Кофе, смузи, салат — любое блюдо по 50 руб. В Россию пришла израильская сеть Cofix, устроившая революцию у себя дома и заставившая конкурентов снизить цены на кофе вдвое. Удастся ли компании повторить фокус в России, разбирался корреспондент Илья Дашковский.
По официальной легенде, идея Cofix пришла к его основателю Ави Кацу, 54-летнему владельцу сети магазинов типа "все по доллару" и других бизнесов, после того, как он не смог оплатить купюрой в 50 шекелей (больше 800 руб.) заказ, состоящий из двух чашек кофе, жвачки и кекса на обычной заправке — не хватило нескольких шекелей. В 2013 году он основал сеть кофеен с фиксированными ценами Cofix, где любой товар стоит пять шекелей. Через два года сеть насчитывала уже 150 кофеен, баров и магазинов.
Израильские СМИ писали, что в первый же год работы Cofix "старые" кафе были вынуждены снизить цены на треть. Так, самая крупная до появления Cofix сеть Aroma снизила цену с 11 до 8 шекелей.
У сети появились подражатели. В Израиле открылась сеть Cofizz (тоже все по пять шекелей), а в Великобритании — Caffix (все по £1).
Но судиться с подражателями Ави Кац не собирается — у него совершенно другие планы. На следующей неделе первая точка Cofix откроется в Москве, в торговом центре "Охотный ряд". Это небольшой вагончик с парой столиков внутри. Главным образом кафе ориентировано на формат "кофе навынос". Действительно, все по 50 руб.— не только традиционные для сети кофе, маффины, смузи и салаты, но и "российский специалитет" — сырники и супы.
"Мы умеем экономить,— сказал Ави Кац "Деньгам".— В Израиле нам тоже все говорили, что мы ничего не понимаем в бизнесе кофеен, и ничего, разобрались. Я подсчитал, что себестоимость кофе в российских заведениях — примерно 15 руб., так что обычное утверждение, будто кофе дешевле 100 руб. в Москве невозможен, это неправда".
За ценой не постоят
На самом деле продавать в Москве настоящий кофе дешевле 100 руб. начали еще до Cofix, но важно отметить, что это был McDonalds. В московских кофейнях крупнейшей мировой сети фастфуда кофе стоит 65 руб. за чашку двойного эспрессо, и до сих пор эта цена является самой низкой среди крупных сетевиков. В "Кофе хауз" самый дешевый классический эспрессо стоит от 119 руб., в "Кофемании" эспрессо — от 150 руб., в "Старбаксе" двойной эспрессо — 185 руб. В несетевых кофейнях или небольших сетях цены на сваренный кофе колеблются около 90-100 руб.
Накануне прихода Cofix в Россию общепит не верит в снижение цен на кофе. "Падения цен на кофе в общепите ожидать не стоит. В отличие от "кофе навынос" у кофейни есть помещение со столиками и определенная атмосфера, больше персонала. Все это стоит денег, поэтому так снизить цену будет нельзя. Это место, где проводят встречи и отдыхают",— считает управляющая рестораном "Коперник" Светлана Воробьева.
Скептически относится к будущему Cofix в России и руководитель концепции шоколадного бара "Макс Бреннер" (израильский бренд, пришедший в Россию два года назад) Оксана Стойка. По ее мнению, компании будет трудно найти такие места, которые обеспечат необходимый для такого формата трафик, аренда в России гораздо дороже, чем в Израиле, а цены в России будут ниже.
"Обычно экономика такого формата складывается так: 20-25% — аренда, 13-20% — зарплата, 35-40% — себестоимость, плюс прочие расходы. Поэтому нетрудно подсчитать, что на прибыль остается в лучшем случае 20%, а если у вас себестоимость выше 50%, то откуда взяться прибыли?" — подсчитывает перспективы сети Оксана Стойка.
Себестоимость чашки кофе, по словам Андрея Петракова, директора консалтинговой компании RestCon, может быть и меньше 10 руб., однако это не значит, что при цене 200 руб. за чашку кофейни получают 190 руб. чистой прибыли — все уйдет на сервис, аренду и прочие расходы, которых у ресторанов очень много. "Даже в недорогом общепите стандартная наценка — 100-200%, и это немного, учитывая расходы, ведь продают не столько еду, сколько сервис",— подчеркивает он.
Скорее всего, Cofix будет зарабатывать на других продуктах, в которых возможна наценка в сотни процентов, а низкая стоимость кофе станет хорошим пиаром, считает генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.
Сильные и провальные
Критики подкрепляют свои негативные прогнозы насчет российского проекта израильского революционера многочисленными историями о провалах иностранцев. Вездесущий Starbucks, хоть и преуспел в России, в свое время провалился в Австралии и Израиле.
В России зато провалился другой сильный мировой бренд — итальянская сеть Lavazza Espression. В 2013 году компания "НТК Таун Ресторанс" объявила об открытии нескольких десятков кофеен этой сети, но большинство точек (а точнее, первые две кофейни в центре Москвы) закрылись вскоре после запуска, и сейчас в Москве осталось только одно заведение этого бренда. В качестве причины неудачи называют в первую очередь высокую стоимость аренды в Москве.
С другой стороны, именно кофейный рынок изобилует историями успеха — главным образом, правда, местных бизнесменов. Например, сети "Даблби" Анны Цфасман (бывшей управляющей сети "Кофеин"). Начав с небольшого бара в телецентре "Останкино" в 2012-м, "Даблби" вырос до большой сети в несколько десятков кофеен в разных странах мира.
"В "Даблби" варят вкусный кофе, поэтому цена там не имеет решающего значения. При этом сеть делает необычные вещи, например, приучает россиян к кислому кофе, а не к горькому, к которому в стране все привыкли",— комментирует Сергей Миронов, руководитель аналитического агентства "Рестконсалт".
По расчетам Екатерины Михалевой, руководителя проектов практики АПК консалтинговой группы "НЭО Центр", из-за низкой цены сеть Cofix будет ограничена географически: придется выбирать только места с очень высокой проходимостью. Аренда в "проходных" местах дорога, поэтому инвестиции в открытие одной мини-кофейни составят минимум 700 тыс. руб.
"Даже с учетом отличного расположения и того, что сеть Cofix предложит цены значительно ниже рыночных, маловероятно ожидать высокой проходимости. Однако если удастся создать большую сеть, действительно возможно снижение цен на кофе",— предполагает Екатерина Михалева.
Социальный напиток
Рынок кофе в России стабильно растет. По данным ассоциации "Росчайкофе", в прошлом году россияне выпили 134 тыс. т кофе. Для сравнения: в 2007-м объем рынка не превышал 112 тыс. т. Причем рост идет за счет жареного и молотого кофе, который используют кофейни: его доля выросла с 32% в 2009 году до 46% в 2015-м.
При этом Россия — страна типично чайная, в отличие от кофейного Израиля. Потребление кофе на душу населения в Израиле почти 4 кг в год, в России — более чем в два раза ниже. По потреблению же чая наша страна занимает четвертое место в мире после Китая, Индии и Турции: 96-98% россиян пьют чай. При такой насыщенности рынка потребление чая не меняется уже много лет и колеблется около 170 тыс. т в год. Появление и рост кофейных сетей никак не влияет на количество выпиваемых россиянами литров чая, констатирует Рамаз Чантурия.
Впрочем, учитывая концентрацию кофеманов в российских крупных городах, главным препятствием для Cofix будет не чай, а привычки россиян.
Дело в том, что формат "кофе навынос" непопулярен в России — в отличие, скажем, от Израиля, скандинавских стран или США. В настоящих "кофейных" странах люди покупают кофе по дороге на работу, с работы, а иногда и в обеденный перерыв. И формат небольших точек быстрого обслуживания Cofix очень органично вписывается в такую модель потребления.
Для россиян же кофе ценен не сам по себе, а лишь в качестве социального атрибута. "Этот напиток принято использовать как фон для переговоров или общения",— подчеркивает ресторанный критик и организатор фестивалей еды Дмитрий Алексеев.
Изменить культуру потребления кофе небольшой в российских масштабах израильской сети не по силам, уверен Сергей Миронов. Скорее всего, она займет свою нишу лишь среди кофеманов, которые не могут жить без этого напитка.
