Мнение эксперта: Владимир Минько, руководитель управления по торговому пространству компании "Лента"
— Владимир, каковы функции Вашего Управления в отношении прикассовых зон?
— Функция нашего отдела в отношении ПЗ, как и остальных секций, – это распланировать размещение товара таким образом, чтобы это приносило больше выгоды, но не ущемляло интересов покупателей.
Отмечу, что у ПЗ есть характерное отличие от всех остальных секций: здесь должны быть размещены товары с не очень большой оборачиваемостью, но с хорошей наценкой. Это объясняется тем, что ПЗ пополняется товаром 1 раз в сутки, ночью, и пополнять ее в течение дня невозможно. Так мы обеспечиваем непустые «полки» в ПЗ круглосуточно, и при этом получаем высокую прибыль.
— Открываем новый ТК. Допустим, ПЗ уже спроектировали. Вы приходите и говорите, что здесь мы будем продавать конфетки, батареечки, зубные щетки и т.д. Это так происходит?
— Нет. Происходит немного по другому. Сначала ставится задача: что мы хотим?! Формулируется примерно так: мы хотим с кассовой зоны получить такую-то прибыль.
После того как мы сформулировали задачу, проводится анализ: на основании чего мы можем получить такую прибыль?! Анализируются продажи по товарам, и только после этого принимается решение, что и как будет размещаться в ПЗ.
Мы не так давно занимаемся прикассовой зоной. Где-то с конца июля 2005 г.. И сейчас мы уже понимаем, какое должно быть оборудование, чтобы оптимально использовать все возможности ПЗ. Мы уже заказываем все необходимое, чтобы сделать его стандартным на всех комплексах.
— На этих фотографиях уже есть что-то из нового оборудования?
— Это текущий вариант, как раз это оборудование мы собираемся менять.
— На этом ваше участие в оборудовании прикассовой зоны заканчивается?
— Я бы разделил нашу работу над прикассовой зоной на 2 этапа. Первый, это ситуация на сегодняшний день. Посмотрели, какое оборудование было в распоряжении, проанализировали, посчитали, пришли к выводу, что оно не эффективно. Доказали, что те же крючки обеспечивают большие продажи. Стандартизировали во всей сети крючки в ПЗ.
Второй этап: планирование. Сейчас мы зарабатываем деньги на то, чтобы продажи на кассовой зоне могли окупить покупку нового оборудования. С этой целью у нас заключены договора с рядом поставщиков. Они готовы оплачивать места на кассовой зоне из-за ее очень большой ликвидности.
— То есть, грубо говоря, даже крючок покупаешь?
— Да. За размещение на кассе поставщики готовы платить деньги. Высокая оборачиваемость и, опять же, имидж компании… Многие фирмы на это идут.
В дальнейшем, когда мы заработаем ту сумму, которая нам нужна, мы купим принципиально отличное оборудование, и тогда уже речь будет идти о других товарах в ПЗ.
— Есть ли фиксированный список категорий товаров, которые должны продаваться в прикассовой зоне?
— Этот список утверждается директорами направлений по закупкам. Он формируется на основании нескольких принципов. В частности:
- принцип импульсной покупки,
- это не должны быть высоко оборачиваемые товары,
- это должны быть товары с хорошей наценкой, в частности товары собственной торговой марки («Лента», «365 дней»),
- товары, за размещение на кассе которых платит поставщик,
- естественно, мы не размещаем в ПЗ большие товары.
— Питьевая вода у вас под каждой кассой стоит во всех ТК?
— Да, под каждой кассой есть выкладка. У нас есть планограмма, согласно которой четко определено под какой кассой сколько и какой воды должно быть.
— Она же стоит и на полках в магазине. Есть анализ, где воду больше покупают?
— Есть анализ общего уровня продаж за месяц. Мы сравниваем сколько продается воды в период, когда она размещается на кассе и в период, когда она размещается только на полках. Конкретных цифр, сколько продали на кассе, а сколько в торговом зале, нет.
— Владимир, меня очень интересует вопрос: по какому принципу, на одних и тех же местах у разных касс где-то стоят специи, а где-то салфетки?
— Это так называемые промо-места. К слову, они тоже продаются… Пока они контролируются коммерческой службой, но в недалеком будущем перейдут в нашу зону ответственности, и мы составим планограммы на эти места.
— Ценники на товары в ПЗ, видимо, отдельно разрабатывались?
— Есть специальные форматы ценников в нашей компании:
- А4
- стандартный формат, который размещается на стеллажах
- специальный уменьшенный формат для крючков в ПЗ
Проводилась специальная аналитика на предмет того, что лучше читается, что наиболее удобно для покупателей.
— Какие еще есть особенности мерчандайзинга в ПЗ?
— Нужно понимать, что на кассе товар значительно сложнее представить, чем в зале. С одной стороны, на кассах место сильно ограниченно, с другой — должны быть представлены разные товары. Не всегда удается придерживаться основных правил, таких как, например, товарное соседство (т.е. нельзя размещать вместе салфетки и губки для обуви), но в данном случае это абсолютно не мешает продажам.
— Какие специальные требования к оборудованию ПЗ Вы предъявляете?
— Должна быть возможность оперативной регулировки оборудования. Это требование имеет большое значение, т.к. ассортимент на ПЗ постоянно меняется, на место товара небольшого размера может быть помещен более крупный, и сотрудники ТК должны иметь возможность без особых затрат быстро провести все перестановки. К слову сказать, расстояния между полками обязательно указываются в планограмме.
