Мы продолжаем серию публикаций, рассказывающую о том, как правильно выбрать лицензионный бренд. На этот раз нашим экспертом выступила Татьяна Кузнецова, заместитель генерального директора ООО «Компания «Грако М». В 2011 году компания открыла розничную сеть «ДЕТМАРТ», которая сегодня состоит из шести магазинов. Лицензионные игрушки и канцелярские принадлежности являются неотъемлемой частью ассортимента с первого дня работы магазинов. Товары под какими брендами показывают наилучшую динамику продаж в сети «ДЕТМАРТ», на что ориентироваться ритейлерам, подбирая лицензионный товар на полки, и как меняются запросы покупателей с каждым годом — читайте обо всем этом в интервью с нашим экспертом.
КОРР: Татьяна, расскажите, пожалуйста, почему и когда ваша компания начала работу с лицензионными товарами? В чем, по-вашему, преимущества работы с лицензированием? В чем минусы, и каковы основные проблемы работы с лицензионными товарами для ритейлера?
Открывая наш первый магазин в 2010 году, мы приняли решение работать с лицензионными товарами, так как это обеспечивает конкурентное преимущество перед другими магазинам и выводит компанию в лидеры на рынке детских товаров. Сегодня, все больше и больше компаний предпочитают работать с лицензированными товарами для детей, понимая, что это является неким гарантом качества продукции, стабильности и перспективности компании, а также положительно влияет на ее имидж и лояльность покупателей.
Основным преимуществом является то, что лицензионные товары на пике популярности пользуются повышенным спросом и имеют хорошую динамику по продажам. Динамика имеет свои тенденции и зависит от сезонности, маркетинговой поддержки, выхода нового лицензионного продукта, его масштабности и как принимает его конечный потребитель.
Среди минусов работы ритейлеров с лицензионными товарами, во-первых, можно выделить ценовую составляющую. Лицензионные товары стоят дороже, чем аналогичные товары в ассортиментной матрице. И если товар популярен и востребован, это не столь заметно, но как только к нему ослабевает интерес, завышенная цена сильно затрудняет реализацию товарного остатка. Во-вторых, сложно спрогнозировать, как долго определенный лицензионный товар будет интересен потребителю, и рассчитать оптимальный товарный запас на полках магазинов.
КОРР: На какие факторы вы ориентируетесь при подборе ассортимента брендированной продукции? В чем особенности планирования в вашей сети и как они отражаются на процессе составления ассортимента лицензионной продукции?
Факторов для выбора той или иной лицензионной продукции множество и ни один из них не является второстепенным. Если лицензионный товар «с историей», то, конечно же, ориентируемся на успех предыдущей серии, например, «Тачки» и «Тачки 2». Узнаем, какая проводится рекламная поддержка в медиа, интересуемся рейтингами показов на телеканалах, посредством опросов и проведения небольших фокус-групп узнаем интерес среди покупателей.
Если же мы говорим о новом лицензионном товаре, то, помимо вышеперечисленных факторов, смотрим, насколько образ нового героя вписывается в концепцию наших магазинов, какой посыл он несет. Ориентируемся также на предпоказы, анонсирование и берем небольшое количество на пробу. Отслеживаем начальную динамику продаж и спрос у покупателей. Учитываем предыдущую статистику по аналогичным товарам, а также, сколько места новый продукт будет занимать в торговом зале, и какая будет выкладка.
КОРР: Как вы узнаете о популярности героев среди детей на данный момент?
Я повторюсь, мы проводим опросы целевой аудитории, исследуем мнение небольших фокус-групп. Анализируем спрос и динамику продаж. Также учитываем эффект «сарафанного радио», опрашиваем наших сотрудников – «каких персонажей любят их дети, внуки, а также ребята, с которыми они общаются в детском саду или школе».
КОРР: Есть ли какие-то внутренние лидеры продаж – бренды, которые на данный момент показывают наилучшие результаты продаж в вашей сети?
В нашей сети магазинов «ДЕТМАРТ» наилучшую динамику продаж показывают лицензионные товары серии – «Тачки 2», «Маша и Медведь» и «Герои Марвела (Мстители)».
КОРР: Расскажите подробнее о «жизненном цикле» товаров. От чего, по-вашему, он зависит?
Жизненный цикл лицензионных товаров зачастую зависит от медиа-поддержки героев этой лицензии. Старый это продукт «с историей» или новый. Например, такие персонажи как Микки Маус, Медвежонок Винни до сих пор очень популярны и наиболее активно поддерживаются на рынке. Они уже завоевали любовь среди потребителей и благодаря постоянному «напоминанию» пользуются большим спросом. Другой пример — «Смешарики», пользующийся просто невероятным успехом. В качестве развития этого проекта выпускают мультфильм «Смешарики. Начало», который по всем прогнозам должен был быть очень популярным, но, как показала наша статистика, хитом не стал. Жизненный цикл товара напрямую зависит от популярности этого лицензионного продукта, т.е. если мультфильм «Тачки» перестанет интересовать, то машинка «Тачки» – никогда не продастся.
КОРР: Как предусмотреть «жизненный цикл», делая выбор товара и заказывая партию?
Предусмотреть «жизненный цикл» товара очень сложно. Во-первых, как уже говорилось ранее, нужно учитывать предыдущую статистику по аналогичным товарам. Где-то прислушиваться к интуиции. Брать новинки осторожно, в ограниченном количестве. Во-вторых, нужно учитывать план продвижения имеющихся и раскрутки новых героев и персонажей у таких крупных компаний как Disney. Детально расписанные планы знакомства потребителей с героями новых лицензионных товаров на 2 года вперед со всеми запланированными совместными промо акциями будут хорошим подспорьем и дополнительной маркетинговой поддержкой, но не 100% гарантией успеха выпускаемого лицензионного продукта.
КОРР: Меняются ли запросы покупателей с каждым годом? Можно ли выделить тенденции?
Современный потребитель стал более избирательным и требовательным к качеству детских игрушек, но платить за это больше не хочет. В связи с перенасыщенностью рынка детскими игрушками, производитель борется за покупателя с помощью улучшения качества продукции и сервиса, зачастую не закладывая дополнительные издержки в стоимость товара. Но, тем не менее, сегодня покупатели хотят и покупают лицензионные товары с изображением полюбившихся им героев.
КОРР: Что бы вы посоветовали ритейлерам, работающим или только начинающим работать с лицензионными товарами? Есть ли «прогнозируемые ошибки» и как их избежать?
Обязательно работать с лицензионными товарами. Это позволит вам всегда иметь широкий ассортимент популярных, востребованных товаров, занимать лидирующие позиции на рынке детских товаров, быть интересным для своего покупателя и тем самым обеспечивать себе положительную динамику продаж. Если вы новичок, берите проверенные и популярные на сегодняшний день лицензионные товары и постепенно увеличивайте их количество привлечением новинок. Как бы ни был велик риск, нельзя отказываться от новых героев и персонажей, иначе вы останетесь на обочине дороги, а как хочется оказаться на гребне волны.
КСТАТИ
ООО «Компания Грако М» успешно функционирует на Российском рынке в сфере детских товаров с 1997 г. Неизменной специализацией компании является оптовая реализация товаров для детей в возрасте от 0 до 7 лет, отвечающих высоким стандартам качества и безопасности, с использованием натуральных, гиппоалергенных материалов. В 2011 году открыта розничная сеть «ДЕТМАРТ», которая сегодня представлена шестью магазинами. Сеть работает с такими лицензиями, как Тачки2, Трансформеры, Маша и медведь, Чаггинтон, Spider man, Губка Боб, Союз Мультфильм, Мадагаскар, Дисней, Winx, My Little Pony и др. Игрушки и канцелярские принадлежности по данным лицензиям являются неотъемлемой частью ассортимента.
