Компания-производитель одежды Patagonia выдвинула новую инициативу в интересах разумного использования ресурсов: она активно поощряет потребителей покупать меньше новой одежды. Колумнист Harvard Business Review Эрик Ловитт анализирует эту необычную стратегию.
Patagonia намерена оказывать влияние на поведение потребителей с целью снижения ущерба окружающей среде вследствие постоянно растущего уровня потребления. Может ли такая стратегия привести к росту компании? Если да, то могут ли другие компании использовать этот противоречащий здравой логике подход? Ответы «да» и «может быть».
Для реализации своей идеи Patagonia недавно заключила партнерское соглашение с eBay, чтобы ее клиенты могли перепродать свою бывшую в употреблении одежду Patagonia через специальную инициативу eBay (Common Threads Initiative). Кроме того, потребители теперь смогут продать одежду Patagonia в специальном разделе на сайте компании.
Patagonia считает рост личного потребления причиной значительного истощения природных ресурсов. Может ли такой подход фактически привести к увеличению продаж? И как другим компаниям следует проводить подобную стратегию? Три тактики доступны для компаний, ориентированных на производство высококачественных товаров. Тем же, кто не славится высоким качеством, будет гораздо труднее применить данную тактику, в частности ее первый пункт.
1. Повышайте цену
Если следовать призыву Patagonia, то потребители должны покупать более высококачественную одежду, которая будет служить долгое время. Разумеется, такие вещи можно продавать по более высокой цене по отношению к аналогам низшего качества. Таким образом, в теории Patagonia может спокойно поднять цену за единицу, чтобы компенсировать потенциальное сокращение количества продаж в результате кампании.
2. Продавайте больше новой одежды
Это звучит странно, что поощрение потребителей покупать меньше новой одежды в действительности может привести к увеличению объема продаж для Patagonia. Однако и такое возможно. Существует два типа клиентов, которые склонны покупать больше новых вещей Patagonia в результате кампании: потребители, которые принимают решения на основе соображений экологической устойчивости и которые теперь могут продавать свою бывшую в употреблении одежду Patagonia и использовать деньги, чтобы купить новые вещи. Джон Донахью, исполнительный директор нового партнера Patagonia, eBay, говорит: «Patagonia расширяет свою клиентскую базу. Люди, которые продают свои вещи, скорее всего, потратят деньги, которые они получили, чтобы купить новые продукты Patagonia».
3. Расширяйте категории продуктов
Patagonia может расширять продажи как вниз по технологической цепочке, так и вверх. Как правило, в поисках своих клиентов, мы смотрим «вниз». Другими словами, мы ориентируемся на объем готовой продукции, продаваемый потребителям. Но что, если мы рассмотрим также продажи «вверх» (то есть продажи поставщикам)? Patagonia, например, может в результате соответствующей работы с розничными продавцами и потребителями организовать переработку одежды, которая была слишком поношена для перепродажи, а затем продать переработанные материалы обратно вверх по цепочке своим поставщикам по более низким ценам, чем аналогичные первичные материалы. В свете роста цен на сырье это может быть вполне реальной возможностью.
Является ли потенциальный успех стратегии Patagonia воспроизводимым для других производителей одежды? Возможно, но не для всех. Это дело скорее для компаний, которые, как и Patagonia, ориентированы на долгосрочную перспективу, известны своей заботой об окружающей среде и высоким качеством продукции.
Одно можно сказать наверняка: если Patagonia преуспеет в данном подходе, то в результате забота об окружающей среде станет более тесно связана с успехом в бизнесе.
