Ернар Бали, начав с торговли эксклюзивными брендами, открыл собственное производство. Но его расширению мешает высокая себестоимость продукции.
Трендами торгуют в Казахстане уже лет 20. Элитную одежду начали завозить еще в 90−е. Тогда появились и первые бутики. Большинству населения, наблюдавшему этот процесс со стороны, их содержимое было не по карману. В народном понимании все эти магазины открывались для престижа или же отмывания денег. Сейчас ситуация изменилась. На казахстанский рынок пришли доступные населению сетевые бренды.
Модельер и владелец мультибрендовой (продающей несколько брендов) торговой компании Selection Ернар Бали считает, что если бы он открыл бутик пять лет назад – торговать было бы проще: «Хотя население было далеко от коллекций и брендов, в то время не было и такой конкуренции со стороны high street designers (массовых брендов). Не у всех была возможность выехать за границу. Люди покупали брендовые вещи, хотя цены на них и были сильно завышены». Ернар открыл свой бутик Selection в 2007 году, затем зарегистрировал компанию и торговую марку с таким же названием. Помимо того что он байер (торговец западными брендами), Ернар еще и профессиональный модельер, создающий коллекции. С мая прошлого года решил наладить мини-производство одежды собственного бренда. «Приходится развиваться в ситуации усиливающейся конкуренции, и хотя я продаю дорогую элитную одежду от кутюр и занял свою нишу, тем не менее я испытываю потребность в расширении и решил перейти от торговли западными эксклюзивными брендами и пошива на заказ к созданию собственной брендовой коллекции и мини-производству», – пояснил он.
Что-то новенькое
– Ернар, насколько широко представлена и востребована брендовая одежда в Казахстане?
– Зарубежные бренды составляют огромную конкуренцию, особой популярностью пользуются европейские. Наш покупатель только начинает признавать казахстанские марки. Но в первую очередь это продукты питания, винно-водочные изделия. Что касается одежды, то мы испытываем высокую конкуренцию со стороны Китая и Турции. В этих странах сосредоточили свое производство high street designers, такие как Mexx, Benetton, Mango и прочие. Эти популярные у нас марки рассчитаны на массовое потребление, они следуют тенденциям моды. Люксовые лимитированные линии этих марок появились позже. Но если сравнивать с именными дизайнерскими вещами, то даже люксовые вещи этих марок будут стоить в три раза дешевле. Представляющие их компании не могут позволить завышать цены, так как в этом случае потеряют массовую популярность. Такую одежду носит большинство людей. Если вести речь об одежде от кутюр, на которой специализируется моя компания, здесь очень сильное влияние имеет реклама и узнаваемость бренда. Казахстанцам хорошо знакомы марки Dior, Gucci, Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent. Сейчас в стране представлено около 500 мировых брендов. Около 12 мультибрендовых компаний, некоторые из которых завозят порядка 30, а некоторые и свыше 200 брендов. Я завозил 13 брендов. На сегодняшний день специализируюсь только по семи, остальные отсеялись.
– В каких условиях начинали работать? Какую бизнес-стратегию и тактику выбрали?
– Я упустил момент бизнес-планирования и начинал торговать методом проб и ошибок. Сразу сконцентрировался на дизайнерских брендах, еще неизвестных в Казахстане. Что пользуется спросом, понял уже на практике. Вначале, признаюсь, не воспринимал этот бизнес серьезно. Было просто желание открыть бутик. Я не специализировался на каких-то определенных марках, а отбирал на свой вкус. Мне очень нравится марка Jitrois (Житруа), которая почти не представлена на нашем рынке, одна из линий Карла Лагерфельда, неизвестная в нашей стране, блузки от Энн Фонтейн, роскошные платья от Dice Kayek. Кстати, я первым завез эту марку в Казахстан. Моей задачей было предложить что-то новое, то, чего нет на рынке. В процессе торговли я начал детально изучать рынок: какие фасоны, модели и размеры востребованы, какую делать на них накрутку. Ходовыми оказались офисные и вечерние блузки, эксклюзивные, но все же практичные модели, например, пиджаки, вечерние платья. Все может пользоваться спросом, если оно модно, при этом практично и доступно.
– Такой подход сработал?
– Это не самый лучший метод входить на рынок. Торговать, конечно, надо более продуманно, опираясь на бизнес-план. Но первоначально в моем понимании это было не бизнесом, а хобби.
Распродажа – двигатель торговли
– Торговля шла хорошо?
– Товар всегда найдет своего покупателя. Другое дело, как быстро и насколько часто он будет продаваться. Необходимо было познакомить людей с новыми именами дизайнеров и их вещами. Я дал рекламу более чем в 10 глянцевых журналах: «Винтаж», Cosmopolitan, Shopping, Life Voyager, Asia Travel и другие. Оказалось, что реклама работает не так, как я себе представлял. Она работает, но по необходимости. А сказать, что у населения есть необходимость в роскошных брендах, нельзя. Сначала давал рекламу бутика, а не марки. Потом понял, что лучше всего давать рекламу бренда и внизу писать название бутика и адрес. Но все же и тот, и другой метод не слишком эффективны. Реклама в глянцевых журналах скорее поддержка имиджа. Ведь я завожу не массовые бренды, а эксклюзивные, которые покупает узкий круг людей. Но благодаря пропаганде мне все-таки удалось их продвинуть. Например, я с удивлением узнал, что Jitrois до меня представлял торговый дом моды Defile. Как успешно они его рекламировали, не знаю. Но сейчас могу сказать, что те, кто регулярно следит за модой, знают, что именно бутик Selection представляет эту марку в Казахстане. Если Jitrois, то у всех на языке – Selection, если Карл Лагерфельд – опять Selection. Если Dice Kayek, то снова Selection. Но популярности я добился даже не за счет рекламы, а за счет распродаж. Стал предлагать эксклюзивные бренды со скидкой 30–50 процентов. Был момент, когда даже остался в накладе. Но распродажи – это инвестиции в будущее. Люди должны сначала узнать, что такое «Карл Лагерфельд» или Jitrois. Они не для каждодневной носки. Это люксовая деловая марка. В этом году в апреле я устроил первую распродажу, громко заявив о своем бутике. Пригласил клиентов, представителей высшего общества, СМИ. И люди стали интересоваться этими брендами. На второй распродаже в августе клиенты приходили и уже смело покупали товар.
– Каким вы представляете потребителя своего товара?
– Роскошная женщина, любящая одеваться в бренды. При этом не важно, какого она достатка. Она может быть как из слоя с высокими доходами, так и среднего класса. Есть два типа любительниц эксклюзивных брендов – fashion freaks и fashion victims. Первые используют экстравагантный вид, самовыражаются в одежде, вторые, напротив, жертвы моды, и им обязательно нужно купить то, что предлагают модные журналы. Появилась какая-то новая сумочка или платье, и они должны быть у нее. Они зависимы от моды, но вместе с тем выступают промоутерами и повышают спрос на товары.
В целом, если говорить не об эксклюзивном покупателе, то это наши с вами соотечественники, у которых западные бренды востребованы, но не потому, что их навязала реклама, а потому что это модно, качественно и удобно. Широкий потребитель смотрит даже скорее не на бренд (о котором он может и не знать), а на вещь: ее дизайн, цвет, комфортность, соотношение качества с ценой. И часто о бренде судят по вещи. Если же покупатель из высшего слоя и цена вещи не играет для него особой роли, то он обращает внимание на престижность марки и ее эксклюзивность.
– Но если ему предложат эксклюзивную вещь неизвестного модельера по солидной цене (пусть хорошую с интересным дизайном), купит ли он ее? Не предпочтет ли известных Ива Сен Лорана или Jitrois?
– Поэтому бывает так, что цены искусственно занижаются самими производителями, но после того как бренд раскручен и узнаваем, дешево его уже не купишь. Расширение производства, реклама, новые торговые площади – все требует денег. Если когда-то бренды продавались за 10–15 тысяч тенге, то сейчас они стоят 100–150 тысяч. Но эта формула справедлива для эксклюзивных брендов, для массовых она действует наоборот. Себестоимость массовой продукции должна быть низкой.
Покупатель платит за бренд, но при этом понимает, что платит и за качество, и за идею. В первую очередь – за идею. Дизайнеры экспериментируют, развивают технологии, важен также состав ткани. Стоимость вещи складывается из качества ткани и работы – идеи модели и кроя, а также технологии обработки и пошива, поэтому может показаться космической. У идеи есть автор. Его имя – гарант качества и оригинальности. В конечном счете платят за имя. В свое время модельер потратил время и усилия, чтобы бренд работал на него. Он продемонстрировал свою креативность, талант создателя коллекций и добился признания в мире моды. Я тоже хочу, чтобы покупатели платили за имя, за которым стоят оригинальная идея (дизайн вещи), качественные материалы, покрой и пошив, а также комфортность и практичность вещи.
Отойти от байерства
– Вы пытаетесь развивать высокий дизайнерский стиль, и продавая чужие марки, и создавая собственные коллекции?
– Начал с продаж чужих раскрученных лейблов, чтобы получить опыт торговли и заработать деньги на производство и раскрутку собственной коллекции. Деятельность по продаже брендов на нашем рынке была не только бизнесом, но и изучением рынка. По истечении времени пришел к выводу, что я как дизайнер с образованием и опытом сам мог бы создать и продавать свои коллекции. И инвестировать деньги в собственное производство, а не завозить раскрученные бренды, тратить 40 тысяч евро в сезон, чтобы завести коллекцию Карла Лагерфельда из 110 вещей. Пошлины на импорт заставляют увеличивать стоимость товара. Теперь постепенно отхожу от байерства в сторону собственного мини-производства.
– Есть ли у нас дизайнеры, пытающиеся наладить производство одежды собственной марки?
– Таких, как я, немного. Есть понятие fashion show, когда дизайнер получает удовольствие от того, что представляет свою коллекцию, а зрители – от шоу. Другое дело, что вещи коллекции станут товаром, будут пользоваться спросом, будут практичными и приемлемыми в повседневной жизни. Дизайнеров, шьющих большими партиями, пока нет. Но любой дизайнер, представленный на нашем рынке, имеет свое ателье. Что касается пошива более крупных партий – 10–50 тысяч штук, то это портативное ателье, где разрабатываются лекала и затем отправляются на фабрику, где и шьется эта партия. Есть дизайнеры, которые заказывают турецким, прибалтийским или китайским фабрикам небольшие партии, пытаясь наладить производство, но таких – единицы. Производство – это когда товар пользуется спросом и выходит за пределы региона, на международный рынок. Если у тебя вещь одной модели и размера шьется в пятидесяти экземплярах, то это уже производство. В этом случае можно говорить о доходах. То, чем я занимаюсь – мини-производство. У меня коллекция состоит из трех линий и дублируется в двух-трех размерах, которые не повторяются – все в единичном экземпляре, в каждой линии 30 вещей. За сезон мое ателье производит 120–180 вещей, а сезонов – четыре. Так действуют почти все наши ателье.
Без фабрик никуда
– Учитывая конкуренцию на рынке одежды, какие ниши вы считаете перспективными?
– У нас мало роскошной одежды для полных женщин. В этом недостаток рынка. Переизбыток существует в креативной одежде маленьких размеров. А потребность в шикарной одежде 46–52 размеров не восполнена. Я пока не делал на этом акцент, но обязательно это учту. Это тоже своего рода маркетинговый ход. Если будет известно, что Selection шьет шикарные модели больших размеров, то это расширит круг покупателей. Сейчас многие бренды начинают акцентировать внимание на неохваченных производителями сегментах рынка. Например, казахстанская марка Biba шьет одежду для беременных женщин. Это массовое производство, вышедшее на зарубежный рынок.
– Получаете ли вы доход от продажи одежды собственной марки? Планируете ли расширять производство?
– Пока это не основная статья дохода. Я охватываю эксклюзивный креатив для показов мод, а также элитный слой (предлагая Selection Femme), молодежь и деловую сферу, кроме того, выполняю индивидуальный пошив. Вот с таким небольшим производством я хочу зайти на отечественный брендовый рынок. Но пока это все в рамках ателье, и смысла расширяться я не вижу. Позже ателье перейдет в разряд портативных и будет готовить заготовки для более массового производства.
Доходы принесет массовое производство, но это требует огромных затрат. Секрет успеха – низкая себестоимость и пропаганда отечественных марок на уровне государства. На нашем рынке ощущается переизбыток европейских брендов. Нет проблем купить роскошное платье по солидной цене от известного западного дизайнера. Вопрос в другом: есть ли у нас свой местный дизайнер, предлагающий одежду хорошего качества по доступной цене? Думаю, что нет. Прежде всего потому, что не налажено производство. И себестоимость слишком высока. Наши трикотажные фабрики, если и производят ткани, то низкого качества. Лучше купить ткани в Турции или Италии. У нас нет пошивочных цехов, которые бы работали дешево, качественно и быстро. Китай и Киргизия поставили текстильное и швейное производство. Хорошо развивается в Казахстане, по-моему, только алматинская компания TextiLine. Единственное, что им мешает развиваться – отсутствие конкурентов. Если бы я задумал расширять производство, то выбрал бы для пошива, конечно, Китай, возможно, Киргизию. Но все зависит от объемов. Думаю, в Киргизии (в отличие от Китая) взялись бы и за меньшие объемы. Это, например, объясняет обращение туда российских дизайнеров, например, Евгении Островской с ее маркой О2. Пошить в TextiLine, несмотря на то что это массовое производство, думаю, будет значительно дороже. Полагаю, государство должно быть заинтересовано в продвижении одежды отечественных производителей. Понятно, что зарубежные бренды не запретишь. Нужно обратить внимание на поддержку легкой промышленности. Низкая себестоимость производства позволит нашим дизайнерам предлагать свои вещи по доступным ценам и тем самым сформировать популярный и востребованный среди населения бренд.
