убрав кнопку регистрации с этой формы. Вместо неё пользователи видели надпись: "Вам не обязательно создавать собственный аккаунт, чтобы совершать покупки на нашем сайте. Чтобы перейти к оформлению заказа, нажмите кнопку "Продолжить". При желании вы сможете создать свой профиль во время оплаты".
Количество покупок на сайте выросло на 45%. В первый месяц после изменения формы входа выручка компании выросла на $15 млн. За год она увеличилась на $300 млн. "Не обязательно делать что-то сложное. Всё, что мы сделали — изменили одну кнопку".
