С 19 апреля в гипермаркетах «Карусель» начала действовать новая система лояльности «Волшебная карта». Карта появилась в продаже в магазинах сети в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайшее время она появится во всех гипермаркетах России, кроме Ростова-на-Дону.
Дисконт, еще дисконт
До введения новой системы, в «Карусели» действовала обычная дисконтная система. Она работала с момента открытия первого гипермаркета в 2004 г. и досталась «в наследство» X5 после покупки «Карусели» у Андрея Рогачева в середине 2008 г.
Приобрести карту можно было на кассе гипермаркета. Стоимость ее составляла 99 руб. В дни действия акций или в первые две недели работы гипермаркета ее можно было купить за 29 руб. При покупке товаров на 500 руб. в дни открытия торговой точки ее можно было получить в подарок. Заполнять анкету не требовалось.
Дисконтная карта старого образца давала скидку в размере 20-50% на 180 SKU. Таким образом, в гипермаркетах действовала система двойных цен, и самую низкую цену можно получить только по скидочной карте.
| По данным X5 Retail Group на конец марта 2010 г., в России работает 60 гипермаркетов «Карусель». |
По данным компании Х5, проникновение карт достигло своего предела. Например, в Санкт-Петербурге оно превышало 85%. «Развивать дисконтную программу было уже просто некуда», — рассказывает Карина Черникова, директор по маркетингу и рекламе X5 Retail Group.
«Система лояльности в «Карусели» ничем не отличалась от конкурентов. Мы не могли дифференцировать свою дисконтную программу от программ других сетей. К тому же, карта была неперсонифицированной. Из-за отсутствия коммуникации и обратной связи мы не могли узнать – кому и что мы продаем. Скидки, ведущие к недополучению прибыли, предлагались всем. А нужен ли этот товар со скидкой конкретному покупателю?», — заметила Карина Черникова.
Карусель баллов
Основой для новой системы лояльности «Карусели» послужила программа «Клуб «Перекресток», действующая в сети с 2006 г. Ритейлер постоянно рапортует об успехах программы и расширении территории ее действия. «Средний чек участника клуба «Перекресток» на 60% выше чека обычного клиента», — уточняет Карина Черникова.
В «Карусели» будет использована IT-платформа, методы сбора и обработки данных, а также основные принципы работы «Клуба «Перекресток».
За покупки, сделанные в сети «Карусель», на карту будут начисляются баллы, которыми можно расплачиваться за любые товары в гипермаркетах. За каждый 10 руб. покупки на счет будет начисляться 1 балл. Накопление баллов происходит по прогрессивной шкале. Но если за первые три месяца сумма покупок превысит 30 000 руб., весь следующий квартал на карту будет начисляться в два раза больше баллов. Если сумма покупок за три месяца – 100 000 рублей, то количество баллов увеличится в пять раз. Это предложение будет выгодно для мелких предпринимателей, считают в Х5. Также дополнительные баллы будут начисляться в дни рождения держателя карты и в будние дни.
Потратить накопления можно в гипермаркетах «Карусель» из расчета 10 баллов – 1 руб. Планируется, что в дальнейшем потратить баллы можно будет в кафе, туристических фирмах и одежных магазинах — в компаниях-партнерах программы.
В рамках новой системы лояльности X5 предложила сразу всем клиентам низкие цены: скидок по «Волшебной карте» в «Карусели» не будет.
| «Основная аудитория «Карусели» — это люди с автомобилем, которые делают покупки раз в неделю. Мы должны предложить им низкие цены и сделать процесс шопинга интересным, — говорит Александр Павлов, директор Северо-Западного филиала X5 Retail Group N. V. |
«Волшебную карту» можно приобрести на кассе за 199 р. Также ее планируется выдавать в подарок участникам акций или покупателям акционных товаров. Обменять прежнюю дисконтую карту на новую не получится, но владельцам старых карт будет зачислено на счет «Волшебной карты» 1000 баллов (равны 100 руб.).
«С новой картой мы будем знать, какие покупки вы совершаете, — предупреждает Карина Черникова. – Например, если Ирина Ивановна, которая через день ходит в «Карусель» и покупает хлеб, молоко и колбасу, вдруг стала покупать только молоко и хлеб, то это сигнал для нас. Нужно проверить, что случилось с колбасой – подорожала, пропала из продажи или испортился ассортимент. А затем мы можем послать СМС Ирине Ивановне: «Приходите, ваша колбаса ждет вас».
Новая система будет гораздо выгоднее для ритейлера, признаются в Х5.
Во-первых, ритейлер сразу же получит информацию о своем покупателе. Заполняя анкету, участник программы лояльности должен указать ФИО, дату рождения, пол, состав семьи, контакты (адрес и телефон).
Во-вторых, благодаря этой информации ритейлер будет оперативно получать информацию о составе, частоте и величине покупок. Исходя из этих данных, можно будет рассылать покупателям адресную рекламу.
В-третьих, у сети появляется возможность изучить покупателя и его систему потребления, в результате предлагая конкретному посетителю именно ему необходимый товар по выгодной цене.
В-четвертых, ритейлер сможет влиять на ценовую политику, корректировать ассортимент и оптимизировать складские запасы.
«Нам интересно, что нужно Ирине Ивановне. Выяснив это, мы сможем так сформировать ассортиментную матрицу, что товар не будет залеживаться на полках. При помощи программы лояльности мы можем сократить издержки и предложить покупателям более низкую цену.
| Отдельных инвестиций в запуск новой системы лояльности «Карусели» не понадобилось. Взяв за основу программу «Клуб «Перекресток», основные затраты ритейлера пошли на производство карт, обучение сотрудников и продвижение системы. |
На 2010 – 2011 гг. планируется запуск интернет-магазина только для владельцев «Волшебных карт». В его ассортименте будут представлены дефицитные товары, за которые можно будет рассчитаться только баллами.
В ближайшее время планируется запустить партнерскую программу и расширить список сетей, где покупатель будет тратить накопленные баллы. Во втором полугодии 2010 г. сеть готовит выпуск ко-брендинговой карты «Альфа-банк» — «Карусель». Через полтора месяца стартует благотворительная программа, в рамках которой баллы, начисляемые на специальную «Волшебную карту», можно будет перечислять на счет помощи детям.
