Известно, что когда жизнь наполнена приятными эмоциями и событиями, многих тянет прогуляться по магазинам. Однако, как выяснили ученые из университетов Миннесоты и Аризоны, решающее влияние на предпочтение покупателей в отличном настроении оказывает не их вкус или потребности, а оттенки испытываемой эмоции.
«Предыдущие исследования показывают, что положительные эмоции создают эффект «розовых очков», который делает любые товары в глазах покупателя привлекательней, — говорит автор исследования Владас Грискевичус. — Однако мы обнаружили, что и «розовые очки» бывают разных оттенков».
Хотя положительные чувства всех разновидностей специалисты по маркетингу часто объединяют в общие категории «счастья» или «хорошего настроения», Грискевичус с коллегами пришли к заключению, что различные положительные эмоции могут обладать не только непохожими, но и диаметрально противоположными эффектами на поведение покупателей.
Сделать подобные выводы им позволил эксперимент, в котором участникам предложили во время посещения торговых центров внимательно прислушиваться к своему душевному состоянию и не забывать при этом вести учет всех приобретенных товаров. Поскольку испытуемые не были посвящены в суть эксперимента, выявленная взаимосвязь эмоционального статуса и покупательского спроса проявлялась на бессознательном уровне.
Изо всех фиксируемых участниками эмоций исследователи выделили две, наиболее сильно влияющие на покупательную способность, — гордость и чувство умиротворенности. Как видно, обе эти эмоции, без сомнения, являются положительными. Однако по гамме испытываемых ощущений и своему влиянию на восприятие действительности они диаметрально противоположны.
«Мы обнаружили, что гордость и сопутствующее повышение самооценки вызывают желание показать себя во всей красе, побуждая человека приобретать предметы одежды или аксессуары, — отмечают авторы исследования. — Поэтому для повышения качества самопрезентации гордящиеся собой люди часто покупают дорогие часы, обувь и одежду на выход. При этом товары из хозяйственных и продуктовых секций гордецов совершенно не интересуют».
В отличие от чувства гордости умиротворение ведет человека к продуктовым прилавкам и в магазины «все для дома». Довольные жизнью люди с большим интересом выбирают новые обои и гардины, присматриваются к посудомоечным машинам и спальному гарнитуру. А вот тратить деньги на дорогую атрибутику и дизайнерские вещи для выхода в свет в таком эмоциональном состоянии их совершенно не тянет.
«Наши результаты показывают, что покупатели будут приобретать разные товары в зависимости от конкретной эмоции, которую они испытывают в момент шопинга, — говорится в выводах ученых. — Таким образом, создав наиболее подходящую эмоциональную атмосферу в магазине, можно манипулировать покупательским спросом. Например, в бутиках одежды и аксессуаров с помощью рекламы или звуковой дорожки повышать самооценку покупателей и вызывать у них чувство гордости. А в хозяйственных магазинах воспроизвести домашнюю, уютную обстановку, которая сделает покупателя умиротворенным, а значит, нацеленным на покупку бытовой техники».
