Мировой лидер в производстве комфортной обуви Geox меняет позиционирование — теперь он выходит на рынок модной женской обуви и начинает активную экспансию на развивающиеся рынки, в частности в Россию.

«У нас нет долгов и всегда есть сто миллионов долларов, чтобы делать то, что мы считаем нужным», — сказал основатель и президент одной из крупнейших в мире обувных компаний Geox Марио Моретти Полегато на пресс-конференции, состоявшейся недавно в Москве. Свободные средства сегодня Geox очень даже не помешают — в жизни компании наступает новый этап. После спада продаж в кризисные 2009–2010 годы компания решила модернизировать бизнес-стратегию: освоить новый для себя сегмент модной женской каблучной обуви и активнее штурмовать новые рынки помимо привычных итальянского и европейского (там сегодня у компании основные продажи). Речь идет прежде всего о России, Китае (в частности, Гонконге), ряде восточноевропейских стран, не входящих в зону евро, и странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Обувь Geox знаменита своей уникальной «дышащей» технологией — в резиновой подошве проделаны микроскопические дырочки, выпускающие излишнее тепло, благодаря чему ноги не потеют. Это ноу-хау — изобретение самого г-на Полегато, запатентованное им в начале 1990-х. «Из всей обуви в мире только десятая часть делается на экологичной кожаной подошве. Почти 90 процентов потребителей ходят на резине, и наша технология позволяет сделать такую обувь более комфортной — такой же “дышащей”, как и на кожаной подошве, при этом доступной по цене», — говорит Марио Полегато. Эту идею, очевидно, оценили потребители во всем мире: сегодня Geox — вторая обувная компания в сегменте lifestyle casual (повседневная комфортная обувь) с годовым объемом продаж свыше 1,1 млрд долларов. Бренд Geox уступает лишь Clarks (объем продаж в 2010 году — около 1,7 млрд долларов) и уже давно, в 2005 году, обогнал еще одного мирового лидера в этом сегменте — компанию Ecco (оборот в 2010 году — 1 млрд долларов). К слову, отрыв этой тройки от остальных участников рынка существенный: следующая компания в рейтинге продаж — немецкая Birkenstock — отстает от лидеров как минимум на 30%, всего же тройка лидеров контролирует 45% этого сегмента. Начиная исключительно как итальянская компания, Geox превратилась в мультинациональную корпорацию, продавая свои продукты более чем в ста странах мира. Сегодня обувь Geox продается в 1200 собственных магазинах, а также в 11 тыс. мультибрендовых магазинах.

Новые компетенции

Победное наступление на мировой обувной рынок было прервано кризисом 2008 года, который негативно отразился на мировом обувном рынке в целом — в разных сегментах он просел на 5–10%. В 2009-м и 2010 годах падение продаж Geox составило 9,8 и 6,4% соответственно (в сравнении с предыдущим годом). В разгар кризиса Geox занялась активным продвижением одежды под своим брендом (с использованием той же технологии микродырочек и специальной мембраны для вывода излишков тепла), которая сначала продавалась лишь на итальянском рынке в тестовом режиме. Продажи одежды быстро выросли — оборот в этом сегменте в денежном выражении составил порядка 15% в общем портфеле компании. В дальнейшем в компании планируют довести долю одежды до 50%.

Несмотря на это, в компании продолжали думать над тем, как расширить свое присутствие на обувном рынке — как за счет инноваций в самой обуви, так и за счет освоения новых рыночных ниш. В частности, было принято решение выйти в сегмент модной женской обуви (lifestyle fashion). «Женщины покупают около 65 процентов всей обуви на рынке, — отмечает г-н Полегато, — поэтому они очень важны для нас как потребители. К тому же у нашей марки есть неоспоримое преимущество: мы — итальянский бренд, а Италия всегда была лидером в дизайне обуви. И мы способны предложить женщинам соединение различных компетенций — удобную, комфортную и в то же время модную, дизайнерскую обувь». В модной коллекции тоже используется «дышащая» технология. Широкая рекламная кампания новой коллекции, рассчитанной на женщин, прошла на тестовом итальянском рынке в прошлом году. Модная вечерняя обувь на высоком каблуке, яркая, блестящая, разработанная новыми дизайнерами Италии и Франции, была очень благосклонно принята рынком — объем общих продаж компании в Италии за сезон вырос на 30%. Это сказалось и на общем финансовом результате за 2011 год: рост объемов продаж в денежном выражении составил 5%. Это, конечно, не те 15–20%, с которыми компания развивалась до 2008 года, но хотя бы прекратилось посткризисное падение.

Вслед за покупателем

Еще одним важным направлением развития в Geox называют экспансию марки на развивающиеся рынки. «Сегодня 40 процентов продаж Geox дает рынок Италии, после него по объемам идут рынки Германии и Испании, — рассказывает Марио Полегато. — Но в связи с кризисом в зоне евро ситуация на рынках этих стран не очень хорошая. Вместе с тем есть по-настоящему активно развивающиеся рынки. К примеру, в России продажи в прошлом году выросли на 60 процентов, поэтому развитие продаж в этой стране для нас так важно». Сегодня у компании в России есть 42 франчайзинговых магазина, еще 12 откроются в текущем году. В ближайшие годы Geox намерена увеличить число бутиков как минимум вдвое, а также открыть в Москве флагманский мегастор — фирменный большой магазин в центре города, где будет представлена вся актуальная коллекция марки, как обувь, так и одежда. Магазин будет открыт сразу же, как только найдется подходящее место, сейчас компания рассматривает несколько площадок. Важной для завоевания российского рынка г-н Полегато считает новую разработку компании — технологию amphibiox, использующую специальную мембрану, не пропускающую влагу внутрь обуви. Для российского климата это действительно серьезная инновация. В новой коллекции обуви Geox уже есть несколько моделей, изготовленных с использованием этой технологии.

Пока продажи марки в России составляют лишь около 2% всего объема продаж группы (причем около половины российского объема продаж приходится на одежду), но в компании рассчитывают быстро изменить эту ситуацию — с прошлого года в России работает собственное представительство Geox, через которое теперь будут осуществляться поставки продукции в Россию. От контракта с эксклюзивным дистрибутором «Нью степ», продававшим обувь Geox в России ранее, отказались в том числе потому, что он также представляет интересы Ecco. Для Geox сегодня важно дистанцироваться от имиджа комфортной, но зачастую некрасивой обуви — новое позиционирование предполагает всяческое подчеркивание итальянского происхождения и модного дизайна обуви в стиле fashion.

У Geox есть планы открывать собственные представительства и на других развивающихся рынках. По словам г-на Полегато, они готовы на подобные инвестиции, потому что это позволяет лучше понять специфику местного рынка и более оперативно реагировать на запросы покупателей.

Динамика объемов продаж обуви в сегменте lifestyle casual в мире (млн долл.)

  2008 г. 2009 г. 2010 г.
Clarks 1809 1536 1684
Geox 1250 1128 1056
Ecco 989 885 1000
Birkenstock 520 618 689
Hush Puppies 469 460 491
Mephisto 330 314 373
Rockport 355 321 334
Caterpillar 313 250 286
Другие 2212 2257 2505
Всего 8059 7769 8419

Источник:

Shoe Intelligence, предоставлено Geox

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments