Формула «где родился, там и пригодился» работает не всегда. Англичанин Дэвид Огилви, не сумевший у себя на родине даже закончить колледж, в США стал одним из самых уважаемых теоретиков рекламы и ее суперуспешным практиком, владельцем феноменально прибыльного рекламного агентства. Он изменил сами основы рекламной индустрии. Среди прочего, достичь успеха ему помог и отстраненный взгляд интуриста, которым он смотрел на американскую культуру.
Дэвид Маккензи Огилви родился в 1911 году в Англии. Его отец, биржевой маклер, разорился во время Первой мировой войны, но, несмотря на это, нашел возможность отправить сына в престижную школу в Эдинбурге. Огилви-младший в свою очередь удостоился стипендии исторического факультета Оксфордского университета, где продолжал учебу. Как оказалось, не слишком усердно: Оксфорд Дэвид променял на Париж, где нашел место помощника шеф-повара в отеле Majestic. Там он научился работать под жестким руководством и подчиняться строгой дисциплине, но ресторанный бизнес не увлек его.
Огилви вернулся в Англию и стал на некоторое время коммивояжером, продавая новые для того времени кухонные плиты фирмы Aga. Это у молодого человека получалось так хорошо, что компания попросила его написать инструкцию для других продавцов. Так в 1935 году Огилви создал свой первый маркетинговый текст – «Теория и практика продажи плит Aga», который спустя сорок лет журнал Fortune назвал «лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам». Кроме фактов о самом товаре, текст Огилви содержал еще и подробные рекомендации по ведению переговоров с разными группами покупателей. Именно это руководство впечатлило брата Дэвида – Фрэнсиса Огилви, бывшего управляющим в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, и следующие три года Дэвид проработал под началом родственника.
В Новый Свет
Одной из его обязанностей был мониторинг американской прессы. Эта работа породила в Огилви интерес к США, и в 1938 году он убедил руководство компании отправить его туда в длительную командировку для изучения местной рекламы. Прожив год в Нью-Йорке и написав подробный отчет для английских работодателей, Огилви решил остаться в Америке. К своей большой удаче, он познакомился с Джорджем Гэллапом, возглавлявшим в то время две им же и созданные организации в университетском Принстоне: Американский институт изучения общественного мнения и Институт исследования аудитории. Гэллап к тому моменту уже заработал непререкаемый авторитет на опросах общественного мнения и, в частности, предсказал победу Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года. Но предметом исследований Гэллапа также была эффективность рекламы, и он нанял Дэвида выполнять заказ Голливуда – изучать предпочтения киноаудитории. Огилви проводил интервью, выявляя таким образом отношение зрителей к кинозвездам и названиям кинолент. На базе этих опросов компания Гэллапа затем создавала рекомендации по продвижению фильмов. И хотя зарабатывал Дэвид Огилви на этом немного, приобретенный опыт исследований был бесценным. Он узнал многое о вкусах американцев и их потребительских привычках, а также научился правильно формулировать вопросы и интерпретировать ответы.
В рекламу – через разведку и натуральное хозяйство
Вторая мировая война прервала исследовательскую деятельность Огилви. Он начал работать на британскую разведку в Вашингтоне, а после войны вместе с женой обосновался в пенсильванском краю амишей. Амиши, приехавшие в Америку в начале XVIII века из Германии и Швейцарии, – это протестантская христианская деноминация, очень консервативная группа меннонитов. Они отказываются от благ цивилизации, не признают достижений технического прогресса, не пользуются автомобилями, телевидением и радио, сохраняют быт и облик почти в неизменном с XVII столетия виде и ведут основанный на натуральном хозяйстве образ жизни. Примерить на себя жизнь на земле и от земли захотел и Огилви, несколько лет пытавшийся выращивать табак на продажу. Но фермер из Дэвида не получился.
В 1948 году он вернулся в Нью-Йорк с намерением работать в рекламе. Однако вместо того, чтобы в 38 лет обивать пороги чужих агентств, Огилви решил открыть свое собственное. Это было смелое решение: у Дэвида не имелось ни клиентской базы, ни опыта работы в рекламном бизнесе США. С другой стороны, он располагал $6000 (немного, но все же), знаниями, полученными во время работы у Гэллапа, и уверенностью в себе. При поддержке старшего брата Дэвид Огилви убедил бывших английских работодателей и еще одно британское рекламное агентство не только инвестировать значительные суммы в новое предприятие, но и дать ему свое имя. Они согласились при условии, что Огилви найдет американского управляющего. Так в том же 1948 году в США появилось агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, ставшее впоследствии Ogilvy & Mather Worldwide.
Незатратный креатив
С первых же дней Дэвид поставил задачу – заполучить в клиенты «голубые фишки» американского бизнеса: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Bros. и Shell. И многие из них впоследствии подписали контракты с агентством. Но поначалу дела шли не слишком хорошо. Через несколько месяцев было потрачено около двух третей стартового капитала, и пришлось брать в банке очередную ссуду. Перебивались мелкими заказами от английских партнеров.
В то время Огилви привлекал клиентов с небольшими рекламными бюджетами, то есть тех, кому требовался малозатратный креатив. Первая рекламная работа, прославившая Огилви, была сделана для небольшой американской фирмы Hathaway, выпускавшей мужские рубашки. Этот клиент мог потратить на рекламу не более $30 000 в год, в десятки раз меньшую сумму по сравнению с основным конкурентом, заказавшим рекламу в другом агентстве. Дэвид решил, во-первых, использовать для рекламы Hathaway фотографию – вместо принятой в 1940-х графики. Во-вторых, он нашел необычную модель – бывшего белогвардейского офицера: с выправкой, благородством общего облика, со, что называется, европейской внешностью. Огилви добавил к его облику черную повязку на глаз и снял в серии сюжетов: покупающим картину Ренуара, едущим на тракторе и т.д. Эта рекламная кампания привлекла большое внимание и подтвердила на практике теорию формирования имиджа бренда. Еще одной удачей стала реклама Schweppes, лицом которой был выбран благообразный седобородый менеджер американского представительства этой компании, названный в рекламе «коммандером Уайтхедом».
Новый имидж Огилви придумал в те годы и для целой страны – Пуэрто-Рико. Она считалась тогда местом неблагополучным и малоподходящим для туризма, а благодаря рекламной кампании, заказанной властями государства, начала восприниматься потенциальными туристами как тропический рай, переживающий второе рождение. Эталоном стал созданный Огилви в 1959-м слоган для нового Rolls-Royce: «На 60 милях в час самый громкий звук в этом новом Rolls-Royce издают электрические часы». Кстати, спустя годы Огилви разорвал контракт с Rolls-Royce – якобы из-за того, что разочаровался в продукции этого автопроизводителя.
Гений с трубкой
Уже в начале 1950-х финансовое положение рекламного агентства Огилви заметно поправилось, прибыль исчислялась десятками миллионов долларов. Меньше чем за 10 лет компания и, разумеется, сам Дэвид Огилви превратились в звезд первой величины рекламного бизнеса. Не последнюю роль в этом сыграла виртуозная самореклама Огилви, называвшего самого себя «консервативно вычурным». The New York Times в 1958 году сообщала про него: «47-летний мистер Огилви выделяется одеждой и манерами, по крайней мере, среди других рекламщиков, многие из которых начинают внешне подражать ему». В отличие от других представителей индустрии, носивших темные пиджаки и красные галстуки, Огилви предпочитал костюмы из светлого твида и шейные платки и еще курил трубку. Вкупе с британским акцентом и хорошими манерами все это смотрелось верхом элегантности и одновременно отличало его от американских коллег и конкурентов. Впрочем, вряд ли весь этот антураж сам по себе мог бы принести ему репутацию гения рекламы.
Дэвиду Огилви и в самом деле было что сказать миру о рекламе. Это прежде всего то, что он понял, работая на Джорджа Гэллапа. Новаторский подход Огилви, которым впоследствии воспользовались другие деятели отрасли, состоял в том, что он привнес бесстрастность науки в бизнес, прежде считавшийся пространством эмоций, а не фактов. Он доказал, что рекламная кампания, каким бы чутьем и остроумием ни обладали ее создатели, будет успешнее, если в ее основе лежат доскональное исследование вопроса и щепетильность выбора места проведения. Огилви одним из первых в рекламе начал использовать результаты опросов для конкретных проектов.
В конце 1950-х, проведя исследование для косметического бренда Helena Rubenstein, Огилви выяснил, что покупательницы больше всего ценят в косметических средствах способность «проникать глубоко в поры». В результате агентство подсказало марке, что новый продукт стоит назвать Deep Cleanser, то есть глубоким очищающим средством. Кроме того, именно основываясь на научных исследованиях, Огилви разработал подробные рекомендации для создания удачного рекламного текста – вплоть до количества слов и использования заглавных букв. Одно из принципиальных требований Огилви к рекламе: она не должна исходить из того, что потребитель – тупица, а потому обязана быть ненавязчивой. «Потребитель не идиот: это твоя жена», – одно из самых знаменитых высказываний Огилви.
В то же время многие идеи Дэвида сейчас покажутся старомодными. Он был против привлечения знаменитостей, потому что считал, что их-то запомнят, а вот рекламируемый ими продукт забудут. Еще ему казалось, что юмор и пение в рекламе неуместны, так как «цель рекламы не развлекать, а продавать».
Сага о 15%
Однако Огилви, бесспорно, изменил многое не только в том, что касалось творчества, он трансформировал и бизнес-процессы в рекламе. В 1960-е авторитет его агентства в США был непререкаем, и, отчасти пользуясь этим, Огилви решил посягнуть на правило 15% комиссии – именно столько от стоимости рекламной кампании традиционно получали агентства, вне зависимости от объема работ, их качества или эффективности. Огилви предложил перейти на фиксированную ставку вознаграждения. Это совпало с интересами крупных фирм, понимавших, что прямая зависимость стоимости контракта от суммы вознаграждения подталкивает рекламщиков к тому, чтобы рекомендовать клиентам более дорогостоящие кампании. В Shell Oil, например, сравнивали это с тем, как если бы доктору платили комиссионные от стоимости выписанных им пациенту лекарств. В 1975 году Дэвид отошел от дел и провел остаток лет во Франции. В 1988-м, за 11 лет до смерти, он продал свое агентство за $864 млн.
Рекламные тайны
Их Дэвид Огилви раскрывал в своих книгах. В частности, в «Тайнах рекламного двора» он проводит читателя по задворкам своей империи и рассказывает, как правильно организовать бизнес. Среди прочего, он, к примеру, утверждает, что ни в коем случае нельзя давать заказчику возможность высказывать свои идеи: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?» Кроме того, Огилви предостерегает глав рекламных агентств от переизбытка руководящих работников. Ведь целью деятельности агентства является все-таки создание рекламных кампаний, а не контроль копирайтеров.
Настоящим бестселлером стала книга «Откровения рекламного агента», которую Огилви написал еще в 1963 г. В тот же год она была переведена на 12 языков и разошлась почти миллионным тиражом. В ней он, в частности, выделяет три фактора, действительно важные в деятельности рекламного агента: учет результатов исследований, работоспособность и грамотный подбор кадров, что он считал особенно значимым. Говорят даже, что очередному новому управляющему Огилви дарил сувенир с надписью: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, мы будем компанией гигантов».
