Кейс компании Media Markt из книги "Недвижимость в ритейле в карикатурах и кейсах".
Media Markt славится нестандартными акциями не только среди потребителей, но и среди арендодателей. Ритейлеру удается «заразить» свои энтузиазмом даже тех собственников помещений, которые поначалу не задумываются о продвижении собственных объектов.
Зависит от владельца
«Маркетинговая активность ТЦ часто зависит от того, кто является его владельцем. Если это зарубежная компания, то маркетинг, как правило, развит хорошо. Иностранные арендодатели понимают, что для образования и поддержания постоянного трафика необходимо вкладываться в продвижение ТЦ. Российские арендодатели, по крайней мере многие из них, к сожалению, еще не до конца это осознали», — говорит Гидо Обервальд, директор по операционной деятельности Media-Saturn Russia (сети Media Markt и Saturn).
Рассуждая об уровне маркетинговой активности самих ТЦ, в компании приводят такой пример: в 2010 г. во всех ТЦ «Мега» в Санкт-Петербурге прошла широкомасштабная акция «Богатый дедушка» с розыгрышем дома, автомобиля и путешествия. Прирост трафика только в «Меге» на Дыбенко, как в целом по торговому комплексу, так и в Media Markt, составил более 25%. Другой ТЦ в Санкт-Петербурге, принадлежащий турецкой компании, также проводит активную маркетинговую политику: для роста трафика регулярно приглашаются звезды кино и эстрады, проводятся ночи распродаж. В торговом центре, которым владеет французская компания, акции бывают редко, «но концепция ТЦ хорошо продумана, и в городе его знают», подчеркивают в Media-Saturn Russia. Есть и обратные примеры.
«В одном из торговых центров, который принадлежит российской компании, мы не получали маркетинговой поддержки в течение первых трех лет аренды. В этом ТЦ Media Markt занимает несколько этажей и является не просто якорным арендатором, а, по сути, единственным крупным сетевым брендом, — рассказывает Гидо Обервальд. — Приходилось проводить все акции самостоятельно. В итоге нам удалось заразить арендодателя своим энтузиазмом, и на четвертый год присутствия в ТЦ мы получили обратную связь в виде не только интереса, но и маркетингового бюджета. Я считаю это большим достижением».
Если арендодатель выступает с идеей проведения маркетинговой акции, сеть всегда готова ее поддержать. Часто инициатива исходит и от самого ритейлера: так, летом этого года в Набережных Челнах в ТЦ «Эссен» Media Markt провел конкурс детского рисунка «Я рисую детство!». Арендодатель поддержал проект, организовав развлекательную программу, а ритейлер предоставил призы. Параллельно в магазине были предложены специальные ценовые условия для приобретения товаров Car&Audio: в результате продажи техники внутри категории увеличились на 42% по сравнению с предыдущей неделей, благодаря чему ежемесячный план продаж был перевыполнен на 18%.
Локальный маркетинг
Политика ритейлера, в том числе маркетинговая, основана на принципе децентрализации: каждый из магазинов разрабатывает собственную стратегию продвижения, рассчитанную на конкретную целевую аудиторию региона (района) присутствия. Локальному маркетингу уделяется большое внимание: даже на сайтах mediamarkt.ru и saturn.ru у каждого магазина есть своя страничка.
«В торговых центрах с „природным“ трафиком достаточно подпитывать внимание аудитории рекламными листовками и спецпредложениями. Но есть и такие ТЦ, в которых нужно постоянно проводить имиджевые акции, чтобы „раскачать“ интерес, — говорит Гидо Обервальд. — В таких случаях мы стараемся подключить администрацию ТЦ и других арендаторов, чтобы повысить эффект от акций».
Кто на лыжах?
В фокусе маркетинговой политики ритейлера — как можно более нестандартные мероприятия. К примеру, летом 2011 г. в одном из питерских Media Markt прошла акция «Приходи на лыжах за покупкой». «Представляете, какой шок был у посетителей ТЦ, когда они видели, как люди надевали у входа в Media Markt лыжи и шли выбирать технику», — подчеркивают в компании. В октябре 2011 г. Media Markt в Тольятти устроил флешмоб «Мышиный променад» в поддержку «Фантастиш лотереи в Media Markt» в честь пятилетия присутствия сети в России: посетители торгового центра неожиданно доставали компьютерные мышки и начинали «выгуливать» их за провод. В одном из магазинов проводился конкурс, кто забросит в стиральную машину больше мячиков, в другом — покупателей… взвешивали. Объявлялся «вес часа», например 53 кг 100 г, и тот, кто больше других соответствовал объявленному весу, получал приз (посетители магазина взвешивались всей семьей, с любимыми на руках или даже с пылесосом).
Встречая в прошлом году Октоберфест, один из магазинов Media Markt провел конкурс, кто дольше продержит пивную кружку на вытянутой руке — победителем оказалась женщина! А в одном из Media Markt, находящемся в спальном районе Петербурга, проводились серии экскурсий для школьников 5-го–6-го классов. Это было что-то вроде интерактивного ликбеза: ребята могли тестировать любую технику, например автомат по изготовлению сахарной ваты или шейкер для молочных коктейлей. И ватой, и шейками можно было тут же полакомиться. Экскурсия завершалась турниром на игровой приставке, победитель получил ценный приз. Акция привела к повышению лояльности местных жителей: дети потом приводили за собой родителей, и, например, детскую серию мелкой бытовой техники Disney «буквально сметали».
Эффективность продаж
«Из таких акций и складывается имидж Media Markt, — подчеркивает Гидо Обервальд. — Некоторые торговые центры относились к агрессивному маркетингу Media Markt поначалу c недоверием, но со временем скепсис превратился в здоровый интерес и уважение». Проводить совместные с арендодателем акции становится все проще; владельцы торговых центров общаются между собой, и «сарафанное радио» помогает ритейлеру даже в поиске новых торговых помещений.
Все акции в Media Markt оцениваются с точки зрения эффективности продаж. При этом анализируются трафик (стандартный и на фоне акции), сами продажи (какой товар и с какими аксессуарами приобретен). «Однако есть такие вещи, которые нельзя выразить цифрами — это эмоции и отличное настроение покупателей», — улыбается Гидо Обервальд.
Media Markt
Основана: в 1979 г. в Германии, входит в состав Media-Saturn-Holding GmbH. На российском рынке — с 2006 г.
Специализация: сеть магазинов бытовой техники и электроники.
Количество магазинов: 31 (в России; по данным на 31.10.11).
География: 15 городов РФ, в том числе Москва, Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Самара.
Ассортимент: около 45 тыс. наименований техники.
Общая торговая площадь: 139 610 кв. м (на 31.10.11).
Выручка в 2010 г.: 27,99 млрд руб. (в России).
Этот и другие кейсы вы можете прочитать в книге "Недвижимость в ритейле в карикатурах и кейсах". Ожидайте ближайшего поступения книги на Ozon.ru.
