«Максимус» на стыке России и Европы

Максим Ульянов, генеральный директор сети «Максимус»Уникальное географическое положение Калининградской области позволяет снизить многие издержки, что напрямую влияет на успешное развитие бизнеса в сфере продаж бытовой техники и электроники. Как эффективно развивать 4 формата? Почему рискованно выходить в другие регионы? Каким образом настроить ассортиментную матрицу? На нелегкие вопросы находит разумные ответы генеральный директор сети «Максимус» Максим Ульянов.

Рост «Техновыгоды» на 37%

Правильно ли я понимаю, что ваша компания представляет одно из бизнес-направлений ГК «Вестер»?

Да, мы управляем несколькими сетями: «Максимус», «Техновыгода», «Нотник» (сеть цифровых салонов) и «Алло!» (сеть салонов мобильной связи). Занимаем доминирующую (от 60 до 80% в регионе) позицию на рынке бытовой техники и электроники, лидирующую (более 30%) долю рынка компьютерной техники и одну из лидирующих на рынке мобильной связи. В секторе БТЭ мы уже достигли предела роста. На текущем этапе основная цель — рост в отдельных быстрорастущих сегментах, например, компьютерной техники.

Каким образом реализуется эта цель?

Расширением сети. На начало прошлого года был один магазин «Нотник», сейчас уже семь. Плюс — вводим новые позиции компьютерной техники. Например, ассортимент домашних компьютеров в «Максимусе» и «Техновыгоде» за 2010 год увеличен в 2 раза, качественно изменен ассортимент ноутбуков (расширена линейка Sony, Samsung, Dell, Lenovo), в группе аксессуаров появились новые бренды (Samsonite, Tucan, Prestigio). Помимо этого, с середины 2010 мы проводим коммуникационные мероприятия под слоганом «Твой компьютер в Максимусе», используя direct-mail, интернет и радиорекламу.

Каковы приоритетные задачи на рынке мобильной связи?

Выдерживать ценовую конкуренцию с федеральными сетями «Евросеть» и «Связной». До кризиса конкуренцию ещё составляли Dixis и Divizion, но сейчас они закрыли магазины. Помимо прочих направлений, развивают торговлю мобильными телефонами «Билайн» и «МТС».

Насколько изменился товарооборот по сравнению с прошлыми годами?

Для нас, как и для других игроков розничного бизнеса, тяжело прошел 2009 год. Покупательская способность резко сократилась, а себестоимость товаров возросла. По этим причинам мы наблюдали падение среднего чека на 7–8% (связано с переориентацией покупателей на более дешевый сегмент техники) и суммы товарооборота в целом. Но при этом все магазины продолжали функционировать в кризисное время, что позволило в 2010 году практически восстановить общий товарооборот до $110 млн (в 2008 году было на 5% больше), а по прибыли даже превысить показатели докризисного 2008 года.

На рынке БТЭ сезонность ярко выраженная. Так, товарооборот в первом полугодии существенно ниже, чем во втором. Это связано с перераспределением статей расходов в потребительском бюджете: в первом полугодии расходы на покупку бытовой техники и электроники уступают прочим тратам.

В 2010 году наибольший рост пришелся на товары низкой ценовой категории. К примеру, сеть магазинов «Техновыгода» показала наилучшую динамику развития: по отношению к 2009 году рост составил 37%. Для сравнения розничные продажи компании в целом за этот период увеличились лишь на 20%. Благодаря наличию «Максимуса» и «Техновыгоды» — серьезных потерь со спросом не испытываем.

Насколько выросла доходность бизнеса?

За 2010 год по показателям товарооборота и прибыльности компания вышла из кризиса, по затратной части — нет. Чистая прибыль увеличилась на 101%. Рост оборота по отношению к 2009 году составил 28%. По затратной части (в сравнении с 2009 годом) сократили расходы на аренду, фонд оплаты труда, коммунальные услуги. Увеличились только рекламные расходы (на 74%), но их доля находится в приемлемом диапазоне 0,5–1% от товарооборота. Следует учитывать, что каждый вложенный рубль в рекламу приносит 2,20 рубля валовой прибыли, то есть эффективность маркетинговых затрат — 220%.

Пока — только Калининградская область

В 2011 году вы намерены открывать новые магазины?

Сейчас бурно растет рынок компьютерной техники. Стремительно повышаются продажи ноутбуков и нетбуков, ЖК-мониторов, принтеров, сканеров и прочих аксессуаров. Поэтому у нас большие планы по расширению сети цифровых салонов «Нотник».

Эта сеть будет развиваться по франчайзинговой схеме?

Нет смысла передавать в чужие руки: расстояния в области небольшие, управление организовано эффективно. Планируем открытие ещё четырех магазинов, всё зависит от того, найдутся ли соответствующие торговые площади.

Калининград активно развивается, растет население города, и одна из главных задач на 2011–2012 годы — увеличить присутствие в ещё не освоенных нами новых районах с хорошей инфраструктурой. Плюс — мы продолжим экспансию в областные города. Места под открытие выбираем, исходя из численности и покупательской способности населения, проживающего в зоне потенциального объекта. Учитываем и транспортные, пешеходные потоки.

Возможна ли экспансия в иные регионы?

Помимо Калининграда мы представлены в Балтийске, Светлом, Черняховске, Советске, Гусеве. Это самые крупные областные города, там планируем развиваться и дальше.

Выходить в другие регионы России — пока для нас слишком рискованно. Во-первых, новому игроку на федеральном рынке никто не даст товар по ценам, сравнимым с ценами крупных сетей. Во-вторых, развивать региональный бренд до федерального уровня сложно, почти нереально: это немалые финансовые инвестиции при длительном периоде окупаемости. В-третьих, во многих наиболее привлекательных городах лучшие торговые места зарезервированы за ведущими сетями, навязать им конкуренцию будет крайне сложно.

ДСО — как отличие

В сети «Максимус» отсутствует программа лояльности?

Являясь явными лидерами рынка, мы пока не видим преимуществ её внедрения. Хотя подобный опыт существовал. В 2008 году запустили программу «Золотой бонус» с накопительной системой скидок, но, к сожалению, кризис помешал развитию. Тем не менее, до сих пор владельцы карт «Золотой бонус» получают в наших магазинах скидки на товар, в соответствии с накопленными бонусами.

Есть ли сервисы, которые отличают ваши сети?

Мы стараемся предоставлять максимальный уровень обслуживания, который включает:

• наиболее широкий ассортимент бытовой техники и электроники в Калининграде;
• дополнительные услуги покупателям (доставка и подключение, установка ПО на компьютеры, установка спутниковых антенн, разнообразные кредитные программы, в том числе и беспроцентные);
• подарочные карты «Максимус» (с ноября 2010, на средний чек подарочные карты не влияют, так как это покупка не импульсивная, а запланированная);
• ДСО (дополнительное сервисное обслуживание) — обеспечение за счет компании ремонта техники даже после окончания гарантийного срока от производителя. Услуга введена в августе 2009. К её запуску готовились около полугода, собирали данные о действующих у конкурентов программах, прогнозировали спрос, рассчитывали экономику и срок окупаемости. Сейчас продажи ДСО идут сверх наших ожиданий. В среднем к покупке добавляется 1500–2000 рублей. На количество покупаемых товаров ДСО не влияет.

Определить «трафик-мейкеры» и «маржин-коллы»

Насколько сильно пересекается ассортимент сетей «Максимус» и «Техновыгода»?

Ситуация разнится в зависимости от групп техники. По некоторым категориям ассортимент отличается до 80% (газовые плиты, микроволновые печи, малая бытовая техника). По этим группам в «Техновыгоде» представлен товар производства Турции и Китая, в «Максимусе» — Восточная и Западная Европа, Япония, Корея. В других ассортиментных группах пересечения между сетями составляют 70–80%. Например, в телевизорах рынок поглощает «корейцев» в огромных объемах, и ни одной торговой точки невозможно представить без четкой и достаточной матрицы этих марок. Схожая ситуация и по фотоаппаратам, где без Canon и Nikon никуда.

Как часто обновляете ассортимент?

Каждый сезон — по всем группам товаров. Внимательно отслеживаем технические ноу-хау, принимаем участие практически во всех крупнейших мировых выставках — в Берлине, Гонконге, Шанхае. Благодаря крепким деловым контактам с поставщиками и производителями мы с большей оперативностью, чем наши конкуренты, вводим в ассортимент новинки рынка. Например, Samsung Galaxy Tab появился у нас в конце прошлого года. Сейчас ждем обновлений по линейкам телевизоров и фотоаппаратов, которые ежегодно происходят весной.

Чем руководствуетесь при формировании ассортиментной матрицы?

Принципы формирования ассортимента — оборачиваемость и маржинальность. Как и другие, применяем АBC-анализ, определяем товары «трафик-мейкеры» (LG, Samsung) и «маржин-коллы». Исходя из этого, формируем закупочную политику.
 

Нюансы бизнес-технологий

С точки зрения логистики Калининградская область привлекательный регион?

Используются разнообразные цепочки доставки товаров (автотранспорт — 65%, водный — до 30%, воздушный — до 5%). Мы поставляем технику из России, Украины, Белоруссии, Польши, Литвы, Китая. Всё зависит от месторасположения партнера. Через распределительный центр идет 99% поставок.

Какое торговое оборудование используете в ваших магазинах?

Кассовые аппараты «Штрих-М-ФР-К», сканеры штрихкодов Metrologic и многое другое. Сами закупаем торговые стеллажи Vitrum.

Какая система автоматизации обслуживает торговые процессы?

В сетях применяются «1С: Торговля 7», «1С: 8», «1С: Бухгалтерия». Для управления процессами на складе используем Radio Beacon WMS, которая упрощает материальный учет (получение, размещение, управление и упаковка товара).

Насколько у вас развит формат интернет-торговли?

На данный момент мы развиваем три торговые интернет-площадки: balt-maximus.ru, info-computers.ru, allo-mobile.ru. По сути это три различных направления — бытовая техника и электроника, компьютерная техника и мобильная связь. Инвестиции небольшие, порядка 80000 долларов, срок окупаемости 1,5 года. Емкость онлайн-торговли пока очень низка. В будущем рынок будет расти, а наши текущие расходы на развитие сайтов, думаю, принесут заслуженную прибыль.

Как относитесь к применению многими сетями ценового демпинга?

— Технологически всё стремительно совершенствуется, ассортимент товаров постоянно обновляется, многие модели уже через несколько месяцев после выхода теряют привлекательность. Снижение цен — это естественный процесс на нашем рынке. Но, когда кто-то считает цену единственным конкурентным преимуществом, нагло и неоправданно демпингует — это крайне плохо для всех. Мы негативно относимся к игрокам, которые полагают, что этот рынок крайне прост.

Справка:

Торговая сеть «Максимус» (Калининград)
Сегмент розничной торговли: бытовая техника и электроника.
Год основания: 2004 (как одно из подразделений ГК «Вестер»).
Регион: Калининградская область.
Форматы:
— 10 магазинов «Максимус»;
— 12 магазинов «Техновыгода» (с 2003 года);
— 7 цифровых салонов «Нотник» (с 2007 года; образовались в результате ребрендинга магазинов «Инфо-Компьютеры»);
— 14 салонов мобильной связи «Алло!» (с весны 2003).
Система логистики: в 2003 открыт распределительный центр (площадь — 7834 кв. м, количество паллетных мест — 7267).
Торговая площадь: «Максимус» — от 500 до 2000 кв. м, «Техновыгода» — от 150 до 650 кв. м, «Нотник» — от 60 до 200 кв. м, «Алло!» — от 10 до 50 кв. м.
Общая площадь всех магазинов: 14196 кв. м.
Количество ассортиментных позиций: «Максимус» — более 4000; «Техновыгода» — более 2000; «Нотник» — более 1000; «Алло!» — 800.
Целевая аудитория: «Максимус» — покупатели с уровнем дохода «средний» и «средний плюс»; «Техновыгода» — «средний минус», «Нотник» — молодые люди, активно пользующиеся ПК; «Алло!» — широкий сегмент потребителей, использующих как последние новинки на рынке мобильных телефонов, так и эконом-варианты.
Общее число сотрудников сети: 482.