Кризис изменил розничную торговлю – магазины меняют ассортимент и улучшают сервис. Результат налицо: третий месяц подряд в Украине стабильно растут продажи.
Организованная розничная торговля набирает обороты. За первые пять месяцев этого года супермаркеты, дискаунтеры и магазины впервые с сентября 2008-го увеличили объём продаж. И хотя прибавка пока составляет всего 1,1% по сравнению с тем же периодом прошлого года, эксперты считают этот результат прорывом. «Наибольший прирост розничная торговля показала в мае. Это перелом», – говорит экономист инвестиционной компании Astrum Investment Management Алексей Блинов. Оптимизма добавляет и то, что, начиная с марта, отечественный ритейл выходит в плюс достаточно стабильно.
Кулаками за кошелёк
«Люди стали тратить больше денег, – так объясняет оживление торговли директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International Наталья Кравец. – Экономика достаточно стабильна, валюта не скачет, а банки не замораживают выплат по депозитам. Это спокойствие вселяет в людей всё больше уверенности в будущем». Слова эксперта подтверждают и исследования компании Gfk-Ukraine, согласно которым к маю нынешнего года индекс потребительских настроений в Украине вырос до 94,8%, приблизившись к показателям докризисного августа 2008-го. Для сравнения: весной 2009 г. потребительский оптимизм не дотягивал и до 66%.
В компании «Украинский ритейл» изменение настроения покупателей ощутили на собственном товарообороте. «С начала года в магазинах «Брусниця», которые развивает наша компания, объём проданных товаров в денежном выражении увеличился на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», – рассказывает Екатерина Огуряева, директор департамента маркетинга «Украинского ритейла». Правда, такие оптимистичные показатели результат не только привыкания украинцев к кризису, но и конкурентной борьбы самого ритейлера за покупателя. Чтобы люди чаще заходили в «Брусницю» и охотнее наполняли корзинки, им стали предлагать свежайшие продукты, которых нет в других магазинах. «Например, для того чтобы гарантировать покупателю качество мяса, мы стали осуществлять собственный убой скота, закупая молодых бычков, – раскрывает секреты Огуряева. – И сейчас мы контролируем весь процесс: от убоя до полки магазина». А чтобы в торговый зал попадали лишь самые свежие овощи и фрукты, специалисты «Брусниці» выбирают их прямо на складе поставщика. Что касается хлеба, то горячими буханками покупателей заманивают в магазин дважды в день, из-за чего некоторым производителям даже пришлось пересмотреть графики выпечки и доставки. Больше внимания качеству стали уделять в этом году и гипермаркеты «МЕТРО». «Мы ввели свыше 40 видов океанической рыбы и морепродуктов, а также более 20 наименований органических овощей и фруктов», – рассказал Фокусу Михаэль Кайзер, директор по закупкам «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».
Сеть «Фуршет» пошла другим путём. Чтобы снизить затраты и сделать торговые точки привлекательнее, здесь перестали продавать товары, которые не пользуются спросом, и оставили на полках самые востребованные. Например, в супермаркете «Нивки-Фуршет» ассортимент товара урезали с 26 тысяч наименований до 12 тысяч. По словам исполнительного директора совета директоров ЗАО «Фуршет» Игоря Гарбарука, в его супермаркетах неликвид продавать не будут, даже если производитель заплатит за место на полке. К слову, до кризиса, главным, если не единственным пропуском товара в торговые залы многих украинских маркетов была именно плата за место. Результатом новой ассортиментной политики стало и то, что теперь большая часть продуктов в «Фуршете» относится к категории «эконом». До кризиса этот показатель не превышал 30%.
С плохо продаваемыми товарами кризис заставил расстаться и украинских производителей. «Мы вывели из ассортиментной линейки все низкорентабельные и не пользующиеся спросом продукты, – сообщил Фокусу председатель правления группы компаний «Верес» Павел Иванов, – это позволило значительно увеличить объёмы продаж по основным категориям – овощная и грибная консервации и маринады». Результатов этой оптимизации Иванов ждёт через несколько месяцев: по его прогнозам, в конце года компания должна выйти на докризисный объём производства.
Бить своим
Ещё одним методом борьбы за покупателей стали собственные торговые марки украинских сетей. Если до кризиса их выпускали, потому что было модно, то сейчас ритейлеры вынуждены предлагать обедневшим клиентам товары подешевле. Например, супермаркеты «МЕТРО» предложили покупателям продукцию личной гигиены и ухода своего нового бренда Fine Dreaming, которая на 20% дешевле аналогичного товара от раскрученного производителя. Для «Фуршета» собственные торговые марки – вообще приоритетный шаг в развитии. «Мы планируем выпускать под брендом «Фуршет» товары в каждой группе, – сказал Игорь Гарбарук, – в будущем их доля должна составить до 20% всей продукции».
По мнению Андрея Шевчишина, руководителя аналитического департамента инвестиционной группы «ТАСК», обилие в супермаркетах товаров под их собственными торговыми марками выгодно и покупателям, и ритейлерам. «Эти товары дешевле известных брендов, а по качеству бывают не хуже, – объясняет Шевчишин. – Поскольку по пути продукта на полку нет посредников и затрат на рекламу, его себестоимость ниже. Это позволяет супермаркетам продавать товар по более конкурентным ценам, а торговую наценку делать на 5–10% больше, чем на чужую продукцию». Например, в Европе собственные ТМ занимают почти половину магазинных полок.
По мнению старшего аналитика компании Dragon Capital Тамары Левченко, то, что происходит сейчас в розничной торговле, – очевидный прогресс. «Это рост не количественный, а качественный, – утверждает она. – Пусть супермаркеты и не открыли новые магазины, зато желание выжить заставило их совершенствовать свои услуги и сервис». Эту точку зрения поддерживает также Михаил Грищенко, директор исследовательской компании Retail Studio, который считает, что кризис изменил работу украинских ритейлеров в лучшую сторону и сделал наши маркеты более похожими на европейские. «Самое главное, что изменилась политика по отношению к покупателям – торговцы стали больше ценить потребителей, затрачивая время, силы и деньги, чтобы изучить и удовлетворить их потребности», – отмечает он.
