«Леруа Мерлен» — «выжженная земля» или лифт для местных производителей?

Экспансия французской компании "Леруа Мерлен" на российский рынок коснулась и Калининграда. 31 августа — плановый срок завершения строительства гипермаркета "Леруа Мерлен". Открытие магазина не пройдет бесследно для регионального рынка.

Уже тесно

Согласно исследованиям, российский рынок DIY (товары для ремонта и отделки помещений силами потребителя) за 2016 год сократился на 8,8%. Число открытых в прошлом году гипермаркетов впервые с 2010 года оказалось меньше количества закрытых. По данным агентства Infoline, темпы ввода в строй новых торговых площадей в первом полугодии 2017 года вдвое упали по сравнению с аналогичным периодом 2016-го.

По данным исследований, обеспеченность торговыми площадями на рынке DIY в Калининграде как минимум в полтора раза выше, чем в среднем по стране. В регионе, помимо отдельных магазинов, оперируют несколько относительно крупных DIY-сетей: "Бауцентр", "Клондайк", "Мегаполис", "Принцип". Последний из магазинов гипермаркет-формата открылся после реконструкции шесть лет назад.

В этом году один из гипермаркетов "Бауцентр" был закрыт, анонсировано закрытие второго. По словам гендиректора компании Александра Курандина, причина тому — в стремлении соответствовать современным стандартам. Он утверждает, что они будут воплощены в новом объекте, который откроется осенью 2017 года.

Почти без паники

Курандин уверяет, что открытие нового гипермаркета никак не связано с приходом на тесный рынок еще одного конкурента.

"Это сильный игрок, но уверен, что в Калининграде тяжелее всего придется небольшим магазинам, поскольку у них гораздо меньше возможностей менять свой товарный портфель. <…> Что касается нас, то я бы не говорил о каких-то ответных мерах. Мы хорошо знаем ассортимент "Леруа Мерлен", у нас он другой", — сообщил "Комсомолке" гендиректор сети магазинов "Бауцентр".

Его компании не в новинку делить региональные рынки с "Леруа Мерлен" — она десять лет назад вышла за пределы региона и сейчас конкурирует с этой сетью в Краснодаре и Омске. В 2015 году обе сети фигурировали в топ-10 сетей сегмента DIY по объемам выручки: "Леруа Мерлен" — на первой строчке, "Бауцентр" — на последней. По данным прошлого года, "Бауцентр" был на 7-м месте в рейтинге DIY-компаний России.

Заместитель руководителя планового отдела другой калининградской сети, "Клондайк", Юлия Васильева считает, что у них есть стабильный пул покупателей, который останется им верен.

"Отчего должна быть паника? Насколько я знаю, в России существуют и другие магазины, и не помню, чтобы кто-то обанкротился с приходом "Леруа Мерлен", — заметила Васильева.

Известно, что у сети "Клондайк" имеется негативный опыт в конкурентной борьбе за пределами региона. В 2008 году руководство компании обнародовало планы строительства в России полусотни магазинов, однако открыт был лишь один гипермаркет в Ростове-на-Дону. Спустя два года магазин закрылся, и экспансия была объявлена несостоявшейся. К тому времени в Ростове был достроен уже второй гипермаркет "Леруа Мерлен".

Главный козырь международной сети в схватке с конкурентами — традиционно ценовой прессинг, нашедший отражение в слогане "Низкие цены каждый день". Калининградцам это словосочетание уже знакомо по рекламной кампании магазинов "Бауцентр".

Предпочтения известны

Сегодня у "Леруа Мерлен" почти 400 магазинов в 12 странах. 66 гипермаркетов представлены в 32 регионах России. Российское представительство сети говорит о намерении ежегодно строить по 20 объектов. По словам гендиректора "Леруа Мерлен — Россия" Венсана Жанти, в 2016 году на Россию приходилась вторая по величине доля в глобальной выручке компании, а по товарообороту в натуральном выражении — первая.

В интервью газете "Коммерсант" Жанти отметил: после вторжения их бизнеса в регионах "умирают в первую очередь стихийные строительные рынки". При этом он не стал возражать журналисту, охарактеризовавшему политику компании как "принцип выжженной земли".

В каждый магазин компания готова вкладывать до 1,5 млрд рублей и ожидать окупаемости в течение 5–8 лет. В Калининграде этой осенью откроется стандартный для сети гипермаркет общей площадью 14 500 кв.м.

"В Калининграде мы отметили высокий уровень доверия покупателей к ряду европейских брендов, представленных в ближайшем зарубежье — этот факт найдет отражение в нашем ассортименте", — сообщил директор гипермаркета "Леруа Мерлен — Калининград" Павел Марцыгоров.

Вполне возможно, что речь идет о товарах, знакомых калининградцам по польским магазинам "Леруа Мерлен".

В фокусе — местный производитель

Особенностью нового игрока является то, что сеть традиционно уделяет особое внимание региональным производителям.

"В нашем новом калининградском магазине будут представлены самые разнообразные товары от местных производителей, такие как строительные материалы (кирпич, пенополистирол, сыпучие смеси), кухонная мебель, окна, садовые и комнатные растения, продукция для водоснабжения", — сообщил Марцыгоров.

По его словам, в результате такого сотрудничества у поставщиков также может появиться перспектива "поставок в другие регионы, где присутствует "​Леруа Мерлен". Однако прежде чем думать о вывозе, компании предстоит выстроить логистику ввоза в регион российских товаров. Сегодня в гипермаркетах сети на них приходится примерно 55%, и эту долю планируют наращивать. Марцыгоров утверждает, что калининградский регион исключением не станет, несмотря на его особенности, а опыт компании позволит найти "адекватные решения".