За последние два года потребительский рынок пережил панику и повышенную покупательскую активность, перенасыщение "антикризисными" предложениями, замирание и рациональный подход к покупкам
Что происходит сейчас
Упоминание кризиса в коммуникациях брендов становится нерациональным. Во-первых, игра на экономической ситуации приняла негативный окрас, потребитель устал от напоминания, что все плохо. Во-вторых, текущая ситуация — это новая реальность, а не временные трудности. По данным ВЦИОМ, в декабре 2015 года индекс социального настроения оказался на минимальном уровне с начала года. Люди осознали глубину и тяжесть экономического кризиса, поняли, что это надолго. Потребители больше не верят, что в наступившем 2016 году все нормализуется. Страна погружается в депрессию.
Как брендам адаптировать стратегии продвижения в текущих условиях
Команда агентства digital-маркетинга Another Point поговорила с представителями крупных торговых сетей и e-commerce, проанализировала коммуникацию брендов и на основе этого составила семь рекомендаций для развития маркетинговых стратегий, которые могут помочь игрокам улучшить свое положение на рынке. На вопросы отвечали Александр Федосов, вице-президент по маркетингу Media Markt, Владимир Холязников, генеральный директор KupiVip Group, Александр Малис, президент компании "Евросеть", Елена Смирнова, руководитель департамента рекламы, дизайна и брендинга "Юлмарт".
1. Увеличивать фокус на товары entry price
Снижение покупательной способности стимулирует компании в большей степени промотировать товары с низкими ценами в определенной категории — самый дешевый телевизор, смартфон, холодильник.
Для такого способа привлечения аудитории важны качественная оценка потребностей покупателей, фокус на товары первой необходимости и соответствующий выбор продукции entry price для коммуникации.
Александр Федосов, вице-президент по маркетингу Media Markt: "Мы постоянно работаем над ассортиментом и увеличиваем фокус на товары entry price. Недавно проводили акцию: предлагали самый дешевый смартфон среди крупных ритейлеров электроники — всего за 990 рублей".
Конкурентоспособность предложения товаров entry price обусловлена не только самой низкой ценой товара в данной категории в конкретном магазине, но и на рынке в целом.
2. Интегрировать off-price форматы
Расширяйте акционные предложения краткосрочными скидочными акциями — скидки в выходные дни или определенные часы, скидки в определенной категории. Сегментируйте товары и помогайте потребителю ориентироваться в ассортименте, чтобы он мог выбрать то, что нужно именно ему.
Владимир Холязников, генеральный директор KupiVip Group: "KupiVip.ru был основан в период кризиса в 2008 году. Наш опыт работы в непростых экономических условиях показал, что в кризис люди не отказываются от покупок. Но они начинают осознанно подходить к шопингу, поэтому мы выбрали уже давно развитый в Европе и США формат off-price, суть которого заключается в предложении покупателям широкого ассортимента товаров актуальных коллекций известных брендов по максимально выгодной цене. В отличие от всех остальных игроков на рынке, мы продаем товары в виде краткосрочных (1-3 дня) акций на сайте. Таким образом, в нашем случае это не маркетинговый ход, а специфика нашей бизнес-модели. Именно в кризис мы показываем отличный рост, потому что покупатели из премиальных сетей переключаются на нас".
Стоит отметить, что off-price формат — это отдельный пул работы, и чтобы получить эксклюзивные условия для больших краткосрочных скидок, нужно провести предварительные работы по согласованию акции с поставщиками. Когда это маркетинговый ход, а не бизнес-модель, состав предложений и условия для потребителей могут быть разными, и частота не такая высокая, как у KupiVip.ru.
3. Разрабатывать креативные скидочные акции
Если раньше скидки и акции проводились преимущественно в определенные сезоны, то сегодня магазины практически ежедневно привлекают внимание выгодными предложениями. Потребитель попадает в ситуацию, когда ему нужно выбрать самые выгодные из выгодных скидочных предложений. Более того, многие из них именуются "антикризисными" — что уже вызывает не интерес, а негатив. Как сделать так, чтобы человек запомнил именно вашу акцию? После посещения / изучения разных магазинов можно легко потеряться и забыть, где товар был дешевле, особенно если разница в стоимости совсем незначительна. Ответ простой — подключать креатив, а точнее позитивный креатив, который не упоминает кризис, а направлен на положительные эмоции.
Александр Федосов, вице-президент по маркетингу Media Markt: "Media Markt в этом отношении нацелен на предоставление потребителю открытой и прозрачной выгоды. Например, акция "Без НДС" проводится на весь ассортимент и широко анонсируется потребителям. А наша новая рекламная кампания, которую мы запустили прошлой осенью, нацелена на то, чтобы путем простых сравнений Media Markt со сказочными и мифическими персонажами или неожиданными ситуациями показать потребителю выгоду покупки у нас. Кризис — это то самое время, когда нужно думать о том, как подарить больше позитивных эмоций. При этом никто не отменяет каждодневной работы над ассортиментом и ценами, но это фундамент, а "надстройка" должна приносить эмоции и удовольствие".
4. Проводить яркие промо
По-настоящему яркие и запоминающиеся с нестандартной механикой. Акции, повторение которых потребители будут ждать снова и снова. В данном случае промо должно быть не только продуктовым и выгодным, но и имиджевым, эмоциональным. Эксперты советуют не бояться выходить на новые коммуникационные территории и экспериментировать.
Елена Смирнова, руководитель департамента рекламы, дизайна и брендинга "Юлмарт": "Экспериментальные решения и игровые техники, которые мы использовали в последних акциях, показали неожиданные результаты. Акции с участием продуктов питания "Вау! Гречка!" и "Вау! Сахар!" стали вирусными, позволили в короткие сроки увеличить продажи позиций из основного ассортимента. А предновогодняя акция "Крутотень" за счет простой механики и широкого призового фонда позволила вовлечь в соревнование за главный приз свыше 100 миллионов покупателей по всей России".
Александр Федосов, вице-президент по маркетингу Media Markt: "Мы стараемся время от времени предлагать потребителям нестандартные и громкие акции, которые они не найдут ни в одном другом магазине. В качестве примера здесь можно вспомнить акцию "Унести за 50 секунд", в рамках которой покупатели получили шанс "ограбить" Media Markt (участникам было необходимо зарегистрироваться на странице конкурса, ответить на вопрос "На что ты готов, чтобы стать победителем в конкурсе?"; в разных городах было выбрано 22 победителя). Она настолько понравилась покупателям, что на протяжении двух лет наши подписчики в социальных сетях регулярно просят ее повторить. Это неоспоримое доказательство того, что не только бесконечные скидки и "товары дня" интересны потребителям. Еще один пример — автограф-сессия Тилля Линдеманна (фронтмена Rammstein), которую мы проводили прошлым летом. В тот день в наш магазин в "Авиапарке" приехали более 5 тысяч фанатов. Люди с Дальнего Востока ночевали на стадионе рядом с магазином, чтобы получить автограф. Мы продали огромное количество дисков".
5. Улучшать, расширять, кастомизировать программы лояльности
У многих крупных торговых сетей и e-commerce уже есть программы лояльности. В текущей ситуации хорошим решением будет пересмотреть их формат. Необходимо надстроить процессы таким образом, чтобы предложения были более кастомизированными и выгодными, давали определенные привилегии — работали не на длительный процесс накопления баллов, а на возможность потратить бонусы в ближайшем будущем.
Владимир Холязников, генеральный директор KupiVip Group: "У нас уже много лет работает программа лояльности, благодаря которой клиенты KupiVip.ru получают доступ к эксклюзивным акциям, могут видеть новые распродажи раньше других покупателей. Наши "серебряные", "золотые" и "платиновые" клиенты имеют постоянную 15-20-30% скидку на косметику. В этом году мы планируем перезапустить программу лояльности, усовершенствовав ее и "кастомизировав" под конкретные сегменты клиентов".
Александр Федосов, вице-президент по маркетингу Media Markt: "В 2014 мы запустили, а в 2015 продолжили активно развивать программу лояльности "Хитрошопинг". С каждой покупки клиент получает cash back на карту в виде бонусов, которыми впоследствии можно оплатить до 100% стоимости покупки. Кроме этого, мы регулярно проводим акции для держателей карт, позволяющие получать до 100% стоимости покупки обратно на карту. Предновогодние акции позволили десяткам тысяч клиентов вернуть более 60 миллионов рублей обратно на карты лояльности".
6. Работать над качеством продукта и сервисом
Сегодня, когда компании активно борются за предложение лучшей цены, важным критерием выбора потребителя становятся сервис и качество продукта: широта ассортимента, удобство доставки, простота совершения заказа. Покупатель готов ждать и скрупулезно выбирать, однако, если у конкурента цена та же, но условия лучше, он предпочтет его.
Владимир Холязников, генеральный директор KupiVip Group: "В 2015 году мы сделали несколько эффективных шагов: расширили товарное предложение в сегментах женской одежды и товаров для дома, увеличили количество активных поставщиков. Значительные инвестиции были сделаны в развитие собственной системы доставки, в том числе в регионах. Так, например, мы открыли два пункта выдачи заказов в самом центре Алма-Аты, также в конце прошлого года начал работать офис в Ростове-на-Дону. Кроме того, в 2015 мы предприняли первые шаги по выводу ключевого бизнеса в традиционный формат розничной торговли: в августе состоялось открытие первого магазина под торговой маркой KupiVip в ТРЦ "Гагаринский".
7. Предлагать то, чего нет у других
Насыщенность предложений и снижение спроса стимулируют не только продвигать наиболее выгодные товары, переосмысливая ассортиментную политику, но и думать о внедрении новых решений, продуктов, подходов. В данной ситуации инновационность и уникальность предложения должны не просто удивлять, но и удовлетворять потребности аудитории.
Александр Малис, президент "Евросеть": "Для нас кризис не является чем-то одномоментным, что происходит в короткий промежуток времени. Мы считаем его обычной рыночной средой и используем те предложения, которые адекватны данному периоду. При этом наша задача — постоянно проводить такие мероприятия, которые выгодны покупателям, так как, в отличие от многих других бизнесов, мы не собираемся закрываться. И сейчас мы делаем то же, что и обычно, для нас это время не отличается от какого-то другого. Не существует какой-то одной "серебряной пули" среди различных инструментов увеличения продаж, поэтому нужно пользоваться всем. Опять же, если вы хотите выделиться среди общего потока компаний с большим количеством выгодных предложений, самая лучшая стратегия — предлагать то, что не предлагает вообще никто".
Перенасыщенность рынка акциями заставляет потребителя искать самые выгодные скидки и акции. Креатив, нестандартный подход, отказ от кризисных коммуникаций помогают брендам выделиться среди конкурентов и завоевать внимание аудитории. Позитивная коммуникация вкупе с улучшением сервиса и качеством продукта выходят на первый план развития маркетинговых стратегий. Новая реальность — это пора быстрых решений и экспериментов. Важно делать не просто хорошо, но и так, как не делает никто другой. И не ждать, что завтра станет лучше.
