Любая вещь должна выглядеть дороже, чем за нее заплатили. Это, пожалуй, главный принцип, которым руководствуется грамотный покупатель. Дать ассортимент, качество, сервис, четкую логистику и лучшую цену на рынке — задача продавца. Олег Пай, начав бизнес с одной швейной машинки и "гаражного" ателье по обтяжке салонов автомобилей, брался за все более крупные проекты, не обладая ни оборудованием, ни знанием предмета, но руководствуясь одной концепцией: лучшие цены и сроки. За несколько лет он построил несколько фабрик по производству мебели экономкласса и создал крупнейший интернет-ресурс по ее продаже. Проект HomeMe вырос на высококонкурентном рынке, где велика доля импорта, действуют "серые" схемы и вход на который, по всем экспертным оценкам, закрылся еще несколько лет назад. Более того, мебельный бизнес не просто закрыт, из него уходят: крупные игроки, выжившие в кризис, но не сумевшие сориентироваться в изменившихся условиях, с треском и многомиллионными долгами проваливаются, заодно утягивая на дно партнеров-поставщиков.
Диетическое меню
С компанией HomeMe, а вернее, с белым кожаным диваном, который привлекал ценой — она была в два-три раза ниже, чем схожие предложения, я столкнулась в интернете года полтора назад. С Олегом я тогда знакома не была, о его проекте ничего не слышала. Первая реакция на идеальный дизайн и функциональность понравившегося дивана была понятной. "Здесь какой-то подвох", — подумала я, но решила проверить. Потому что как теперь платить 60 тыс., когда знаешь, что где-то такая же вещь стоит 20 тыс. рублей. На следующий день в шоу-руме HomeMe в "замкадном" торговом центре "Румянцево" я уже договаривалась о времени, к которому мебель назавтра должны были доставить и установить. Не только диван, конечно, но и идеально подходящие к нему журнальный стол, настольные и напольные лампы. Все это грузчики привезли точно в срок, поставили и с готовностью несколько раз переставили в разных комбинациях. Потом такие диваны я увидела в элитном салоне красоты, в приемной президента крупной компании, а HomeMe заинтересовал меня уже как успешный бизнес-проект.
Олег Пай создал идеальное мебельное "меню" — например, у компании всего несколько моделей диванов, но все они ходовые. "Когда у тебя полторы сотни диванов, как ни крути, продажи каждой отдельной модели невелики. А мы формируем линейку таким образом, чтобы удовлетворить наибольший спрос, и стремимся продавать весь ассортимент за два-три дня. Потому что в торговле мебелью очень большая составляющая — площадь. Товар объемный и не первой необходимости. Допустим, есть три дивана — мы превращаем его в один, взяв лучшее от каждой модели. Мягкая мебель делится по габаритам, но есть один ходовой размер. И мы пытаемся в этот один диван вложить самое лучшее. Предложить два-три варианта обивки соответственно тоже самых популярных. Темный, тканевый, из кожи, кожзаменителя…" — объясняет предприниматель.
Таким образом удалось оптимизировать затраты на материалы и рабочее время. Сокращаются площади под склад и шоу-рум, который даже с учетом интернет-направленности проекта иметь нужно, — правда, всего один небольшой на всю Москву, а не полсотни точек, как у других торговцев. В результате цены в HomeMe в полтора-два раза ниже, чем просят за аналогичную мебель конкуренты. "Мы инвестировали в технологии, интернет и рекламу в нем. Работаем над своим сайтом; наша задача — чтобы человек, совершая покупку, как можно больше операций делал на сайте, самостоятельно. И как можно меньше обращался к консультантам и в колл-центр, не ходил в шоу-рум", — объясняет Олег.
За неделю HomeMe продает порядка 3 тыс. изделий. Месячный оборот — около 100 млн рублей. Доходность в рознице — 50%, в производстве примерно столько же.
Чужие мосты
В 2003–2004 годах Олег, сын известного в России инженера-мостостроителя Владимира Пая, пойдя по стопам отца, учился на третьем курсе МИИТа на проектировщика. "Мой отец — первый человек, который у нас в стране автоматизировал процессы проектирования мостов: совместил компьютер и мостостроение. В России свои ГОСТы и СНИПы, поэтому зарубежные игроки к нам практически не заходили. С помощью программ отца обсчитывает проекты как минимум половина российских организаций, занимающихся мостами. К ним все уже привыкли. Отец их постоянно совершенствует, но распространяет безвозмездно. То есть он человек бескорыстный, совсем “не про деньги”. В этом мы с ним, конечно, сильно отличаемся", — рассказывает Олег.
Еще будучи студентом, Олег успел поработать в этой сфере и понял: это не для него. "Отец немного в другое время рос. Например, он мне говорил: а зачем тебе ездить за границу отдыхать? Я со страхом смотрел на такие перспективы. Главное, ты будешь специалистом, тебя будут ценить, уважать, приводил резоны отец. И все. Я проникнуться этим не мог. Понимал, что мне нужно обеспечивать семью, когда она появится. И сильно нервничал, что что-то упускаю", — делится воспоминаниями Олег.
Перетяжка на коленке
Чтобы запустить собственный бизнес, Олег продал автомобиль. "Кажется, это был старенький “мерседес” стоимостью, наверное, тысяч десять долларов, — вспоминает он стартовые вложения в свой первый бизнес-проект. — Купил, конечно, другую, — за пять тысяч долларов. А на оставшиеся пять тысяч открыл ателье. Этих денег вполне хватило на большой раскроечный стол и какие-то инструменты". Потом по объявлению в газете "Из рук в руки" нашел человека, который искал работу по перетяжке автомобильных салонов и уверял, что в этой сфере может абсолютно все. "Феликс оказался хорошим парнем. Говорю ему: есть такое предложение — открыть свой салон. Я вложу деньги. Найдем помещение — нужен маленький бокс на одну машину. Прибыль разделим в пропорции… уже не помню, как решили делить заработанное. Феликс сидел без денег и согласился на мое предложение, — продолжает Олег Пай. — И ничего не получилось. Потому что я не понимал, как привлекать клиентов, как рекламироваться. Да и денег, честно говоря, на это уже не было".
Но тут партнерам повезло. Олег познакомился с ребятами, которые перегоняли из Америки в больших количествах "убитые машины" одной марки — бывшие такси. В Москве их обновляли и выставляли на продажу. Салон приходилось перетягивать в каждой второй. "Мы договорились по очень низкой цене — так и появилась концепция: предлагать минимальную стоимость и выполнять унифицированную работу. Мы приноровились, наделали заготовок и скоро могли перетягивать салоны даже с закрытыми глазами".
В 2004 году Олег Пай попал в аварию и полгода лежал в больнице. Феликса перегонщики у него увели — даже при низкой цене всегда есть соблазн добиться ее снижения. Олег, конечно, обиделся. Но пока он был на больничной койке и думал, что делать дальше, вдруг понял: автомобили — это слишком мелко: "Я чувствовал, что мы на угасающем тренде. Стало появляться больше новых машин и цивилизованных точек по перетяжке". Когда Олег вышел из больницы, он познакомился с Алексеем Горобием, которого смело можно назвать легендарным московским клубным промоутером.
Диван-первенец
Собственно, на этом бизнес по перетяжке автосалонов закончился. И начался — мебельный. "С Алексеем Горобием познакомились через друга, который работал в его команде. Планировалось открытие нового клуба, и им нужны были диваны. Я посмотрел дизайн-проект и сказал: давайте я все сделаю. Понимал, что оборудование у меня есть, людей можно нанять. Персонал опять брал по объявлениям: “перетяжка мебели”, “ремонт мебели”. Говорил: есть работа на месяц. Собрал человек восемь-десять. Договорились за аванс, поэтому, считай, вложений не было. Плюс у меня еще осталась швейная машинка с предыдущего бизнеса и помещение. Показалось, что ничего сложного… Было, конечно, очень тяжело. Это были первые диваны, которые я делал. Это не автомобили перетягивать. У нас был месяц, чтобы сделать 72 дивана, — это если поделить процесс на подзадачи. И мы три недели не могли согласовать образец. Ночевать на стройке пришлось. Но мы уложились в срок. И потом работали с командой Горобия года полтора-два. Обустраивали знаменитые “Шамбалу”, “Лето/Зима/Осень”. До “Дягилева” (сгорел в 2008 году. — “Эксперт”)", — вспоминает Олег.
Появились и другие заказчики диванов: в 2008–2009 годах Олег Пай параллельно отрабатывал по три крупных проекта — гостиницы, рестораны. Обстановка в кафе кинотеатра "Октябрь" — тоже его рук дело.
Казалось бы, можно радоваться жизни, но обнаружилась проблема. "Этот бизнес — он во многом на личных отношениях построен, на каких-то тусовках, знакомствах, откатах — архитекторам, дизайнерам. Везде необходимо было мое личное присутствие. Себя я “масштабировать” не мог и стал очень сильно уставать. Потому что, когда один проект делаешь, ты сфокусирован. Когда же их несколько, уже сложно осуществлять контроль, и теряется качество. А заказчики к своим проектам относятся трепетно, и нельзя их подводить. Я понял, что нужно либо оставаться маленьким ателье — а это в смысле развития путь в никуда, либо расти. И тогда начал искать, как выстроить нормальное производство для большого числа покупателей. Потому что в отличие от меня массовую мебель масштабировать можно. Ты делаешь один диван. Ты можешь сделать его в десяти экземплярах, потом сотню, потом тысячу. Параметры при этом не изменятся", — объясняет Олег очередной виток своего бизнеса. Да и денег для инвестиций к тому моменту скопилось прилично — в больших и индивидуальных проектах хорошая доходность.
Мебель b2b
Идею масштабирования Олег начал воплощать в жизнь в 2008–2009 годах: "Познакомился с директором розничной сети “Цвет диванов” — она тогда только запускалась. Договорились поставлять им триста диванов одной модели в месяц". Олег вновь рискнул. "Меня спрашивают: у тебя своя фабрика? Я говорю: да, да, фабрика, хотя ничего такого на самом деле не было. Был лишь цех в Кузьминках, полторы сотни квадратных метров. Но я как-то очень смело начал вкладывать накопленные деньги. Сняли три тысячи метров на ЗИЛе, организовали весь цикл, даже грузчиков наняли. Но застряли на первом этапе производства — извели кучу материала, все перепробовали, но не могли даже каркас сделать по-человечески. Домашняя мебель ведь сложнее клубной. Она должна быть многофункциональной. Где-то полгода человек тридцать сидели у меня без работы, но с зарплатой. За это время улетело примерно двадцать миллионов рублей — огромная сумма. Я же сам эти деньги зарабатывал и понимал им цену. Сначала планировал потратить пять миллионов, потом восемь, потом десять. А потом уже отступать было некуда", — вспоминает Олег то, как он воспользовался новой возможностью.
Теперь включилась другая мотивация: не "заработать больше", а "не остаться вообще без денег". Бизнес поскромнел и переехал в Подмосковье. В 2011 году заказы поступали уже от всех мебельных сетей. Олег открыл еще две фабрики — в Московской области и Саратове, наладил собственное производство комплектующих. Период как раз совпал с переделом мебельного рынка. На него выходили новые игроки, например Kikko — сейчас это марка Hoff.
"Я этот бизнес изучил очень хорошо. Мы узнали, что продается, что нет. И в 2011-м я понял: пора открывать свой канал сбыта. Ведь мы поставляли свою продукцию всем, и торговцы начали между собой выяснять отношения, нас начали просить разводить ассортимент. В одной сети говорят: нам нужны немного другие диваны. Это означает, что нам нужно расширять модельный ряд. Но тогда теряется концепция всего производства", — вспоминает Олег.
Своя сеть
Задачей было стартовать очень быстро, пока закупщики не опомнились. Производство не должно было простаивать. Его простой — куда большие издержки, нежели траты на рекламу, решил Олег и залпом скупил все рекламные каналы. Какие-то из них сработали, какие-то съели деньги, но в 2012-м уже пошли первые продажи. Вложения составили порядка 3 млн долларов. "Мы, наверное, в первый год жгли на рекламу много денег. Но параллельно учились считать, что нам выгоднее. Потом отсеивали. Одно отключали, другое усиливали. Изначально этим занималось стороннее агентство. Потом мы переняли их наработки. Со временем я сделал упор на формирование рекламной команды внутри компании — и чтобы ничего не было завязано на каком-то одном человеке. Если он из цепочки уйдет, всю наработанную технологию нашу унести не удастся", — делится организационными ноу-хау Олег.
Интернет-покупатели чувствительны к стоимости, а онлайн-пространство в поисках лучшей цены можно изучить в несколько кликов. Важно задержать покупателя на своем сайте. В ход идут акции, скидки. Активные интернет-покупатели любят прокомментировать свое приобретение. Важно, чтобы они не оставили плохих отзывов на форумах. А значит, важны не только красивые картинки и приятные цены, но и вся цепочка — грамотные операторы колл-центра, курьерская служба, грузчики.
"Мы аккумулировали всю экспертизу, ассортимент — чтобы попадать в наивысший спрос. Дали рынку возможность покупать мебель в один день и по уникальным ценам. Сейчас под нас очень многие подтянулись. Жертвуют своей маржей, но цены снижают. А на момент нашего запуска разрыв был колоссальный", — так Олег оценивает вклад своей компании в развитие российского мебельного рынка.
Калькулятор
Отношения между бизнес-проектами у Олега вполне рыночные. Производственная бизнес-цепочка работает совершенно отдельно: фабрика производит 300 диванов в день. Условно говоря, за 100 единиц она продает диван в онлайн-магазин: 80 единиц — себестоимость, 20 — наценка. Онлайн-портал HomeMe.ru, в свою очередь, продает этот диван за 150 единиц. Средний чек — 30 тыс. рублей. В неделю продается порядка 3 тыс. одних только диванов. Месячный оборот — примерно 100 млн рублей.
В группе компаний HomeMe работают около 800 человек, из них 500 заняты непосредственно в производстве. Фонд оплаты труда и реклама — основные статьи расходов. "По итогам 2014-го будем в прибыли однозначно. Но так как вложения были существенные, примерно десять-пятнадцать миллионов долларов, то проект окупит себя не раньше чем через пару лет", — прогнозирует Олег Пай.
Планы
В ближайший год HomeMe планирует ежемесячно запускать продажи в новом для себя городе — шоу-рум и склад должны появиться в Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Тольятти, Воронеже, Нижнем Новгороде. В планах также запуск отдельного спецпроекта "Кухня", тоже в экономсегменте. "Там самая высокая маржа и нет игроков, которые поддавливают. Выигрывать будем за счет цены и скорости", — делится планами Олег Пай. Капитализацию HomeMe он надеется к 2016–2017 годам довести до 2 млрд рублей.
