Бренд не создается за один-два года. Минимальное время, необходимое для создания сильного бренда, это 5-7 лет. С брендом – как с ребенком: воспитываешь, вкладываешь, но что из него вырастет, сразу не поймешь. Потому все совершенные ошибки, как и правильные решения, показывают свою результативность спустя время.
Это связано с инерционностью массового сознания. Можно полгода-год вкладывать деньги в продвижение и не видеть роста продаж. А в какой-то момент, когда в голове у людей накопится критическая масса информации, бренд "выстреливает". Это может проявиться, в том числе, и в резком росте продаж по группе товаров, которая не рекламировалась, но тоже продается под этим брендом.
А если по итогам 5-7 лет (и больше) инвестирования в бренд его мало кто знает, у него нет значимой группы лояльных покупателей, он теряется на полке в окружении конкурентов или вообще имеет негативную динамику продаж – значит, пора проанализировать ошибки и серьезно подумать над тем, что делать дальше.
В такой ситуации необходим аудит бренда. Это поможет выявить наиболее распространенные ошибки.
1. Продукт не соответствует (или недостаточно соответствует) главному обещанию, позиционированию бренда.
Лет 10 назад на украинский рынок водки вышла ТМ "Мягков". Хороший продукт, новаторский дизайн бутылки и этикетки, отличное позиционирование – на одном из самых важных атрибутов продукта (кто не знает, что "хорошая водка мягко пьется"?). Наконец, мощная рекламная кампания и широкая дистрибуция. Все это дало отличные продажи. Но в какой-то момент продажи "дрогнули" – качество ухудшилось. Слепые тесты упорно показывали, что по мягкости ТМ "Мягков" уступает основным конкурентам. А ведь, как известно, "сколько ни говори "халва", во рту слаще не станет". В итоге спустя год-два марка ушла с украинского рынка.
2. У бренда нет фокуса, стабильно поддерживаемого позиционирования. Бренд часто меняет рекламные сообщения.
В большинстве компаний собственник, увы, о бренде думает в последнюю или предпоследнюю очередь. Механизм конвертации средств, вкладываемых в бренд, в цифры продаж ему непонятен. Поэтому и денег на бренд не дает, а если и дает, то маркетологов и бренд-менеджеров меняет достаточно часто.
Но любому маркетологу хочется себя проявить, поскольку каждый из новоприбывших считает себя умнее предшественника. Вот и меняют маркетологи, сменяя друг друга, позиционирование, логотипы, дизайн этикетки, рекламные сообщения. Но потребитель-то не знает, что у покупаемого им бренда просто сменился маркетолог. И в результате бренд теряется из виду, становясь для потребителя "таким же, как все".
3. В дизайне упаковки, в фирменном стиле нет стабильных черт, благодаря которым потребитель быстро находит продукт на полке.
Потребитель тратит на покупку товара все меньше времени – нередко считанные секунды. Подходя к полке, он находит товар бессознательно по очень простым внешним признакам: фирменный цвет, логотип, форма упаковки.
Например, окидывая взглядом полку с шоколадом, покупатель автоматически (по красному цвету) угадывает "Корону". Среди пятновыводителей тоже сложно потеряться: Vanish сделал розовым и сам продукт, и его упаковку. И так далее. Но если бренд слишком активно "играет" с внешними признаками, обеспечивающими его быструю узнаваемость, ни к чему хорошему это не приводит.
Из последних плохих примеров: просто поразила ТМ "БонАква", которая в новом дизайне потерялась на полке. Или ТМ "Прозора", маркетологи которой зачем-то решили добавить в этикетку зеленый цвет – в результате вода утратила визуальный эффект кристальной чистоты, который создавался предыдущим дизайном.
