До кризиса Андрей Юнисов возглавлял одно из подразделений международной IT-компании Parallels с оборотом более 100 млн долларов в год. А в 2008-м, когда ему исполнилось всего лишь 22 года, решил, что расти в чужой корпорации дальше некуда и нужно уходить строить свой бизнес. Около года он безуспешно пробовал зарабатывать в разных секторах, пока не обратил внимание на интернет-маркетинг и веб-аналитику. Продвижением в Сети тогда занималось такое множество мелких фирм, что, казалось, серьезных денег эта деятельность не даст. Однако уже через три года агентство WebProfiters вышло на 1 млн долларов прибыли, а в числе его клиентов значились продовольственный ритейлер X5 Retail Group, банк "Ренессанс Кредит", сотовый оператор "МТС" и др. Чем удалось их привлечь, есть ли еще место в секторе интернет-маркетинга и как математика позволяет поднимать продажи онлайн-магазинов, Андрей Юнисов рассказал в интервью журналу "РБК".
Путь в никуда
Чем вы занимались в Parallels?
Я пришел, когда там трудилось несколько человек [сейчас в штате более 900 сотрудников в Северной Америке, Европе, Австралии и Азии. – Прим. "РБК"]. Начинал с позиции рядового сотрудника в отделе онлайн-маркетинга: работал с технологическими блогами, размещал рекламные материалы о нашем софте и т.д. А через три года стал отвечать за онлайн-продажи. В общей выручке, которая достигала порядка 100 млн долларов в год, доля нашего подразделения составляла 10–15%.
Почему ушли в свободное плавание?
В какой-то момент стало понятно, что там мне уже некуда расти. У меня накопились небольшие сбережения, несколько тысяч долларов, и на эти деньги мы с другом Алексеем Сидоровым решили открыть свое дело. Я тогда не представлял, чем буду заниматься. Просто ушел в никуда. Мы пробовали разные варианты, допустим, приводили клиентов в крупные интернет-магазины вроде Ozon.ru и брали за это комиссию. Но много денег такая работа не приносила. Позже у нас появилась идея продавать обучающие материалы по интернет-маркетингу, что-то вроде "Как правильно, а не по-русски продвигать товар или компанию в поисковых системах". Но не хватило терпения сесть и написать эти талмуды. Наконец, мы открыли обычную веб-студию и начали создавать сайты.
Это оказалось выгодным?
Бизнесом по разработке сайтов и размещению интернет-рекламы мы занимались примерно год и абсолютно безуспешно. Компания была на нуле. Как-то ночью я сидел в офисе, который мы по дешевке арендовали у знакомого, и думал, что же делать. Случайно наткнулся на YouTube-канал счетчика статистики Google Analytics, где можно смотреть, как посетители ведут себя на сайте, и понял: нашему агентству нужно отказаться от всего, что мы предлагали раньше, и полностью сфокусироваться на том, чтобы оценивать и повышать эффективность работы веб-страниц и рекламных кампаний в Интернете. На тот момент в России на этом никто не специализировался. Как выяснилось, есть возможность сертифицировать фирму исключительно под эту деятельность, став официальным партнером Google Analytics, что мы и сделали.
Польза статистики
Как удалось привлечь крупных клиентов вроде МТС и Panasonic?
Самый первый наш клиент – компания по продаже датских домов Danhaus. Взаимодействовали с ними на дружеских условиях. А из крупных – "Лаборатория Касперского", для которой настраивали счетчик статистики сайта: совмещали данные о посещениях более 20 интернет-ресурсов одновременно. Вообще, проблема больших компаний в том, что у них миллион подрядчиков по разным направлениям рекламы в Интернете: первые занимаются повышением количества переходов со страниц поисковиков, вторые – мобильным трафиком, третьи – контекстом. И менеджеру, сидящему в самой компании, эти подрядчики шлют множество отчетов, от которых у него голова кругом. А если всех исполнителей заменить на одного, который хорошо считает и сумеет настроить единую систему статистики и оценки эффективности вложений, то будет гораздо проще понять, как и куда распределять рекламный бюджет и т.д. Тогда, в 2009-м, многие и не знали, что от системы статистики может быть какая-то польза.
С какими проблемами к вам приходят чаще всего?
У всех – и больших, и маленьких игроков – плохо обстоят дела с продажами через Интернет. Рынок развивается очень быстрыми темпами, реклама в Сети становится дороже, а объем продаж не растет. И все просят увеличить конверсию – повысить долю тех посетителей, которые совершают нужное владельцу ресурса действие: покупку, регистрацию или что-то другое. Но вся соль в том, что, даже максимально улучшив сайт, устранив элементарные ошибки, невозможно поднять конверсию больше чем на 30–40%. Чаще всего требуется комплексный подход.
Например?
Ну, скажем, у крупных интернет-магазинов сайт и процесс покупки, как правило, оформлены грамотно. То есть когда человек попадает в "корзину", он оказывается в полностью изолированной зоне: уходит все верхнее меню, на странице нет ни одной ссылки, даже логотип некликабельный – оттуда сложно выскочить. Если же остается хотя бы одна ссылка кроме заветной кнопки "купить", какой-то процент покупателей уйдет по ней. Так вот, подобных огрехов у онлайн-ритейлеров нет. Чаще всего проблема лежит в иной плоскости. Нам удалось повысить конверсию крупного магазина одежды на 10%, поменяв лишь одну картинку на сайте. Прирост покупателей на 10% принес этому магазину очень большую сумму, учитывая его обороты. А иногда такие меры не помогают, и нужно смотреть и анализировать другие каналы. Когда МТС запускала интернет-магазин, мы перестроили им каталог, исправили ошибки в "корзине", но это не привело к заметным улучшениям. Оказалось, всему виной негативные отзывы на "Яндекс.Маркете". Что делать в таком случае? Понятно, что мало кто пойдет писать хороший отзыв, если вовремя привезли товар надлежащего качества, рассказывать будут скорее о плохом. Мы посоветовали давать клиентам скидку при следующем заказе, если они оставят свое мнение в Сети. Отсутствие комплексного подхода – основная ошибка рекламных агентств, которые также занимаются конверсией сайтов.
Не стоять на месте
Все ли ваши сотрудники настолько компетентны, что могут предложить это комплексное решение?
Для того чтобы быть веб-аналитиком, достаточно образования на уровне ПТУ. Но проблема в том, что людей с таким набором знаний катастрофически не хватает. Приходит человек устраиваться на работу к владельцу интернет-магазина и говорит: "Я digital-маркетолог". Ну и как проверить его компетенцию? Поэтому недавно мы запустили проект MyAcademy, где обучаем интернет-маркетингу и сотрудников компаний-клиентов, и наших собственных стажеров.
А часто ваших потом уводят?
Из-за бума стартапов хедхантеры раздули зарплаты в интернет-отрасли, и хороших специалистов регулярно кто-то у кого-то перекупает за космические суммы. Был случай, когда один очень известный бизнесмен, автор книг, сначала отказался от наших услуг, заявив, что мы занимаемся непонятно чем, а через месяц переманил у меня топ-менеджера. Обидно, но что делать.
Какая у вас выручка?
Мы вышли на оборот в 1 млн долларов на третий год работы. Сейчас растем, правда, уже не так быстро.
Почему темпы замедлились?
По моим подсчетам, в настоящее время WebProfiters занимает 30% российского рынка веб-аналитики и интернет-маркетинга. Несмотря на то что рекламные бюджеты продолжают перетекать из печатных СМИ и телевидения в онлайн, бум вливаний в продвижение в Сети уже прошел – он наблюдался в 2007–2009 годах. Чтобы динамично расти и дальше, мы могли бы снова заняться созданием сайтов и продажей рекламы, но это убьет наше позиционирование. Нельзя и строить что-то, и оценивать эффективность созданного одновременно. Единственный способ расширяться – придумывать новые услуги и продукты. Сейчас я работаю над проектом Factoris – это система, которая подключается к счетчику статистики и сама "говорит", что нужно сделать с сайтом и рекламой, чтобы повысить их отдачу. Система предназначена для предприятий малого и среднего бизнеса, которые не могут позволить себе дорогие услуги. Ее мы планируем выводить сразу на глобальный рынок. Потребность вроде бы есть, но если Factoris не "выстрелит" – сильно расстраиваться не будем. Пойдем дальше, придумаем что-нибудь еще.
