Михаил Кучмент, вице-президент и совладелец торговой сети Hoff, рассказал Retailer.RU, как компания увеличивает долю на рынке, сдерживая цены, развивая интернет-продажи и увеличивая долю российских производителей
Михаил, расскажите, что происходит в торговой сети Hoff?
В целом рынок мебели падает примерно на 20% в деньгах, в натуральном выражении еще больше. Наша основная задача — быть эффективными, но при этом нарастить долю рынка и продолжать увеличивать продажи. За счет чего мы этого достигаем: во-первых, в кризис повышается важность такого фактора, как цена. Поэтому, несмотря на повышение стоимости продукции у наших поставщиков, мы удерживаем цены. Все-таки покупательская способность падает, цены в среднем по рынку растут, и мы прекрасно понимаем важность цены, фактически наш уровень цен по мебели находится на уровне 2014 г. За счет этого мы наращиваем долю рынка и увеличиваем продажи. У нас растет объем закупок, поэтому нет необходимости уменьшать маржу — мы улучшаем условия работы с поставщиками. Продажи в первом полугодии к прошлому году увеличились на 27,8%, это было связано и с открытием новых магазинов, и с развитием онлайн-продаж, и за счет положительного LFL.
Как работаете с поставщиками, увеличилась ли доля российских производителей?
Мы начали очень активно программу импортозамещения, понимая, что с такой девальвацией импортный ассортимент будет менее эффективен. Значительную часть импортного ассортимента мы локализовали — те же модели польских, немецких, итальянских, китайских производителей мы получаем от российских фабрик. Доля импорта в начале прошлого года была в среднем 40%, к концу этого года этот показатель на уровне 15%. Мы провели колоссальную работу с поставщиками, и они прекрасно понимали: для того, чтобы сохранить продажи в нашей сети нужно не поднимать цены, а мы, в свою очередь, стали у них больше покупать. Мы увеличили объемы закупок от многих российских поставщиков в два раза. Поэтому сейчас у нас отношения не на уровне "купи-продай", а на уровне совместного управления ценой, ассортиментом, они понимают, какая должна быть конечная цена на полке, чтобы хорошо шли продажи. Сейчас мы являемся хорошей площадкой, чтобы прокачивать объем.
Как оптимизировали работу?
Мы повышали эффективность бизнес-процессов, заканчиваем внедрение ERP-системы, повышаем продажи на FTE (часы, эквивалент полной занятости сотрудника) за счет совершенствования системы управления продажами, улучшаем качество постпродажного обслуживания. Эффективные бизнес-процессы позволяют снизить численность поддерживающего (неторгового) персонала. Наша оптимизация касалась в первую очередь неторгового персонала, например. Единственная статья в бюджете, которая растет, — это маркетинг, это та статья, которую мы сильно увеличили в этом году, объем нашей рекламы сильно вырос. У нас три основных направления: ТВ-реклама, интернет (digital), персональные коммуникации, в основном, через e-mail-маркетинг. Растет узнаваемость бренда, как в онлайне, так и в офлайне. Сейчас наша задача — удержать трафик, мы удерживаем трафик в ТЦ на уровне прошлого года, хотя в среднем он в торговых комплексах падает. Мы добавляем торговым центрам очень качественный и важный сегмент покупателей.
Расскажите про работу с интернет-магазином
Мы видим, что мультиканальная бизнес-модель побеждает. Мы растем в интернете, до конца года планируем достигнуть оборота интернет-магазина более 1,5 млрд руб. Это более 40% роста к прошлому году. Доля товарооборота онлайн составляет 12%, в ряде товарных категорий доля интернета приближается к 20%, это диваны, кровати. Наши магазины в год посещают 5 млн человек, а наш сайт — 25 млн человек. Мы понимаем, что вход в наш магазин в основном не через магазин, а через экран монитора, а в ближайшем будущем — через смартфон. С мобильных устройств к нам заходят на сайт около 30% покупателей, в настоящее время мы работаем над созданием приложения. Покупатель становится многоканальным.
СТМ развиваете?
Да, это одно из важнейших направлений работы сейчас. Начали с товаров для дома, дальше будем развивать собственные торговые марки в основных товарных категориях мебели. Видим в этом большой потенциал, так как это позволяет оптимизировать управление цепочками поставок и совместно с поставщиками снизить себестоимость продукции. У нас внутри компании хорошие компетенции по разработке упаковки, дизайна и потребительских характеристик продукции. При этом, занимаются этим наши категорийные менеджеры, мы не создаем специальный отдел для этой работы. Сейчас мы в стадии запуска нескольких брендов, например, MICASA в текстиле, Berkraft в посуде.
Какие тенденции видите на рынке?
Повышается важность соотношения цена-качество, увеличивается разрыв покупательской способности между Москвой и регионами. Мы стараемся адаптировать матрицу к покупательской способности каждого магазина. В регионах ассортимент смещен в более низкий ценовой сегмент. Мы постоянно проводим акции и промо-предложения, так как покупатель хочет сэкономить. В глазах покупателей мы стали дешевле. Мы делаем ставку на кредитование покупателей, работаем с четырьмя банками-партнерами. В последние месяцы доля продаж в кредит выросла с 12 до 18%, что в нынешней ситуации было неожиданно. Большое внимание уделяется сервису, постпродажному обслуживанию. Еще мультиканальность, мы работаем в этом направлении, например, IKEA до сих пор не имеет интернет- магазина, да и сайт у них не самый удобный.
Что в планах развития у Hoff?
За последние 12 месяцев мы открыли три гипермаркета, увеличив на треть торговые площади. Поэтому до конца этого года открывать новые магазины не планируем, будем совершенствовать бизнес-процессы в открытых магазинах, работать над повышением эффективности. У нас нет задачи иметь миллионы квадратных метров торговых площадей. У нас задача иметь миллионы активных покупателей. И получать мы их хотим не только через открытие физических точек, но и через развитие в интернете, через различные маркетинговые кампании с другими ретейлерами. Активная экспансия через открытие магазинов нам особенно не нужна, например, в Москве мы хорошо представлены семью магазинами, у той же IKEA — три. Мы будем сейчас смотреть, что будет с экономикой, с рынком и возможно выведем на рынок более легкий формат магазинов, который поможет нам закрыть "белые пятна" с поправкой на снижение покупательской способности.
Справка
Михаил Кучмент, совладелец и вице-президент компании Hoff, родился 28 августа 1973 г. в Москве. Окончил Московский физико-технический институт. Профессиональную карьеру начал в 1994 г. в Samsung. В 2002 г. занял должность директора по маркетингу "М.Видео", через год стал коммерческим директором компании. В 2008 г. вместе с Александром Зайонцем основал компанию "Домашний интерьер", которая сначала развивала по франчайзингу австрийскую сеть гипермаркетов товаров для дома Kika в России, а с 2011 г. — собственную розничную сеть под брендом Hoff. Сейчас под управлением компании работает 12 мебельных гипермаркетов.
