Кризис — не только время оптимизации бизнеса и сокращения издержек, но и возможность ведения более агрессивной ценовой политики. Демпингом — если не злоупотреблять и иметь за плечами хорошую "финансовую подушку" — можно потеснить ослабленных конкурентов.
Ситуацией решил воспользоваться "Вимм-Билль-Данн": 7 руб. 99 коп. за полуторалитровую бутылку минеральной воды в магазинах сети "Седьмой континент". Акция "Шок-цена" по продвижению новой воды "Родники России" стартовала на прошлой неделе и действительно имеет все шансы подвинуть конкурентов. Цены на воду в такой упаковке стартуют от 15 руб. Демпинг могут себе позволить крупные игроки продуктового ритейла. У них есть возможность снизить свою рентабельность, компенсируя потери доходностью от других рынков или сегментов. Подобную схему недавно применила татарская сеть "Эссен", объявившая акцию "Топ-100" и снизившая цену на сотню самых популярных наименований. Разумеется, менеджмент сети не мог обойти вниманием майонез "Махеевъ", производство которого входит в тот же холдинг (производитель — "Эссен продакшн АГ"). Цена на продукт была снижена вдвое, но дешевый майонез пролежал на полках всего полторы недели. "Когда мы увидели постеры с рекламой акции, предложение аннулировали", — рассказывает совладелец "Эссен продакшн АГ" Леонид Барышев. В продуктовом ритейле такой дисконт попадает под определение демпинга. По крайней мере, сам владелец назвал эту ситуацию демпингом.
Не исключено, что управленцы хотели привлечь внимание не только к майонезу, но и к самим магазинам. А отказаться от такого снижения цен пришлось из-за проблем с другими торговыми точками и дистрибьюторами, которые обвинили "Эссен" в демпинге и потребовали скидок для себя. Никакой пользы от этой маркетинговой акции Леонид Барышев не заметил. "Кроме того, после возвращения цен на прежние уровни происходит резкое падение продаж. Если производитель начинает снижать цену, он должен иметь очень весомые финансовые ресурсы, демпинговать одну-две недели бессмысленно, до розницы эта "акция" докатится лишь через пару месяцев", — говорит Барышев. Похоже, что акция себя не оправдала. Люди приходили только за определенным товаром, на который действовала скидка. На остальной ассортимент всплеск покупательской активности не распространился. Так уже бывало, когда запускались новые магазины "Пятерочка". К открытию по низким ценам выставлялось несколько наименований продуктов, например сахарный песок, а после того, как его "выметали" с полок буквально за несколько часов, следующая партия товара приходила уже по более высокой цене. За антикризисную маркетинговую акцию, похоже, уже поплатилась французская сеть "Ашан". Несколько месяцев назад на ее полках появилась водка "Пшеничная" по цене 49 руб. 50 коп. за пол-литровую бутылку производства северокавказской компании "РСО-Алания" (при закупочной цене около 40 руб., что сопоставимо со стоимостью уплаченного акциза и НДС), притом что минимальная цена самой дешевой легальной водки в рознице — около 80 руб. По словам участников рынка, это демпинг со стороны поставщика и самой сети хотя бы потому, что цена продукта негативно влияет на продажи других компаний. Кроме того, снижение цены более чем на 50% для продуктов питания очень значимо -в этом сегменте не такие большие наценки. Производители водки тут же обрушились на сеть, пообещав написать письмо в головной офис "Ашана". По словам совладельца одного из подмосковных водочных заводов, "демпинг был тут же замечен Управлением потребительского рынка Москвы, в результате чего у сети возникли проблемы с лицензией на алкоголь — ведомство усомнилось в легальности продаваемой водки". Большинство московских "Ашанов" было вынуждено закрыть свои винно-водочные отделы. Правда, представители "Ашана" говорят, что прекращение работы этих отделов связано с неточностями в документообороте, из-за чего компания не смогла вовремя получить лицензию на продажу крепкого алкоголя. "Демпингуя, сеть, вероятно, хотела повысить уровень лояльности потребителя к магазину. Однако очевидно, что виноват в данном случае поставщик", — полагает Татьяна Бобровская, аналитик "Брокеркредитсервиса".
История с "РСО-Алания" не единственная на водочном рынке. "В сети "Патэрсон" продается водка "Пшеничная" от ставропольского производителя "Эрик" по 39 руб.", — говорит один из игроков алкогольного сегмента. Собеседник "К°" утверждает, что этой демпинговой водкой также скоро займутся власти, и удивляется, что в связи с кризисом крупные торговые сети стали столь сильно опускать цены. "Сегодня можно говорить о том, что сбыт в 2009 году сократится, по оптимистичным прогнозам, на 40 — 50%, — говорит Наталья Буланова, руководитель отдела маркетинга ГК "Проплекс". — Игроки начинают активно делить между собой оставшийся кусок. Многие откровенно демпингуют в надежде удержаться на плаву. Однако пользы это никому не приносит. Кто торгует ниже себестоимости и позволяет себе открывать для клиентов бесконечные кредитные линии, окажется в очень сложном положении уже в ближайшее время". Эксперты добавляют, что во время кризиса актуальной причиной резкого "упадка" цен станет истекающий срок годности продукции. Из-за стагнирующего спроса компании не успевают реализовать все объемы и вынуждены переписывать ценники в сторону понижения. Консервированная красная икра (как и любые консервы) "выбрасывается" на рынок, если до истечения срока годности осталось 2 месяца, свежая продукция, в частности, рыба, идет по бросовым ценам за 1 день до истечения срока годности. Впрочем, по словам генерального директора Северной компании Виталия Корнева, демпинг на рыбном рынке очень распространен, особенно когда речь идет о продажах норвежской сельди и скумбрии. По словам игроков рынка, в демпинге в период сезона, в частности, была замечена группа компаний "Бриг-Стар". "Компании, которые торгуют норвежской сельдью и скумбрией, получают товарный кредит от норвежских поставщиков, — рассказывает Корнев, — а затем скидывают продукцию по ценам ниже себестоимости. Демпинг позволяет получить ликвидность".
