В кризис нужно искать свежие идеи. "Билайн" и компания ИОН придумали новый формат, провели A/B-тестирование и выбрали оптимальное решение. Теперь сеть из 122 салонов приносит оператору 50 тыс. контрактов в месяц. Разбираем кейс вместе с Executive.ru.
Для усиления позиций в рознице "Вымпелком" ("Билайн") вместе с компанией ИОН придумал оригинальный формат: "Ноу хау" – торговые точки с большим выбором цифровой техники, где абонент "Билайна" может получить обслуживание. Проект, стартовавший в 2012 году в качестве эксперимента, активно развивался в 2014 году. Сегодня в России есть 112 подобных салонов, большая часть из которых сосредоточена в Москве и Подмосковье. Сами участники называют этот формат "контролируемой франшизой".
Интерес проекта для "Билайна" состоит, во-первых, в том, чтобы повысить потребительскую лояльность абонентов. Во-вторых, сделать это с минимальными затратами. В-третьих, "Билайн" в качестве эксклюзивного партнера сети "Ноу хау" обладает конкурентным преимуществом перед остальными операторами "большой тройки" – он имеет возможность работать не только с собственными абонентами, но и с покупателями, пришедшими за теми или иными девайсами. Сеть, несмотря на неблагоприятные условия в макроэкономике, генерирует около 50 тыс. абонентских договоров в месяц. В свою очередь для ИОН участие в проекте приводит к увеличению трафика на 10-15% и среднего чека – на 10%.
Мы обсудили этот кейс с его главными участниками: руководителем департамента по развитию франшизы московского региона "Билайна" Мариной Кучеренко и директором по маркетингу "Ноу-Хау" Вилли Крючковым.
— Марина, вы ранее озвучивали планы открыть не менее 100 салонов к началу 2015 года…
— и … мы закрыли 2014 год с цифрой 112 салонов. Дальше есть планы, но все зависит от наличия хороших площадок в Москве. Сейчас открытие новых торговых центров не дает таких хороших результатов, как, к примеру, год назад. Но мы планируем завершить 2015 год с показателем в 150 салонов. Магазины нового формата уже есть и за пределами Московской области, например в Твери и Рязани, и все же пока мы сосредоточимся на Москве и Подмосковье. Если все будет идти очень хорошо, будет и экспансия в регионы, но вряд ли дальше городов-миллионников.
— В чем особенность новой сети?
— Этот формат можно назвать "контролируемая франшиза". Если собственный офис – это определенный штат сотрудников, вложенный капитал и так далее, то в данном случае речь идет только об определенном вознаграждении партнера и присутствии меньшего количества сотрудников от "Билайна". Хотя вопросы в обоих случаях решаются одни и те же.
— Какова бизнес-модель вашего сотрудничества?
— "Ноу хау" – наш суббренд. Все торговое оборудование принадлежит "Билайну". Операционная деятельность (аренда, закупка товара, продавцы) в зоне ответственности партнеров. Полноценное обслуживание абонентов — наша ответственность. Сейчас человек, пришедший в сеть, получает помимо широкого выбора девайсов еще и возможность решить вопросы, связанные с их настройкой и обслуживанием. Компания ИОН была в числе лидеров московского рынка по продажам цифровой техники и качеству обслуживания. После старта проекта "Ноу хау" они, фактически, остались единственными, кто оказывает одновременно услуги по продаже и подключению оборудования. "Белый ветер", близкие к нам по формату, уже канули в лету. Сейчас в магазинах работают консультанты и "Ноу хау", и "Билайна", есть выделенная зона обслуживания "Билайн", где клиент может поменять тариф, подключить услугу. Мы работаем с "Ноу хау" как и с другими партнерами по принципу комиссионного вознаграждения.
— Процент комиссии одинаков, как и для остальных партнеров?
— Я воздержусь от этих комментариев, если позволите. Но могу сказать, что нет никаких дополнительных и эксклюзивных условий.
— Зачем это сотрудничество вашим партнерам?
— В магазинах мы объединили два потока клиентов — "классических" покупателей, которые интересуются электроникой, и абонентов, которым нужно обратиться к оператору за обслуживанием. Это магазин, где наряду с покупкой стандартной электроники можно получить полный цикл абонентского обслуживания. Абонент "Билайна", зайдя в магазин, может решить все свои вопросы, за исключением тех, на решение которых требуется время. Например, если вы – не владелец номера.
— Что мешает им поставить рядом с вашими консультантами представителей других операторов?
— В рамках партнерского договора на строительство розничной сети магазинов под брендом "Ноу хау", который мы заключили в декабре 2013 года, мы являемся эксклюзивным представителем в этой розничной сети. В 2016 году мы подведем итоги нашего сотрудничества и решим, как работать дальше, возможны различные варианты.
— У этого формата есть аналоги в России?
— Аналогов в России нет. Впервые мысль о подобном формате родилась еще в 2012 году, тогда же открыли два пробных магазина — в торговых центрах "Семеновский" и "Звездочка". В "Семеновском" в магазин "ИОН" добавили наших консультантов, а в "Звездочке", наоборот, обычный салон "Билайна" наполнили новой техникой. Спустя некоторое время проект "Семеновский" признали успешным, потому что этот магазин у 100% посетителей ассоциировался с цифровой техникой. В "Звездочке" этот показатель составил всего 20%. В 2013 году проект "Ноу хау" по примеру "Семеновского" вступил в активную фазу развития.
— Кто, на ваш взгляд, целевая аудитория магазинов?
— Целевая аудитория совершенно разная, основной сегмент, наверное, "перформеры". Так мы их называем. Это люди со средним достатком и выше, хотя сложно судить, какой достаток считать средним в нынешних реалиях. Но по итогам 2014 года у этого проекта хорошие коммерческие показатели, в частности сеть стала одним из лидеров по продаже смартфонов, например почти каждый пятый iPhone в Москве куплен в магазинах "Ноу хау". В среднем в этих магазинах в месяц заключается больше 50 тыс. абонентских договоров. Например, к тарифному плану линейки "ВСЕ" в магазинах за год подключились больше 90 тыс. клиентов.
— К слову о нынешних реалиях, какие вы видите риски открытия новых магазинов в условиях экономического кризиса?
— Цифра 150 магазинов, которую я назвала выше, сейчас довольно условная. Не факт, что до конца года мы откроем еще 40 торговых точек, но будем к этому стремиться. А насчет кризиса… мы будем смотреть на ситуацию, и действовать в ее рамках.
— Расплывчатый ответ…
— А что конкретнее вы хотели услышать? Есть определенная программа развития, определены площадки, где мы планируем открываться. И я думаю, что она будет выполнена. Единственное, что может помешать — это если не откроются торговые центры. Потому что "Ноу хау" старается работать в торговых центрах, стрит-ритейл не очень развит.
— Если из-за кризиса снизится покупательская способность, что-нибудь планируете предпринимать?
— Мы понимаем, что клиенты будут искать предложения, ориентируясь, на соотношение цена-качество, и готовы корректировать нашу политику. Если будет сильное падение спроса, будем менять ассортимент в сторону бюджетных моделей, переходить на товары с большей маржей. Это негативный сценарий. При позитивном прогнозе мы продолжим работать в нынешнем русле, делать новые вещи, как, например, наши недавние разработки для сегмента М2М (Machine-to-Machine, – Executive.ru), работать над сегментом "Умный дом". Спрос на sim-карты, я думаю, не будет снижаться.
— По каким критериям вы оцениваете успешность или неуспешность проекта?
— В первую очередь, с точки зрения затрат. И с точки зрения представленности — какому количеству абонентов, которому мы необходимы, чтобы человек не тратил много времени, а быстро приходил и решал вопросы, если таковые у него возникают, то есть работа на повышение NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности. – Executive.ru).
— А есть сценарий, при котором сотрудничество с "Ноу хау" станет для вас обузой?
— Нет, такого просто не может быть.
"Трафик вырос на 10%, средний чек – тоже на 10%"
Вилли Крючков, директор по маркетингу "Ноу хау": Сейчас наша основная задача сформировать новые подходы в развитии операторской розницы в России. Один из важнейших показателей магазина, кроме оборота, это трафик. Так вот, после открытия магазинов в новом формате трафик посетителей увеличивался на 10-15% по сравнению с аналогичными магазинами, которые не прошли ребрендинг. При этом коммерческие показатели тоже подросли, средний чек вырос на 10%.
Ситуация с продажами в первой половине года прояснится, скорее всего, в феврале-марте, пока же спрос сложно прогнозировать. Но почти вся электроника иностранного производства зависит от курса валют, а поставщики уже подняли цены — кто-то на 10%, кто-то на 50%. Поэтому мы ожидаем перемещение спроса в сторону более недорогих моделей. При этом мы по-прежнему будем придерживаться стратегии "поговори с экспертом", так как считаем, что в момент экономического кризиса для клиента будет важно не только получить цену, но и быть уверенным в покупке, иметь возможность поговорить с "умным" продавцом, который отлично разбирается в цифровой технике, и спокойно обдумать свой выбор.
