К 29 годам Сергей Косенко успел построить карьеру топ-менеджера в банке, потратить все сбережения на неудачную бизнес-модель и, наконец, наводнить Москву свитерами с оленями. Бизнес сезонный, зато очень маржинальный.
"Мы совершили все ошибки, которые только можно. Я был уверен, что стоит найти за рубежом крутую идею, привезти ее к нам в Россию и бизнес попрет. На деле я просто тратил все свои накопления в надежде, что вот-вот мы начнем получать большие прибыли", — говорит Сергей Косенко.
Необычные пледы с рукавами, на которые сделал ставку предприниматель, оказались не самым востребованным товаром и пользовались спросом в основном в период новогодних праздников. Но в другое время содержать торговые точки было невыгодно. Тогда Сергей придумал новую бизнес-модель — арендовать "островки" в торговых центрах только на зимний период или во время новогодних праздников. Он стал торговать пледами, свитерами с оленями, вязаными носками и варежками. В межсезонье выручают интернет и оптовые продажи. Сезонный бизнес принес ему 350 млн руб. выручки в 2016 году.
"Профессор — лопух, но аппаратура при нем"
Свой первый миллион рублей смоленский студент Сергей Косенко заработал на микронаушниках для сдачи экзаменов. В 17 лет он с другом стал сдавать в аренду микронаушники, которые можно вставлять в ухо так, чтобы их не было видно, и использовать "помощь друга" на экзаменах. Инвестиции отбивались за один день — покупка наушника обходилась Косенко в 1,2 тыс. руб., а аренда его на экзамен стоила 500 руб.; во время сессий аппарат можно было сдать трижды за день. Сдача в аренду — дело хлопотное, поэтому вскоре Сергей договорился с местными мастерскими по ремонту техники — те собирали наушники из отечественных запчастей, а продавалась техника через интернет.
После окончания смоленского филиала Московского энергетического института Косенко переехал в Москву — поступать в магистратуру МГУ, но передумал уже в первую неделю. "Я стал заниматься с репетитором английским, но особенного желания учиться не было, и я решил, что не так уж и нужна мне эта магистратура", — вспоминает Сергей. Зато в столице бизнес с наушниками пошел на ура: в 2009 году он с другом-партнером заработал по 1,2 млн руб. "Я занимался бизнесом, отдыхал и наслаждался жизнью", — с ностальгией вспоминает Косенко.
Родители Сергея считали, что сын занимается какой-то ерундой, и настояли на том, чтобы он нашел нормальную работу. Косенко удалось устроиться экономистом в отдел маркетинга московского филиала Смоленского банка. Зарплата у начинающего специалиста была 18 тыс. руб., зато начальство не было против его многочисленных инициатив. Например, он провел промоакцию у налоговой инспекции №46 в Москве и привлек 80 новых юридических лиц на открытие счета. Косенко предложил указывать в рекламных материалах не ставку по депозиту, а реальную доходность с учетом ежемесячной капитализации. Это позволило привлечь за месяц больше 300 млн руб., как утверждает предприниматель.
После этого успеха с 23-летним Косенко захотел познакомиться управляющий и совладелец банка Павел Шитов. Он предложил Сергею с нуля создать отдел кредитования физических лиц и возглавить его. Через два года зарплата Косенко, как он уверяет, уже превышала 1 млн руб. "Сергей действительно начинал в отделе маркетинга рядовым менеджером, но благодаря своей амбициозности и ответственности за три года сумел возглавить департамент розничного бизнеса, созданный им с нуля", — подтверждает бывший вице-президент ОАО "Смоленский банк" Вячеслав Сундуков.
Пледы раздора
Корпоративная карьера Косенко прервалась так же быстро, как и началась. В декабре 2013 года ЦБ лишил лицензии Смоленский банк, а в феврале 2014-го кредитная организация была признана банкротом.
Косенко к тому времени из банка успел уйти. У него было 12 млн руб. накоплений, на которые он решил создать новый бизнес. "В апреле 2013 года петербургские друзья привезли мне подарок из США — плед с рукавами. Я решил, что эта штука взорвет рынок в России", — вспоминает Сергей. Он заказал пробную партию через AliExpress. Тестовые образцы Сергею понравились, и он тут же стал разрабатывать дизайн упаковки, делал сайт, придумал бренд — Sleepy. Он так был уверен в перспективах пледов, что заказал сразу три контейнера — около 18 тыс. пледов разных расцветок. Это обошлось ему в 7,5 млн руб., включая расходы на логистику и таможенное оформление. С организацией доставки помог петербуржец и специалист по таможне Юрий Хлутков.
Пока пледы плыли из Китая, Сергей придумывал, как же он будет их продавать. Он решил, что такой товар хорошо пойдет на "островках" в крупных ТЦ: "Я мечтал, что посреди ТЦ будет стоять кровать, на которой лежит девушка, одетая в необычный плед, и демонстрирует примеры его использования". Однако представители ТЦ не спешили не то чтобы ставить кровати, но и обычные "островки" — товар новый, нестандартный, найти помещение не удавалось. Помогли посредники. Например, при аренде первой точки в ТЦ "Золотой Вавилон" услуги риелторов обошлись в 600 тыс. руб., а общие затраты, включая аренду за первый месяц и депозит, торговое оборудование и дизайн, превысили 2 млн руб. При открытии еще пяти точек в других ТЦ удалось уложиться в 1 млн руб.
Косенко действовал с размахом. Он арендовал склад площадью 200 кв. м за 80 тыс. руб. в месяц, а также офис на 50 кв. м за 90 тыс. руб. в месяц. Предприниматель нанял директора по рознице и бренд-менеджера, а когда стали открываться точки, количество сотрудников офиса выросло до десяти с фондом оплаты труда около 500 тыс. руб. Продавцы в "островках" работали за процент с продаж. Еще 2 млн руб. ушло на рекламу, размещение в глянце, декорирование точек. Одно только производство рекламного ролика, транслирующегося на плазмах в ТЦ, обошлось в 250 тыс. руб.
Косенко потратил все свои 12 млн руб. сбережений, взял кредит в Московском кредитном банке на 3 млн руб., а также оформил несколько кредитных карт в разных банках с лимитами от 700 тыс. до 1 млн руб.
По расчетам предпринимателя, чтобы выйти в ноль, одной точке нужно было продавать по 20 пледов в день. Товар достаточно маржинальный — продавались пледы по 1,5 тыс. руб., а закупочная цена была 350 руб. Но в день запуска первой точки удалось продать только один плед.
Спас бизнес от полного провала только новогодний ажиотаж. В последние недели декабря "островки" начали приносить прибыль, выручка в каждом ТЦ достигала 1,5–2 млн руб. в месяц. Первые две франчайзинговые точки открыли петербургские друзья Косенко, также продажи шли через сайт компании.
Но уже в начале 2014 года ажиотаж сошел на нет — затраты на аренду и персонал превышали выручку, а в феврале Сергей начал закрывать первые точки. В мае пришлось закрыть и основной "островок" в "Золотом Вавилоне", на который ушло столько денег и сил.
За первый сезон 2013/14 года через разные каналы Косенко удалось продать всего чуть больше 10 тыс. пледов. На складе мертвым грузом зависло еще 8 тыс. "Мой мир вращался вокруг пледов, я шел по улице, видел цветочный ларек и думал — хорошо бы тут пледы поставить", — вспоминает Сергей. У него началась депрессия.
В мае в Москву выручать друга переехал Юрий Хлутков, который помогал Сергею привезти пледы в Россию. Вместе предприниматели стали налаживать оптовые продажи — интернет-магазины Westwing.ru и Mamsy.ru брали у них товара на 200–300 тыс. руб. ежемесячно. А главное — в июне Юрию удалось договориться о поставке с сетью гипермаркетов "О’кей". Сеть выставила свои условия: 20 тыс. единиц товара по закупочной цене 800 руб. и отсрочкой платежа 75 дней.
Эта сделка могла бы решить все проблемы предпринимателей, но у партнеров не было столько пледов. "Я и так был в долгах, но когда встал выбор брать еще в долг или не работать с "О’кей", я решил, что нужно использовать шанс", — вспоминает Косенко. Он заказал еще 24 тыс. пледов на 10 млн руб.
Казалось, жизнь начала налаживаться. Напрасно.
Спасительный свитер
Весь бизнес компании Косенко "Слипи Групп" был построен на импорте, а в конце 2014 года рубль обвалился. Себестоимость пледов поднялась до 500 руб., а с учетом расходов на логистику сделка с "О’кей" оказалась на грани рентабельности. В довершение всех бед сеть реализовала только 7 тыс. пледов, остальное вернув на склад Косенко.
Перед новым, 2015 годом предприниматель вновь решил идти в торговые центры, но арендовать только временные площади на пик сезона — с 1 декабря по 15 января. Многие ТЦ тогда начали делать тематические новогодние ярмарки, где были льготные условия, — договариваться об открытии стало гораздо проще, и можно было обойтись без посредников. На этот раз Косенко открыл 15 "островков" и нанял супервайзеров, чтобы те следили за порядком на точках. Еще десять точек удалось открыть по франшизе в регионах.
Стратегия сработала — выручка за новогодний сезон составила 60 млн руб. Чтобы рассчитаться с долгами, этого не хватило, но зато стала понятна бизнес-модель — зимой открывать "островки" в ТЦ, а в остальное время искать оптовых покупателей. Косенко начал продавать пледы с рукавами крупным компаниям в качестве корпоративных сувениров. Например, их закупили ФК "Спартак", ТЦ "Атриум" и другие компании.
Поставлять пледы из Китая было уже невыгодно — Косенко начал заказывать только ткань, а контрактное производство наладил на 12 предприятиях в России: в Иваново, Туле, Владимире, Москве и Московской области. Таким образом, себестоимость пледов сократилась почти вдвое.
Впрочем, было понятно, что ассортимент "островков" надо чем-то разбавлять — пледы с рукавами стали товаром привычным, ими мало кого удивишь. На одной из новогодних ярмарок Сергей увидел свитера с оленями и подумал, что это как раз то, что можно продавать в дополнение к пледам, — не просто одежда, а атрибут праздника. "Я пришел в офис и рассказал об идее сотрудникам. Те распечатали 200 картинок свитеров с оленями из интернета. Я сидел и выбирал: вот такой, но только в точечку. Такой, но белый. Этот, но зеленый", — вспоминает предприниматель. Обзвонили несколько российских поставщиков, Сергей приехал к одному из российских производителей с экземплярами свитеров конкурентов и сказал, что хочет похожие, но другого цвета.
В середине октября 2015 года предприниматель получил первые образцы. За две недели придумали новый бренд — Siberia. Название сразу понравилось всей команде, но оказалось, что "сибирских" брендов на рынке уже много, поэтому решили использовать название Siberia by Sleepy.
Результат превзошел ожидания. "Оказалось, что свитера гораздо круче продаются, чем эти пледы с рукавами! Мы делали столько усилий, чтобы объяснять людям фишку с пледами, а можно было просто поставить свитера, кассу и девушку, чтобы она чеки выдавала", — сетует Косенко. Несмотря на довольно высокую стоимость (в среднем свитер стоит около 5 тыс. руб.), их буквально сметали с прилавков. Из 12 тыс. свитеров из первой партии к концу сезона на складе осталось только 2 тыс. Быстро стало понятно, что тема со свитерами пойдет — к Косенко стали обращаться другие предприниматели, которые хотели открыть такие же "островки" в ТЦ, в основном в регионах.
В сезон 2015/16 года Косенко продал товара на 120 млн руб., заработав порядка 30 млн прибыли. Всего прошлой зимой под брендами Siberia и Sleepy работало 210 "островков" по всей стране и в странах СНГ, из них 45 — открытые командой Косенко в Москве и еще 25 — его партнерами в Санкт-Петербурге. Остальные точки принадлежат франчайзи компании. Все они закрылись к весне.
"Я работала менеджером в компании Сергея, а потом он предложил мне самой открыть точки. В прошлом году я открыла несколько точек в Казани, прибыль в месяц измерялась шестизначной цифрой, поэтому в этом году открыла на пару месяцев семь "островков" в Казани и три — в Москве", — говорит Анастасия Ликонцева, франчайзи Sleepy и Siberia.
Петербургские партнеры Роман Блайвас и Юрий Хлутков утверждают, что с хорошей точки можно выручить 1,5 млн руб., со средней — несколько сотен тысяч рублей в месяц. "Некоторые "островки" мы арендуем на три месяца, некоторые — на несколько недель, — говорит Роман. — Несмотря на то что в Петербурге покупательная способность ниже, чем в Москве, мы рассчитываем продать в этом сезоне более 2,5 тыс. свитеров".
Олени в тренде
Волну спроса на свитера с оленями поймал не только Сергей Косенко. Москвич Александр Минеев с братом начал их продавать под брендом Deerz в сезон 2011/12 года. Братья заказывали свитера у небольших производителей, а продавали через собственный сайт. "У нас был какой-то бешеный поисковый трафик. Мы даже контекстную рекламу почти не использовали", — вспоминает Минеев. Так что на следующий год Минеевы решили наладить собственное производство — купили две вязальные машины по €50 тыс. каждая, сняли цех неподалеку от станции метро "Павелецкая", наняли команду. Сейчас братья продают через интернет в год по 8–10 тыс. свитеров собственного производства со средним чеком 6 тыс. руб. Вяжут еще варежки, шарфы, шапки, носки. Ближе к Новому году обычно появляются корпоративные клиенты, которые заказывают свитера с логотипами, постоянно обращаются желающие заключить договор на контрактное производство. Но работают Deerz не со всеми — выгоднее продавать под своим брендом. По итогам сезона 2016/17 года братья планируют получить свыше 50 млн руб. выручки.
Бабушки и варежки
В 2016 году Косенко искал новые товары, которые могли бы повторить успех свитеров с оленями. В интернете Сергей прочитал, что в деревне Рассказово в Тамбовской области бабушки все еще вручную вяжут носки и варежки. В июле предприниматель поехал на разведку и обнаружил, что в деревне действительно есть несколько производств вязаных изделий. К октябрю 2016-го Косенко придумал новый бренд "Бабушка вяжет" и заказал партию носков и варежек. В итоге у него получилась линейка из трех товарных категорий.
Самый востребованный товар — по-прежнему свитера: их закупочная цена 1,1–1,2 тыс. руб., а розничные цены начинаются от 4,5–5 тыс. руб. Себестоимость пледов 400–600 руб., а продается изделие за 2–3,5 тыс. руб. Закупочная стоимость носков начинается от 120 руб., а средняя цена носков от "Бабушка вяжет" — 600 руб.
К началу сезона в декабре 2016-го Косенко открыл уже 87 собственных "островков" в Москве, еще 232 открылись по франшизе. "В этом году мы очень серьезно подошли к организации: наняли сильного директора по рознице, 13 супервайзеров, в ведении каждого из которых по семь—десять точек, специалистов по инвентаризации, финансовых контролеров, категорийных менеджеров и товароведов", — говорит Косенко.
Главная проблема сезонного бизнеса — приходится искать торговых партнеров каждый год. "Старые партнеры уже, как правило, начинают заниматься другим бизнесом, им не до этого. И каждый год нужно новых учить, делать поддержку молодых франчайзи", — говорит Косенко. Поэтому в 2017 году Сергей планирует открывать не только сезонные, но и круглогодичные магазины. Для этого ему нужны новые товарные категории и новые бренды, которые пользуются спросом не только зимой. Предприниматель говорит, что сейчас в разработке находится сразу три новых бренда.
