Краснодарский "Магнит" Сергея Галицкого решил заняться программой лояльности. Ритейлер ищет руководителя для такого проекта, следует из объявлений компании о вакансиях (например, на сайте hh.ru). Кандидату придется разработать "концепцию кросс-форматной программы лояльности", т. е. охватывающую все форматы ритейлера. Сейчас основное подразделение "Магнита" – одноименные "магазины у дома", гипермаркеты, более компактные "Магнит семейный", а также магазины бытовой химии и косметики "Магнит косметик". Источник, знакомый с планами "Магнита", подтвердил такие планы ритейлера. Его пресс-служба на запрос не ответила.
Крупные продовольственные ритейлеры еще несколько лет назад говорили, что формат дискаунтера с низкими ценами не подразумевает программ лояльности и скидок, напоминает Андрей Рощупкин, гендиректор ПК "Рукард", занимающейся внедрением и поддержкой программ лояльности. А сейчас практически все пересмотрели подход, констатирует он: высокая конкуренция заставляет даже дискаунтеров бороться за покупателя.
"Магнит" решил заняться такой программой одним из последних среди лидеров рынка. В этом году программу накопительных карт лояльности в Центральном и Северо-Западном регионах запустила "Пятерочка" группы Х5, обогнавшей по обороту "Магнит" в I квартале. У "Ленты", выручка которой также растет быстрее, чем у "Магнита", картой лояльности, по собственным данным, пользуются в 93% случаев покупок. В сети "Виктории" с использованием карт совершается около 80% покупок, средний чек таких покупок, как правило, вдвое выше, говорит представитель группы "Дикси" Владимир Русанов.
Частая проблема программ лояльности в том, что они не обеспечивают возврата инвестиций и снижают маржу, особенно если это скидочная программа, говорит младший партнер Bain & Company Евгений Белащенко. "Чтобы этого избежать, надо эффективно использовать получаемые данные, предоставлять индивидуальные предложения клиенту, промоакции только для владельцев карт лояльности и т. д.", – рассуждает он.
Улучшение "атмосферы в торговых точках" – один из приоритетов для "Магнита" на 2017–2018 гг. в дополнение "к низким ценам и привлекательному ассортименту", сказано в его годовом отчете: "Именно атмосфера является основой формирования лояльности покупателя".
За улучшение атмосферы "Магнит" взялся год назад, после того как рост продаж заметно затормозил и сеть уступила Х5 первое место по выручке. Обновление внешнего вида началось с "магазинов у дома": ритейлер выделил специальные места для промоакций, начал отводить больше площадей для свежих фруктов, овощей и т. д. К осени "Магнит" представит обновленную концепцию компактных гипермаркетов, говорил в апреле заместитель гендиректора "Магнита" по продажам и HR Илья Саттаров.
Руководство "Магнита" пересмотрело подход к маркетингу, отмечает гендиректор "Infoline-аналитики" Михаил Бурмистров. Так, ритейлер запустил кампанию "Магнит. Просто лучше" и бонусные маркетинговые программы для покупателей магазинов всех форматов сети, начал внедрять цифровой маркетинг. Примерно в 50 гипермаркетах из 200 компания уже установила терминалы, брендированные кампанией "Просто лучше", знает Бурмистров. Они позволяют покупателю, например, узнавать информацию о товарах, распечатывать рецепты. "В перспективе терминалы могут быть интегрированы с онлайн-продажами", – предполагает эксперт.
