Крупные игроки пивного и водочного рынка очень оживлены — пытаются всевозможными способами завлечь потребителей. Разрабатывают забавный дизайн бутылок и новые вкусы, устраивают рекламные акции и распродажи. Все их действия направлены на то, чтобы хоть как-то реанимировать спрос и выйти на докризисный уровень производства. По данным Росстата, за первые семь месяцев этого года падение объема продаж пива и водки составило соответственно 7 и 17 процентов.
Между тем третий по величине алкогольный рынок — винный, который всегда считался самым слабым звеном, показывает наиболее стабильные результаты. Меняются лишь доли игроков, а объемы производства и продаж сопоставимы с докризисными. В некоторых винодельческих регионах, прежде всего Южного федерального округа, наблюдается даже значительный рост — в Краснодарском крае, Ростовской области, Кабардино-Балкарии.
Покупатели заметили российские вина
Нынешний кризис оказался на руку российским виноделам. Высокий курс валют и протекционистские меры правительства привели к сокращению импорта, и доля отечественных производителей увеличилась. Кстати, предыдущие кризисы тоже приносили пользу. Так, если до 1998 года большая часть вин на российском рынке была от иностранных производителей, то после резкого скачка цен количество отечественных и импортных вин почти сравнялось. 2006 год, известный запретом на продажу на территории РФ молдавских и грузинских вин, дал россиянам уже 70%, а нынешний кризис сумел отвоевать у импорта еще порядка 7–10%.
Основная причина роста продаж отечественной продукции — ее относительная дешевизна по сравнению с иностранной. Потребителя привлекает не столько экзотический изготовитель и яркая упаковка, сколько соответствие цены и качества. «В этом году мы наблюдаем приток покупателей. Импорт сокращается, и покупатели более дорогих вин начинают замечать наши “Вина Ведерниковъ”, стоимость которых ниже аналогичного импорта, — рассказывает Леонид Попович, председатель совета директоров Миллеровского винзавода (Ростовская область). — По нашему среднему сегменту — вина “Винный квартал” — мы отстаем от показателей прошлого года лишь на пять процентов в натуральном выражении. Люди, которые в основном приобретали вино экономкласса, тот же “Винный квартал”, переходят на самые дешевые российские вина».
Аналогичные тенденции отмечает и Борис Титов, генеральный директор компании «Абрау-Дюрсо» (Краснодарский край). Несмотря на то что снижение продаж в винном сегменте коснулось в основном шампанских и игристых вин, внутри этой категории у людей тоже есть предпочтения. «Люди стали пить меньше дешевого шампанского, они заменили его другими напитками. Между тем наш сегмент — резервуарные и классические вина стоимостью от 200 и 1 тыс. рублей соответственно — растет, так как потребители начали переходить с более дорогостоящей импортной продукции на отечественную».
Действительно, кризис заставил уйти с рынка большинство импортеров, специализирующихся на дорогих качественных винах. Правда, отечественные виноделы вряд ли займут их нишу. Сегодня премиальные вина выпускают единицы. А уж похвастать производством вина высокого качества в больших количествах не может почти никто. «Российский винный рынок остается неполноценным в том смысле, что он не способен заместить дорогой импорт, в основном мощности ориентированы на производство массового дешевого продукта», — объясняет директор Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя «Цифра» Вадим Дробиз. По его данным, отечественные вина более чем на 80% представлены на полках в демократичном сегменте до 110 рублей.
Одна из причин столь скромного присутствия на российском рынке качественных вин — нехватка виноматериалов. И эта проблема касается не только регионов, где не выращивается виноград. «У нас не хватает виноматериалов даже для Краснодарского края, где в основном и расположены ведущие российские винные компании, — говорит президент Союза виноградарей и виноделов России (СВВР) Валерий Логинов. — До 1985 года в нашей стране было около 170 тысяч гектаров виноградников, а сегодня осталось примерно 60 тысяч. И хотя у нас существует стратегия развития виноградарства и виноделия до 2020 года, которая предусматривает расширение объемов посадки виноградников до прежнего уровня, даже в этом случае мы не сможем добиться производства всех российских вин из собственного виноматериала». Если же говорить о сегодняшнем дне, то, по мнению одного из краснодарских участников рынка, нынешний урожай винограда даст не более 10% сырья при условии, что Россия решила бы всю винодельческую продукцию производить из отечественного сырья.
Недостаток виноматериалов вынуждает почти все российские винные компании обращаться за помощью в другие страны — Молдавию, Францию, Италию, ЮАР, Бразилию. В результате получается, что едва ли не половина так называемых российских вин изготовлена из зарубежного материала. Сначала такое вино прибывает в нашу страну в больших цистернах, затем проходит определенную переработку и разливается в потребительскую тару.
Но гораздо опаснее импортных материалов разворот потребительского спроса в сторону супердешевых вин. Это алкогольные напитки, имитирующие вино, где присутствуют спирт, красители и вкусовые добавки. Из-за низкой цены они никак не могут окупить затраты на выращивание винограда или на завоз качественного виноматериала через таможню. Кроме того, спрос на дешевое вино не дает развиваться качественному виноделию. По данным «Цифры», из производимых в нашей стране 70–75 млн дал вина почти треть сделана из виноматериала «неизвестного происхождения». По всей видимости, в дальнейшем объемы производства такого вина будут только увеличиваться.
Заслуга прошлых лет
По данным СВВР, сегодня на винном рынке присутствует около 200 компаний. Из них меньше трети — компании полного цикла, которые и выращивают виноград, и выпускают вино. Большая часть игроков занимается лишь розливом, используя преимущественно импортные виноматериалы. Сегодня о росте спроса на вино говорят многие компании как первичного, так и вторичного виноделия. Однако происходит передел рынка — рост продаж наблюдается у немногих, а те, кто не справился с кризисом, продают свои доли и сокращают объемы производства. К примеру, по данным Национальной алкогольной ассоциации, в рейтинге производителей виноградных вин по итогам 2008 года винзавод Ставропольский занимал второе место, а спустя полгода оказался на шестнадцатом. В то же время Детчинский завод (входит в холдинг Gerrus Group, Краснодарский край) по объемам производства сумел перейти с пятой позиции на вторую.
На Детчинском заводе успехи объясняют правильно выбранной в свое время стратегией развития. «Во-первых, мы годами выстраивали дистрибуцию, а в кризис расширяем свое присутствие на магазинных полках за счет ушедших с рынка игроков, — рассказывает директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group Кирилл Бутко. — Во-вторых, всегда ставим во главу угла соотношение цена-качество — при сопоставимом качестве с иностранной продукцией наши вина стоят дешевле. В-третьих, ведем продуктовую инновационную политику и не боимся рисковать. Мы первыми в России в начале двухтысячных выпустили вино в тетрапаке — и сегодня наш бренд “Виноградная долина”, завоевав симпатии потребителей, позволяет увеличивать продажи. А в конце прошлого года мы начали производить коньяк и шампанское, планируем расширить ассортимент и рассчитываем, что это даст нам определенный экономический эффект».
Другой крупнейший винодел Краснодарского края, компания «Фанагория», объявила, что за восемь месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост производства алкогольных напитков составил более 14%. Сегодняшний рост компании тоже коренится в прошлом. «Несколько лет назад мы приняли решение делать акцент на сырьевую безопасность — собственные виноградники — и на качество продукции», — говорит генеральный директор «Фанагории» Петр Романишин. Сейчас во владениях компании 2,3 га виноградников, культивируется 22 сорта, среди которых мерло, алиготе, рислинг, совиньон, шардоне и другие. Саженцы для фанагорийских виноградников не только приобретаются в зарубежных питомниках, но и выращиваются в собственном прививочном комплексе. В этом году с 760 га плодоносящих виноградников «Фанагория» планирует получить 9 тыс. тонн винограда. А через два года, с учетом новых посадок, предприятие намерено собрать 25 тыс. тонн, что почти полностью закроет потребности в сырье.
Несмотря на кризис, «Фанагория» продолжает модернизацию технологического процесса — закупает новое оборудование. До конца года здесь планируют построить еще одну линию переработки, поскольку с каждым годом площади виноградников увеличиваются и виноматериала становится больше. «Сейчас, в условиях кризиса, когда продажи импортных вин сталкиваются с большими трудностями, мы в состоянии обеспечить ценителей вин так называемым антикризисным вином — вином высокого качества по приемлемым ценам (коллекция вин “Номерной резерв”). Кроме того, мы выпускаем и вина мирового уровня — коллекции Cru Lermont», — говорит Петр Романишин.
Оптимизм не покидает и других виноделов. Так, компания «Кубань-Вино» (Краснодарский край) из крупнейшего винного холдинга «Ариант» (Челябинск), пожалуй, единственного, работающего в крупных объемах на своем сырье, отмечает устойчивый спрос на свою продукцию. До конца этого года «Кубань-Вино» намерена увеличить объемы производства, в ближайшее время будет проведен ребрендинг продукции, планируется расширение дистрибуторской сети, выход в новые регионы и розничные сети. «В нашем холдинге более 200 наименований торговых марок и различных наименований вин — это самый крупный винный портфель в России по производительности и ассортименту. Мы выпускаем вина различных сегментов, но основные продажи составляет продукция среднего и экономкласса. Мы позиционируем свой холдинг как высококачественное виноделие, но если будем делать акцент только на премиальные линии, то останемся без прибыли — и тогда вряд ли сможем расширять посадки, закупать новое оборудование. Сегодня российскому потребителю в основной массе не нужны премиальные вина, потому что у нас еще не сформирована культура пития», — считает бывший генеральный директор компании «Кубань-Вино» Валерий Гутиев.
Компания «Абрау-Дюрсо», специализирующаяся на производстве шампанского среднего и высокого сегмента, подтверждает, что зарабатывать на премиальном сегменте пока не удается. «Но мы работаем на долгосрочную перспективу и не стремимся зарабатывать с объемов производства, на надбавке к розливу вин из импортных виноматериалов, как делает большинство компаний, а хотим зарабатывать на капитализации брендов». С этой целью в компании развивают винный туризм. Ежегодно производство «Абрау-Дюрсо» посещают 125 тыс. человек, компания открыла три ресторана и дегустационные залы, восстановила музей. Ежегодный объем производства достиг почти 11 млн бутылок — почти вдвое больше аналогичного показателя за всю столетнюю историю «Абрау-Дюрсо». Впрочем, эти объемы несопоставимы с объемами лидеров винного рынка, которые в основном производят массовую продукцию.
По мнению виноделов, сегодня российское виноделие входит в новую фазу развития. Послеперестроечные годы дали бизнесменов, которые поняли, что заниматься винным бизнесом выгодно, стали закупать импортные виноматериалы и разливать вино по бутылкам. Примерно пять лет назад появились виноделы, решившие, что разливать, может быть, и выгодно, но не престижно, — тогда многие стали вкладывать средства в возведение собственных виноградников. И вот сейчас они начали получать первую отдачу от вложенных инвестиций — у них есть собственный виноград, виноградное сусло, сок.
Отдельные винодельческие хозяйства, производящие, как правило, небольшие объемы качественного премиального вина из собственного сырья, сегодня в широком смысле еще не соответствуют мировым стандартам, но уже начинают к ним приближаться. В Краснодарском крае это «Мысхако», «Шато ле гранд Восток», «Геленджик», «Деревенское подворье». «Российская винная отрасль движется в правильном направлении, — уверен Борис Титов из “Абрау-Дюрсо”. — Если мы создадим нормальный инвестиционный климат, то за счет развития виноделия на Юге России, прежде всего на Кубани и частично в Ростовской области, сможем стать одним из мировых производителей высококачественного вина».
Виноделам нужен закон
Винная отрасль сегодня не имеет четкого регулирования. До сих пор не принят закон о виноградарстве и виноделии, разработанный участниками рынка несколько лет назад. Неясна и судьба закона о техническом регламенте на винодельческую продукцию, проект которого есть на сайте Национального союза участников алкогольного рынка. В настоящее время лишь в отдельных винодельческих регионах — Краснодарском и Ставропольском краях, Ростовской области и Дагестане — реализуется целевая программа развития виноградарства и виноделия на 2008–2010 годы. Эта программа предусматривает значительное увеличение производства виноградного вина, но в ситуации экономической нестабильности виноделы вряд ли смогут решить поставленные задачи.
При этом они отмечают, что в отличие от федеральных властей местные администрации проявляют интерес к проблемам отрасли и стараются снизить налоговое бремя. Так, Борис Чигрик, генеральный директор агрофирмы «Южная» (Краснодарский край, входит в холдинг «Ариант») говорит, что в последние годы количество посадок винограда в его компании увеличилось в том числе благодаря снижению таможенных пошлин на посадочный материал, завозимый из Европы. Сейчас в агрофирме «Южной» порядка 7,5 тыс. виноградных угодий.
Остаются сложности с выкупом земли в собственность для посадки виноградников. Кроме того, считают виноделы, в кризисной ситуации могут помочь налоговые каникулы — ведь те, кто закладывает виноград, должны заморозить деньги как минимум на пять лет, до первого урожая.
Впрочем, если на развитие виноградарства еще даются субсидии — на закладку виноградников, работы по уходу за ними, оборудование, — то на развитие виноделия таких льгот нет. «Мы можем брать в лизинг оборудование для производства винограда. Но льготы для сельхозпроизводителей не распространяются на переработку. Мы не можем взять в лизинг оборудование для нашего завода, получить льготы на производство вин, так как это производство подпадает под алкогольное законодательство», — говорит Борис Титов.
«К сожалению, вино по законодательству попадает в ту же категорию, что и крепкий алкоголь, со всеми вытекающими ограничениями и запретами. Поэтому наши возможности ограничены и в продвижении вина — прежде всего речь идет о запрете на рекламу алкоголя», — продолжает мысль коллеги Петр Романишин. По этой причине основные усилия виноделов сосредоточены на продвижении знаний о вине среди торговых представителей компаний-партнеров, на воспитании культуры потребления вина, а также на новых средствах продвижения — дискуссии в блогах, участие в мировых дегустациях. Недавно в Краснодарском крае была запущена программа поддержки виноделов. Теперь на этикетки лучших вин местного производства наносится надпись «Вина Кубани — гордость России». Этот знак гарантирует высокое качество продукции.
Угрозу винному бизнесу сегодня несет начавшаяся в стране антиалкогольная кампания. Многие участники алкогольного рынка отмечают, что в правительстве до сих пор не сформированы конструктивные методы борьбы, а кампании скорее напоминают эксперименты над отраслью. В перестроечные годы боролись со всеми видами алкоголя, и на этой волне уничтожались виноградники. Затем заговорили об изменении структуры потребления — от крепкого алкоголя к более благородным напиткам. Теперь принимаются меры против увеличившегося потребления слабоалкогольных напитков. При этом государство по-прежнему не выделяет вино в особую категорию, поэтому отрасль принимает на себя все удары как против крепкого, так и против слабого алкоголя.
Участники рынка вот уже который год ждут принятия закона о развитии виноградарства и виноделия или другого документа, регламентирующего их деятельность, по аналогии с действующими законопроектами в других странах. В первую очередь в таком законе должно отразиться понимание самой сути производства виноградных вин. «Одна из самых главных проблем сегодняшнего виноградарства и виноделия в том, что на рынок выбрасывается продукция под названием “вино”, не имеющая никакого отношения к виноделию и виноградарству, по очень низкой цене. Серьезные производители, которые занимаются не только розливом вин, но и выращиванием винограда, не могут конкурировать с этой ценой», — говорит Борис Чигрик. По его мнению, чтобы винная отрасль действительно развивалась, в ней должно появиться четкое разграничение вин и винных напитков, по аналогии с другими пищевыми отраслями, где уже приняты подобные регламенты.
