Ретейлеры из года в год увеличивают заказы на выпуск товаров под собственными торговыми марками (СТМ) — в некоторых категориях доля таких товаров превышает 30%. Производители работают по этим заказам с минимальной маржой.
"Красная цена" и "Д"
Россияне экономят (реальные расходы населения в феврале, по данным "Ромира", сократились на рекордные 5% "год к году"), и цена приобретает решающее значение при выборе товара. Поэтому в 2015 году ретейлеры значительно увеличат долю СТМ в своих магазинах, рассказали РБК представители сетей. "Мы не тратим деньги на рекламу, а потому не завышаем цены на эту группу товаров. Продукция аналогичного качества известных брендов стоит на порядок дороже", — утверждается на сайте "Магнита".
Если в конце 2014 года доля СТМ в обороте группы "Дикси" составляла 11%, то в марте 2015-го — более 13%, говорит директор по внешним связям ретейлера Екатерина Куманина. По ее словам, до конца 2015 года эта доля превысит 20%.
На сайте "Дикси" говорится, что в ее магазинах можно найти более 200 товаров под собственными брендами — это российские вина "Кудряночка", пиво и квас "Хлебородовъ", молочные продукты "Одарка", морепродукты "Мореслав", бакалея и другие товары "Д" и т.д. В молочной гастрономии "Дикси" обеспечивает себя сама более чем на 20%, в бакалее — более чем на 30%. Будет расширена линейка пива и крепких спиртных напитков, подчеркивает Куманина: "Дикси" отказалась продлевать договоры с крупнейшими производителями водки — компаниями Roust (бренды "Русский стандарт", "Зеленая марка") и "Синергия" (водка "Беленькая", "Мягков"), вместо этого предложила им обсудить розлив ее собственной продукции на их мощностях.
У X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") доля СТМ в продажах выросла с 10,5% в 2011 году до 15,1% в 2013-м, следует из отчетности компании. Данные за 2014 год пока не публикуются, но уже подсчитано, что только в сети "Пятерочка" по итогам 11 первых недель 2015 года собственные марки обеспечили 17% в обороте, отметил начальник управления по связям с общественностью X5 Владимир Русанов.
Больше всего товаров под брендами сети присутствует в категории скоропортящихся товаров (34,3%) и в бакалее (24,4%). По словам Русанова, ретейлер планирует расширять ассортимент под своей маркой "Красная цена", вводить собственные новинки в среднеценовом сегменте — замороженные готовые блюда, капсульный кофе и т.д.
Доля собственных торговых марок в Metro Cash&Carry сейчас составляет 11% от оборота, и развитие собственных брендов компания считает стратегическим направлением, говорит руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям ретейлера Оксана Токарева. Свои марки в сегменте продуктов глубокой заморозки занимают у Metro 34%, в рыбе — 27%, в бакалее — 21%, в консервах — 19%, уточняет она.
В "Ленте" на начало 2014 года доля СТМ в выручке составляла 11,5%, а в начале 2015-го — уже 12,5%, и ретейлер планирует наращивать эту долю во всех категориях, сообщила менеджер по региональным коммуникациям компании Яна Могилева.
Крупнейшие сети действительно наращивают доли собственных торговых марок в ассортименте, хотя в общем объеме продаж продовольственных товаров в стране в 2014 году СТМ занимали не больше 3,3%, примерно на 0,3 процентных пункта больше в сравнении с 2013 годом, резюмирует гендиректор "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров.
Без рекламы и мерчендайзеров
В СТМ есть так называемые марки первой цены — самые дешевые (например, "Красная цена" у Х5), а также марки среднего ценового сегмента (например, "Д" у "Дикси"). Товары "первой цены", как правило, дешевле, чем самые недорогие брендированные аналоги, на 10—15%, а СТМ в среднем сегменте — на 20—30%, говорит Бурмистров. Для сети маржа (разница между отпускной ценой и себестоимостью) при продаже собственного бренда в среднеценовой категории примерно в полтора раза выше, чем при реализации чужих брендов, добавляет он.
Сети начали гораздо чаще предлагать сотрудничество по СТМ, но в этом случае о заработке для производителя и речи не идет, говорит гендиректор "Серпуховхлеба" (производит СТМ для сети "Монетка") Владимир Фокин. "Мы не в состоянии работать на таких условиях, поэтому чаще всего отказываемся", — продолжает он.
В группе "Продо" (мясные бренды "Клинский", "Рококо", "Троекурово") с начала года рост продаж продукции, выпущенной по заказу сетей, составил 15% в натуральном выражении, рассказывает директор по продажам группы Дмитрий Судариков. У "Северной компании" (производит рыбную продукцию для Metro, Auchan и "О`кей") сейчас по отдельным видам продукции до 50% выручки приходится на собственные торговые марки сетей, а до ноября прошлого года было около 30%, поделился гендиректор компании Виталий Корнев.
Спрос на СТМ растет, говорит директор продуктового дивизиона АФГ "Националь" (выпускает крупы для "Ленты", "О´кей", Metro, Auchan и "Дикси") Борис Шабанов. У компании "Агама" (производит рыбную продукцию для Metro) еще год назад не было контрактов на СТМ, первые договоры с сетями заключались в ноябре, сообщил председатель совета директоров компании Юрий Алашеев.
Крупные ретейлеры устраивают что-то вроде аукционов, на которых предлагают, например, выпустить порционную форель весом 200 гр с оговоренным содержанием соли и перца, объясняет он, побеждает тот, кто может предложить наименьшую цену. Производителям марки сетей не приносят особой прибыли, подчеркивает он.
"Дикси" сотрудничает с крупными компаниями, способными обеспечить необходимый федеральной сети объем, говорит Куманина, однако для некоторых товаров c короткими сроками хранения, таких как хлеб, в каждом регионе есть локальные игроки. Для Metro не имеет принципиального значения размер производства и известность компании, главное — чтобы производитель отвечал требованиям по качеству и был способен стабильно выпускать требуемый объем, добавляет Токарева.
Спрос на продукцию СТМ заметно увеличился — все хотят дешевой продукции, максимально на ароматизаторах и сахарозаменителях с минимальной ценой, говорит директор по маркетингу группы "Рудо" (производит лимонады и сокосодержащие коктейли, делает СТМ для X5) Александр Старцев. "Если брать, например, самый дешевый лимонад, то на СТМ сети дают зарабатывать не больше 5% — они знают себестоимость, обмануть их невозможно, часто они сами рекомендуют и договариваются с производителями ароматики. Если такая же продукция будет брендированной, то маржа может достигать 20%", — объясняет он.
Прибыль производителя от продажи СТМ сетям минимальна, особенно с учетом растущей себестоимости производства и жесткой низкой цены, которую выставляют сети, говорит Судариков из "Продо", чем крупнее сеть и больше заказ, тем ниже цена. Тем не менее производители берутся за выпуск СТМ — в нынешних условиях длительный контракт на 3—5 лет не помешает, добавляет директор по развитию Руспродсоюза Дмитрий Востриков.
Кроме того, контракт на СТМ может стать первым шагом к "дружбе" с сетью — потом будет проще договориться о поставках собственной продукции, отмечает коммерческий директор крупного производителя сельскохозяйственной продукции. И все-таки СТМ убивает небольших производителей, сокрушается представитель одного из крупных поставщиков, в конце концов на полках останутся только собственные марки сетей и глобальные известные бренды, которые вкладывают большие деньги в продвижение своей продукции.
