Рекламная и медиаиндустрия слишком рано обрадовалась окончанию кризиса. По мнению президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) СЕРГЕЯ КОПТЕВА, негативные процессы в экономике будут влиять на рынок еще как минимум несколько лет. В интервью корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ топ-менеджер рассказал, как игроки российского рынка могут сохранить позиции в этой ситуации.
Прогнозы
— Как, на ваш взгляд, может отразиться на российском рекламном рынке то, что происходит в экономике, — пессимизм на мировых рынках, разные прогнозы по российской экономике?
— Я думаю, негативные процессы в экономике продолжатся и в ближайшие два-три года нас ожидают тяжелые времена. Реклама — один из самых чувствительных по отношению к экономическим изменениям секторов. Он остро реагирует на ухудшение ситуации и быстро восстанавливается. Безусловно, по мере взросления нашего рынка динамика его роста будет замедляться. Кроме того, на мой взгляд, рынок уже никогда не вернется к тому состоянию, в котором находился в период своего становления. Он был простым и предсказуемым, с несколькими ключевыми медиа, на которые приходилась львиная доля рекламных объемов. Такого уже не будет, в том числе потому, что меняется представление о том, что такое медиа и как они будут развиваться и взаимодействовать в будущем.
— Рекламная индустрия уже как-то отреагировала на изменения в экономике?
— Ожидания, которые были озвучены в начале года, не оправдаются с большой степенью вероятности и последние два-три месяца года могут оказаться для рекламного рынка непростыми. Другое дело, что этот процесс нельзя назвать кризисом — пока это постепенное замедление темпов роста. Все это время мы жили в очень комфортной среде, когда можно было планировать бизнес на несколько лет вперед. В следующем году нужна будет гибкость в управлении издержками, а она сложна в той сфере, где более 50% затрат приходится на живых людей.
— То есть рынок снова ждет волна сокращений?
— Не исключаю, что некоторые компании захотят оптимизировать численный состав сотрудников. Но дело в том, что персонал уходит в другие сферы и назад не возвращается. А потом мы вновь будем говорить о зарплатной гиперинфляции, о том, что отрасли не хватает специалистов.
— Тем не менее прогноз ZenithOptimedia по развитию рынка в 2011 году довольно оптимистичен. По данным агентства, рост мирового рекламного рынка составит 4,1%, а российского — 22%…
— Сейчас прогнозы пересматриваются в сторону уменьшения, и цифры ZenithOptimedia будут подвергнуты корректировке. На мой взгляд, рост российского рекламного рынка в 2011 году в лучшем случае составит 10—15%.
— Последнее исследование Nielsen говорит о снижении индекса потребительского доверия в мире впервые за шесть кварталов и в России на шесть пунктов с начала года. О чем это говорит и что ждет рекламный рынок?
— Параллельно со снижением потребительской активности идет и другой процесс — существенное сокращение спроса на более качественный продукт и переход в зону более дешевых и чаще всего менее качественных небрендированных товаров, которая не предполагает использования рекламных возможностей. Возможность сохранить потребление формально всегда есть. В Испании, к примеру, правительство призвало врачей и фармацевтов там, где возможно, выписывать дженерики — небрендированные лекарства. Переход спроса в нижний ярус — существенный фактор, который сразу же отражается на рекламе.
Бюджеты
— С точки зрения перераспределения рекламных бюджетов по медиа какие изменения могут произойти? Продолжит ли телевидение оставаться лидером? Планируете ли вы дать какие-либо прогнозы в декабре на Дне бренда?
— Будут выигрывать те медиа, в которых стоимость единичного контакта ниже. В этом отношении ТВ имеет непоколебимые позиции, так как по этому показателю превосходит все остальные каналы коммуникации. С другой стороны, в тяжелых экономических условиях немаловажную роль играет абсолютная стоимость рекламной кампании. Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, чтобы провести кампанию на ТВ, необходимы серьезные инвестиции. Не все рекламодатели могут себе это позволить. Поэтому более мелкие компании, скорее всего, откажутся от рекламы на ТВ и отдадут предпочтение другим медиа.
Что произойдет со средним сегментом, предсказать сложно. Возможно, конкуренцию федеральному ТВ смогут составить и хорошо таргетированные специализированные радиостанции, нишевые телеканалы и пресса, то есть медиаканалы, позволяющие сфокусировать кампанию на своей целевой аудитории.
— Те данные, которые АКАР выдает в Интернете, многие участники рынка считают не вполне достоверными: каким образом можно подсчитать объем размещения на нескольких сотнях тысяч сайтов?
— Продавцов существенно меньше, чем площадок, но проблема действительно существует. Пока данные Интернета у всех вызывают множество вопросов. Представляется, что они несколько завышены, но в какой точке, пока сказать трудно. Сейчас АКАР ведет активную работу в данном направлении. В апреле этого года в рамках комиссии экспертов создана независимая рабочая группа по оценке рынка рекламы в Интернете. В ее состав вошли представители ведущих площадок, исследовательских компаний и интерактивных агентств. Председатель рабочей группы аккумулирует данные, представленные участниками, и собирает экспертный совет, в случае если расхождения в представленных оценках превышают 10%. Результатом работы экспертов уже стали оценки за первый квартал и полугодие 2011 года. В перспективе — оценка итогов года и сравнение данных с динамикой прошлых лет. Согласен, что методология подсчета должна быть более детальной, но за один день этот вопрос не решить. Надеюсь, что к промежуточным итогам 2012 года мы подойдем более подготовленными.
— В последнее время федеральный закон «О рекламе» стал одним из самых любимых и законодательно редактируемых документов. Как рекламные игроки реагируют на многочисленные поправки?
— Мне кажется, было бы правильно, если бы перед внесением поправок в индустриальные законы они проходили более детальное обсуждение с представителями отрасли. Только в этом случае мы на выходе получим закон, который не будет противоречить здравому смыслу.
В 2004 году был введен запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. В результате производителей пива заставили отказаться от рекламы брендов, которая говорит о том, какой из этих брендов лучше, а де-факто просто пропагандировать пиво как напиток. Годом позже в закон снова были внесены поправки, которые запретили в рекламе медикаментов использовать образы врачей, которые раньше рекомендовали лекарство. Но в медицинской рекламе как раз необходимо присутствие реального доктора, который своей репутацией подтверждает эффективность того или иного медикамента и несет ответственность за свои утверждения.
— Принятие Госдумой 7 июля 2011 года в третьем чтении «антипивного» закона, запрещающего рекламу любого алкоголя, включая пиво, уже как-то отразилось на рекламном рынке? Заметна ли повышенная активность пивных компаний?
— Безусловно, в месяцы, оставшиеся до введения запрета на рекламу пива, пивные компании будут более активны. Но этот фактор вряд ли будет иметь серьезное материальное выражение. Хотя бы потому, что наесться вперед невозможно. Если все пивовары увеличат бюджеты, никто из них конкурентное преимущество не получит, они просто потратят больше денег. Поэтому очевидно, что бюджеты будут продолжать расходоваться осмысленно. Но все же если по многим другим категориям я предвижу стагнацию или умеренный рост, то в конце 2011 и в первом полугодии 2012 года по рекламе пива прирост будет.
— Какую альтернативу в отношении регулирования может предложить законодателям АКАР? Что сейчас происходит с саморегулированием отрасли?
— В этом году мы планируем подписать Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Это система этических стандартов, определяющая единые правила игры для всей индустрии, неуклонное соблюдение которых со стороны игроков поможет сделать рынок более цивилизованным. Следующим шагом будет создание механизмов контроля за его соблюдением.
