Курс на красоту

Мировой лидер в производстве комфортной обуви Geox меняет позиционирование — теперь он выходит на рынок модной женской обуви и начинает активную экспансию на развивающиеся рынки, в частности в Россию.

«У нас нет долгов и всегда есть сто миллионов долларов, чтобы делать то, что мы считаем нужным», — сказал основатель и президент одной из крупнейших в мире обувных компаний Geox Марио Моретти Полегато на пресс-конференции, состоявшейся недавно в Москве. Свободные средства сегодня Geox очень даже не помешают — в жизни компании наступает новый этап. После спада продаж в кризисные 2009–2010 годы компания решила модернизировать бизнес-стратегию: освоить новый для себя сегмент модной женской каблучной обуви и активнее штурмовать новые рынки помимо привычных итальянского и европейского (там сегодня у компании основные продажи). Речь идет прежде всего о России, Китае (в частности, Гонконге), ряде восточноевропейских стран, не входящих в зону евро, и странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Обувь Geox знаменита своей уникальной «дышащей» технологией — в резиновой подошве проделаны микроскопические дырочки, выпускающие излишнее тепло, благодаря чему ноги не потеют. Это ноу-хау — изобретение самого г-на Полегато, запатентованное им в начале 1990-х. «Из всей обуви в мире только десятая часть делается на экологичной кожаной подошве. Почти 90 процентов потребителей ходят на резине, и наша технология позволяет сделать такую обувь более комфортной — такой же “дышащей”, как и на кожаной подошве, при этом доступной по цене», — говорит Марио Полегато. Эту идею, очевидно, оценили потребители во всем мире: сегодня Geox — вторая обувная компания в сегменте lifestyle casual (повседневная комфортная обувь) с годовым объемом продаж свыше 1,1 млрд долларов. Бренд Geox уступает лишь Clarks (объем продаж в 2010 году — около 1,7 млрд долларов) и уже давно, в 2005 году, обогнал еще одного мирового лидера в этом сегменте — компанию Ecco (оборот в 2010 году — 1 млрд долларов). К слову, отрыв этой тройки от остальных участников рынка существенный: следующая компания в рейтинге продаж — немецкая Birkenstock — отстает от лидеров как минимум на 30%, всего же тройка лидеров контролирует 45% этого сегмента. Начиная исключительно как итальянская компания, Geox превратилась в мультинациональную корпорацию, продавая свои продукты более чем в ста странах мира. Сегодня обувь Geox продается в 1200 собственных магазинах, а также в 11 тыс. мультибрендовых магазинах.

Новые компетенции

Победное наступление на мировой обувной рынок было прервано кризисом 2008 года, который негативно отразился на мировом обувном рынке в целом — в разных сегментах он просел на 5–10%. В 2009-м и 2010 годах падение продаж Geox составило 9,8 и 6,4% соответственно (в сравнении с предыдущим годом). В разгар кризиса Geox занялась активным продвижением одежды под своим брендом (с использованием той же технологии микродырочек и специальной мембраны для вывода излишков тепла), которая сначала продавалась лишь на итальянском рынке в тестовом режиме. Продажи одежды быстро выросли — оборот в этом сегменте в денежном выражении составил порядка 15% в общем портфеле компании. В дальнейшем в компании планируют довести долю одежды до 50%.

Несмотря на это, в компании продолжали думать над тем, как расширить свое присутствие на обувном рынке — как за счет инноваций в самой обуви, так и за счет освоения новых рыночных ниш. В частности, было принято решение выйти в сегмент модной женской обуви (lifestyle fashion). «Женщины покупают около 65 процентов всей обуви на рынке, — отмечает г-н Полегато, — поэтому они очень важны для нас как потребители. К тому же у нашей марки есть неоспоримое преимущество: мы — итальянский бренд, а Италия всегда была лидером в дизайне обуви. И мы способны предложить женщинам соединение различных компетенций — удобную, комфортную и в то же время модную, дизайнерскую обувь». В модной коллекции тоже используется «дышащая» технология. Широкая рекламная кампания новой коллекции, рассчитанной на женщин, прошла на тестовом итальянском рынке в прошлом году. Модная вечерняя обувь на высоком каблуке, яркая, блестящая, разработанная новыми дизайнерами Италии и Франции, была очень благосклонно принята рынком — объем общих продаж компании в Италии за сезон вырос на 30%. Это сказалось и на общем финансовом результате за 2011 год: рост объемов продаж в денежном выражении составил 5%. Это, конечно, не те 15–20%, с которыми компания развивалась до 2008 года, но хотя бы прекратилось посткризисное падение.

Вслед за покупателем

Еще одним важным направлением развития в Geox называют экспансию марки на развивающиеся рынки. «Сегодня 40 процентов продаж Geox дает рынок Италии, после него по объемам идут рынки Германии и Испании, — рассказывает Марио Полегато. — Но в связи с кризисом в зоне евро ситуация на рынках этих стран не очень хорошая. Вместе с тем есть по-настоящему активно развивающиеся рынки. К примеру, в России продажи в прошлом году выросли на 60 процентов, поэтому развитие продаж в этой стране для нас так важно». Сегодня у компании в России есть 42 франчайзинговых магазина, еще 12 откроются в текущем году. В ближайшие годы Geox намерена увеличить число бутиков как минимум вдвое, а также открыть в Москве флагманский мегастор — фирменный большой магазин в центре города, где будет представлена вся актуальная коллекция марки, как обувь, так и одежда. Магазин будет открыт сразу же, как только найдется подходящее место, сейчас компания рассматривает несколько площадок. Важной для завоевания российского рынка г-н Полегато считает новую разработку компании — технологию amphibiox, использующую специальную мембрану, не пропускающую влагу внутрь обуви. Для российского климата это действительно серьезная инновация. В новой коллекции обуви Geox уже есть несколько моделей, изготовленных с использованием этой технологии.

Пока продажи марки в России составляют лишь около 2% всего объема продаж группы (причем около половины российского объема продаж приходится на одежду), но в компании рассчитывают быстро изменить эту ситуацию — с прошлого года в России работает собственное представительство Geox, через которое теперь будут осуществляться поставки продукции в Россию. От контракта с эксклюзивным дистрибутором «Нью степ», продававшим обувь Geox в России ранее, отказались в том числе потому, что он также представляет интересы Ecco. Для Geox сегодня важно дистанцироваться от имиджа комфортной, но зачастую некрасивой обуви — новое позиционирование предполагает всяческое подчеркивание итальянского происхождения и модного дизайна обуви в стиле fashion.

У Geox есть планы открывать собственные представительства и на других развивающихся рынках. По словам г-на Полегато, они готовы на подобные инвестиции, потому что это позволяет лучше понять специфику местного рынка и более оперативно реагировать на запросы покупателей.

Динамика объемов продаж обуви в сегменте lifestyle casual в мире (млн долл.)

Источник:

Shoe Intelligence, предоставлено Geox