Создатель "Фабрики мебели "8 марта"" Михаил Кравченко играет против рынка. Пока конкуренты режут издержки, снижают цены и выпускают недорогие коллекции, Кравченко пересиживает кризис на дорогих диванах.
Встретившись в джунглях с дикарями, главное — не делать резких движений. "Когда из ниоткуда перед тобой возникают голые люди с натянутыми луками, надо медленно снять рюкзак и достать подарки-безделушки",— рассказывает президент холдинга "Фабрики мебели "8 марта"" Михаил Кравченко. Специально туземцы людей не убивают, но если случайно стрела сорвалась, отчего не съесть. Занимавшегося антропологией внука Джона Рокфеллера якобы так и съели. Кравченко повезло больше: туземцы приглашали его охотиться и танцевать вокруг костра. Он побывал в регионах, куда забредают разве что католические миссионеры: на восточных островах Индонезии, в архипелаге Лос-Рокес в Венесуэле и Центральной Африканской Республике. "Когда двигаешься по жизни быстро, на лобовое стекло налипает столько мух, что все вокруг становится серым. Чаще нужно омывать стекло, иначе жизнь станет невыносимой,— философствует Кравченко.— Путешествия для меня — как кнопка перезагрузки в компьютере".
В кризис "перезагрузился" весь мебельный рынок. По данным Discovery Research Group, продажи в 2009 году упали на 30%, а в сегменте мягкой мебели, где лидирует "8 марта", на 40%. Сохранить позиции смогли разве что производители и продавцы дешевой мебели. Фабрики, выпускавшие дорогую продукцию, смещаются в средний ценовой сегмент. Между тем, холдинг "8 марта", который объединяет семь предприятий и две сети мебельных магазинов "Мебельный торговый центр" и "Диваны тут" (по расчетам СФ, в 2009 году его выручка составила около $200 млн), выпускает в основном дорогую мебель: брэнды Albert & Shtein, Britannica, Roy Bosh, "8 марта" и др. Диваны Кравченко стоят в среднем $2-3 тыс., некоторые эксклюзивные модели — до $15 тыс. Большинство же отечественных фабрик продают диваны по цене до $1 тыс.
В кризис продажи российских диванов по европейским ценам встали. Однако Кравченко не спешит играть на понижение. Как и в джунглях, он не делает резких движений.
Шасси для мебели
"Домашний такой, уютный продукт. Много ручного труда. С одной стороны, это усложняет работу, а с другой — как раз это-то и интересно. И себя познаешь, и пространство вокруг меняешь",— объясняет Кравченко свою привязанность к мягкой мебели. То, что это — его, он понял, попав в 1996 году на специализированную выставку в Кельне.
Менять пространство Кравченко решил не так, как остальные: "Все бились за низкие цены, а мне был нужен качественный продукт, который не стыдно продать знакомым. У меня же не бедные все знакомые". На $100 тыс. он купил итальянское оборудование (деньги Кравченко заработал на перепродаже коммуналок). И хотя начинал, как многие, с копирования западных образцов, очень скоро пришел
к собственным разработкам. Когда Михаилу понадобилось изобрести механизм раскладывания диванов, он обратился к инженерам, разрабатывавшим шасси для военных самолетов. Они выпустили хит. "Кравченко придумал и первым стал использовать так называемую еврокнижку. Этот механизм популярен до сих пор",— говорит директор сети магазинов "Много мебели" Дмитрий Ходасевич.
У Кравченко восемь патентов на различные механизмы раскладывания диванов. Правда, зарабатывать на них не удается, потому что, копируя разработки "8 марта", конкуренты вносят в них незначительные изменения.
Кравченко первым из мебельщиков организовал подобие конвейера — каждая группа рабочих отвечает за свой этап. Это позволило повысить производительность труда на 20-30%. На комплектующих владелец "8 марта" не экономит: например, ткани заказывает в Италии, причем несколько тысяч расцветок, из-за чего партии получаются небольшими и дорогими. "Посмотри на сталь,— показывает Кравченко на детали механизма.— Все расчеты говорят, что она может быть тоньше в два раза". Потребитель привык доверять европейским производителям, поэтому "8 марта" приходится брать нарочитой толщиной.
"Кравченко взвалил на себя роль флагмана отрасли и создал в России аналог автомобильного брэнда BMW. Да, для многих дорого, но это передовые технологии, и ты хотя бы понимаешь, за что платишь",— говорит Ходасевич. Правда, понимание пришло не сразу. Не обошлось и без вымысла.
Все бились за низкие цены, а мне был нужен продукт, который не стыдно продать знакомым
Свой среди чужих
Что общего у немецкого математика Латериуса фон Дорфа, итальянского мебельщика Джанфранко Тачетти и русского князя Штейна? Все они — плод фантазии Кравченко, который в 1996 году создал свой первый мебельный брэнд Albert & Shtein. Его история якобы восходит к середине XIX века. У брэнда холдинга — "8 марта" — история непридуманная. В этот день Фрол Серегин, владелец известной до революции "Мебельной мануфактуры Серегина", отмечал дату основания своего предприятия. Кравченко объявил себя продолжателем традиций русского фабриканта.
Впрочем, наладить продажи Кравченко помогла не столько красивая "родословная" брэнда, сколько торговое ноу-хау. В конце 1990-х он первым догадался арендовать в мебельных салонах площадки и расставить там своих продавцов-консультантов, которые рассказывали о качестве тканей и толщине стали. Сначала на новую схему работы согласился лишь один торговец, который задолжал Кравченко за поставленные диваны. Продажи в этом магазине за несколько месяцев подскочили в полтора раза.
Затем Кравченко занялся розницей всерьез. Он создал в Москве две фирменные сети — "Мебельный торговый центр" и "Диваны тут", а в регионах — разветвленную дилерскую сеть. В общей сложности, по данным исследования агентства "Росбизнесконсалтинг" за 2009 год, у "8 марта" было 159 точек по стране. Впрочем, здесь Кравченко далеко не первый: у компании Mobel & Zeit — 175 точек в России и 31 в ближнем зарубежье. У "Формулы диванов" — 230 магазинов. Отстал от конкурентов Кравченко из-за форс-мажора.
В феврале 2006 года произошел пожар на фабрике Anderssen. В мае 2007-го загорелось административное здание холдинга, в августе — фабрика "8 марта", в октябре — складские помещения. Самый крупный пожар на Anderssen тушили шесть часов. Цех сгорел целиком вместе со складскими запасами. Поскольку каждая фабрика Кравченко оформлена как отдельное юрлицо, юристы предложили Anderssen обанкротить, а 3 тыс. предоплаченных заказчиками диванов (примерно на $3 млн) списать на форс-мажор. "По уму так и надо было сделать. Одна фабрика могла потянуть на дно весь бизнес",— размышляет сейчас Кравченко. Но бизнесмен, который регулярно забирается в джунгли с риском получить стрелу, предпочел сделать не по уму.
Кравченко посадил сотрудников обзванивать клиентов, чтобы предупредить о задержке поставок, а сам вспомнил, что недавно приятель познакомил его с директором военного завода. Там можно было оборудовать временный цех. Кравченко положил в багажник каменный топор, привезенный из Новой Гвинеи, и поехал в гости. "Логично же, человек ракеты делает, а мы ему каменный топор подарим",— говорит Кравченко. Об аренде помещения он договорился. Осталось найти новое оборудование.
У итальянского производителя поставки для мебельных фабрик были расписаны на четыре месяца вперед, но Кравченко уговорил поделиться телефонами заказчиков. Все мебельщики согласились перенаправить свои заказы "8 марта". Меньше чем через месяц фабрика Anderssen заработала на ракетном заводе, а через год вернулась в отремонтированные цеха.
4,8 тыс. — cтолько производителей мебели работают в России, по данным каталога «Мебель России». 20% из них, по оценкам компании «Мебельный мир», не переживут кризис
Как IKEA
Едва Кравченко рассчитался с кредиторами, которые помогли восстановить Anderssen, как столкнулся с другой проблемой.
За 10 лет он открыл вдобавок к имеющейся фабрике еще шесть. Выручка холдинга увеличивалась на 30-50% в год (рынок рос на 10-20%). Прибыль достигала 20-30% от выручки. Но в 2009-м холдинг прибыли не принес. Некоторые производственные площадки выжили лишь благодаря личным инвестициям Михаила. Если раньше каждая фабрика выпускала до 400 диванов в день, то сейчас 250-300.
Средний итальянский диван (например, фабрик Biba Salotti или Vibieffe) можно купить за 3-3,5 тыс. евро, аналогичный от холдинга "8 марта" лишь на 10-20% дешевле — сказываются большие расходы на рекламу и содержание собственной розницы (у Кравченко только продавцов 1 тыс. человек). Многие покупатели, выбирая между европейским и "российским BMW", часто отдают предпочтение первому.
У игроков из эконом-сегмента дела идут лучше. Сергей Карбовский, генеральный директор сети "Диваны и кресла", за последний год открыл более 30 магазинов (сейчас их 74). А Дмитрий Ходасевич создал с нуля сеть "Много мебели" из 80 магазинов в регионах России. По его словам, она уже вышла на операционную окупаемость. "Мы работаем как IKEA — закупаем большими партиями однотипные диваны и экономим на масштабах",— объясняет Ходасевич.
За рынком следуют даже те игроки, которые раньше производили только премиальные модели. Компания "Моон" (средняя цена дивана от 70 тыс. руб.) выпустила новую линию моделей по 20-30 тыс. руб. "Аллегро-классика" разработала серию "Софт" в среднеценовом сегменте.
"С новой коллекцией мы смогли расширить каналы сбыта. Сейчас продаемся даже в магазинах типа сельпо",— говорит совладелец "Аллегро-классика" Юрий Гребенников.
Производители режут издержки: переходят на дешевые комплектующие, уменьшают производственные площади и ассортимент. В итоге, по словам Карбовского, аналогичная модель может стоить на 20% меньше, чем до кризиса.
Что работать "как IKEA" он не будет, Кравченко решил еще в 2000 году. Тогда шведы рассматривали "8 марта" как потенциального поставщика. "У нас побывало четыре уровня руководства IKEA, и каждый раз они просили убрать что-то на их взгляд лишнее, чтобы сэкономить $10",— рассказывает Кравченко. Найти общий язык так и не удалось.
Кризис Кравченко не переубедил: "Паразитировать на собственном брэнде мне неприятно". Зато приятно придумывать новые модели. У Кравченко даже нет своего кабинета — он предпочитает работать вместе с конструкторами. Недавно инженеры фабрики придумали новый, более компактный механизм раскладывания и готовят очередную линейку диванов. Несмотря на отсутствие прибыли, Кравченко увеличивает инвестиции в разработки, надеясь, что новинки поднимут продажи.
"Обновление коллекций — ключевой маркетинговый инструмент в премиальном сегменте",— признает Гребенников. Но это игра в рулетку. Затраты на выпуск каждой новой модели — $50-100 тыс., в линейку входит шесть-восемь моделей, из которых обычно только две-три пользуются спросом. Остальные быстро снимаются с производства.
Как ни странно, сейчас хуже всего у Кравченко продается самый демократичный брэнд — "8 марта". На этой поляне много конкурентов. А вот сбыт новых моделей Britannica с электроприводом по цене от 100 тыс. руб. растет.
По мнению Ходасевича, "8 марта" удалось создать самый сильный премиальный брэнд на рынке, и вслед за другими выпускать недорогие диваны было бы стратегической ошибкой. По данным маркетинговой компании "Текарт", с долей около 6% "8 марта" лидирует на российском рынке мягкой мебели. У других крупных производителей — Mobel & Zeit, "Моон", "Аллегро-классика" — от 1,5% до 3,5%.
Сам Кравченко считает, что кризис закончится, а имидж дешевого производителя останется навсегда. Главное, чтобы сам холдинг дожил до конца кризиса. Кравченко смотрит на проблему философски. Два года назад он заболел в Африке малярией. Неделю его пытались спасти шаманы племени пигмеев, потом он месяц лежал в местной больнице. Выжив чудом, Михаил вскоре отправился в джунгли Новой Гвинеи, где обитают племена каннибалов. Тяга к "перезагрузке" оказалась для него сильнее риска быть съеденным.
80% европейских диванов не имеют механизма раскладывания. На отечественном рынке все наоборот — россияне предпочитают использовать диван как спальное место.
