Эффективность программ лояльности в ритейле подтверждают статистические исследования, а также практика ведущих игроков рынка. По данным Nielsen, при наличии выбора между идентичными магазинами, 76% российских потребителей отдадут предпочтение тому ритейлеру, в программе лояльности которого они принимают участие. 57% покупателей чаще заходят в магазины, в программах лояльности которых участвуют, и совершают там покупки на более крупные суммы.
Программы лояльности призваны повысить потребительский спрос в сложных экономических условиях – на фоне падения покупательской способности населения. Согласно данным мониторинга НИУ ВШЭ, по итогам первых пяти месяцев 2017 года глубина падения реальных денежных доходов составила 1,8% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. По сравнению с октябрем 2014 года, когда в последний раз наблюдался устойчивый рост реальных доходов населения, падение достигло 19,2%.
В этих условиях российские покупатели стремятся к максимальной экономии – по данным «Ромир», 34% россиян покупают только самые дешевые бренды. Для сравнения: пять лет назад так действовало только 23% населения.
В такой обстановке ритейл зависим не только от ценовой политики, ориентированной на экономящих клиентов, но и от эффективности маркетинговых инициатив, призванных активизировать или хотя бы сохранить спрос. Один из наиболее востребованных инструментов – программы лояльности и, в частности, лицензионные проекты, в которых ритейлеры объединяют усилия с известными брендами. В качестве партнера для акции зачастую выступают популярные кинофраншизы, что позволят укрепить лояльность существующих покупателей и привлечь новых.
«В текущей сложной экономической ситуации безусловно ритейлеры больше обращают внимание на оптимальный ассортимент и ценовые предложения, позволяющие покупателю оптимально расходовать бюджет на еду. В то же время мы видим по исследованиям, которые проводим, что, например, игрушка снова стала подарком! И возможность получить игрушку бесплатно в сети за покупки становится привлекательной. Для сохранения покупателя уже недостаточно просто хорошей цены и хорошего качества, так как это становится доступно везде. Качество в магазинах растет, появляются новые каналы, и для удержания покупателя требуется что-то большее – надежная и крепкая эмоциональная связь с покупателем. Только это позволяет сохранить покупателя в долгосрочном периоде.» — отмечает Вадим Байков, генеральный директор TCC Retail Marketing.
Розничная сеть «Магнит», управляющая 14,8 тыс. торговыми точками по всей России, в течение последнего года реализовала серию лицензионных программ лояльности. По оценкам организаторов, подобные акции позволяют снизить отток покупателей и увеличить товарооборот.
В конце 2016 года сеть «Магнит» запустила проект совместно с российским офисом Disney. Посетители 300 гипермаркетов и свыше 7500 магазинов формата «возле дома» могли получить за определенную сумму в чеке косможетон или эксклюзивную фигурку с героем саги «Звездные войны». Там же в магазинах можно было купить альбомы для коллекционирования жетонов и фигурок, настольную игру и стереоскоп. Специально для акции было разработано мобильное приложение «Галактические жетоны».
Начиная с августа 2017 года в сети магазинов «Пятерочка» проходит аналогичная с точки зрения механики программа лояльности по мотивам мультфильма «Тролли» компании ДримУоркс. Старт программы приурочен к началу нового учебного года, призовой фонд ориентирован на семьи с детьми школьного возраста и включает коллекцию ластиков в форме персонажей мультфильма, а также пеналы и настольную карточную игру с той же символикой. Программу лояльности поддерживает реклама на федеральных телеканалах, POS-материалы, наружная реклама и BTL-активности. Итоги акции будут подведены в октябре.
В сентябре 2017 года сеть «Магнит» завершила еще одну лицензионную программу лояльности «Просто собирать, весело играть!». Запуск кампании был приурочен к премьере фильма «Гадкий Я – 3» компании Universal Studios. Покупателям предложили собрать коллекцию из 84 карточек, совершая покупки на определенную сумму в магазинах «Магнит».
В период акции с 28 июня по 12 сентября в 9500 магазинах сети было выдано свыше 300 млн карточек, число сканированных чеков превысило ожидаемое на 38%. На сайте зарегистрировалось больше 330 тысяч человек, совокупная аудитория в социальных сетях и YouTube превысила 38,5 млн человек. Информация об акции появилась в постах известных видеоблогеров Яна Го, Саши Спилберг и Мари Сенн, собрав в общей сложности больше 4 млн лайков.
«Успешный опыт лицензионных программ лояльности показывает, что сочетание эмоциональных и рациональных преимуществ хорошо работает на рынках с падающей покупательской способностью, – комментирует Вадим Байков, генеральный директор TCC Retail Marketing. – В большинстве российских городов покупатель имеет возможность выбирать между несколькими сетевыми магазинами с невысокими ценами. Лицензионные акции создают дополнительную ценность и позволяют привлечь покупателя, предлагая «два в одном» — не только широкий выбор доступных товаров, но и развлечения».
Кризисные явления в экономике вынуждают ритейл более взыскательно подходить к выбору программ лояльности, дорабатывать системы поощрения и внедрять новые инструменты. Лицензионные программы – новый шаг, позволяющий эффективно мотивировать потребителя, не вступая в агрессивную «войну скидок».
