Об особенностях коммуникации с покупателем рассуждает Андрей Надеин, спикер «Retailer congress 2011. Рекламные идеи», главный редактор журнала «Рекламные идеи».
— В краткосрочной перспективе людей можно привлечь скидками, бонусами и распродажными акциями – это действительно работает. Но так не создать лояльность – люди легко переключаются с марки на марку, с магазина на магазин, конечною, если есть выбор в зоне доступности. Российские ритейлеры увлекаются ценовым стимулированием и забывают об интонации. А для нас, покупателей, интонация важна! Голос бренда создать непросто, но зато есть множество каналов для его трансляции.
К примеру, когда Sainsbury пишет на стене внутри магазина «Мы уменьшаем количество соли в наших продуктах быстрее, чем вы произнесете натрий хлор» – это голос бренда. Когда на входе в тот же магазин вы берете флаеры-рецепты от Джеми Оливера, в которых точно указаны продукты и даже их цена в Sainsbury – это забота о покупателе. Делайте контент, а не рекламу – вот мантра современной коммуникации. Увы, пока этого мало! Понятное дело, что есть IKEA, она показывает пример. Но есть и другие: «Рив Гош» или «Спортмастер» – это пионеры нормального общения. Кстати, они умудряются и скидки подавать «вкусно». Также немаловажен особенный стиль обслуживания. К примеру, есть свой особенный стиль у питерской сети пекарень-кондитерских «Буше», даже малоимущие бабушки покупают у них дорогие батоны. К тому же, они создали магазины на колесах, приехали «в народ». Необходимо эффективно позиционирование, которое соответствует трендам, отвечает на вызовы жизни. Например, «время дороже денег» – тот, кто ответит на этот вызов, выиграет.
На «Retailer congress 2011. Рекламные идеи» я являюсь модератором дискуссии на тему «Рекламные стратегии: человек в центре внимания». Также хотелось бы поднять вопрос о лояльности покупателей: ее надо воспитать или заслужить? В первом случае это делается деньгами и похоже на дрессировку собачек, во втором случае создается связь на более высоком ценностном уровне.
Сравните с персоналом в компании – те, кто мотивируются деньгами, легко уходят при первых проблемах, на них нельзя положиться. Людей и бренды объединяют убеждения, и я хочу поднять этот вопрос – я уверен, для России он уже насущный. А еще я хочу затронуть тему частных торговых марок – у этого инструмента есть очень интересный рекламный аспект. Это передовой опыт, который стоит перенимать. Меня также очень интересует 3D дизайн – дело в том, что система идентификации брендов претерпела сильные изменения за последние годы. Она вышла за пределы логотипа и фирменного цвета, стала текучей, множественной. Я надеюсь, что спикеры из Лондона и Москвы, которые приглашены на конференцию – Fitch и Direct Design – покажут нам интересные решения. Я с ними хорошо знаком и с большим уважением отношусь к этим агентствам.
Справка:
Родился в 1961 г. В 1985 г. окончил Военно-механический институт по специальности «системы автоматического управления». С 1991-2001 гг. — соучредитель и директор по маркетингу ООО «Агентство "Экспресс Сервис». С 2001 г. работает в ООО «Паприка Брэндинг» и является главным редактором журнала «Рекламные Идеи».
