До недавнего времени DVI Group звезд с неба не хватала. Зато сегодня благодаря осторожной стратегии развития эта девелоперская компания чувствует себя очень неплохо. А со временем собирается вырваться в лидеры. Удастся ли?
В ночных звонках мало приятного. Но то был другой случай. Глубоко за полночь мобильный телефон президента DVI Group Вячеслава Каминского заливался как-то особенно бодро. Побеспокоить шефа в столь поздний час рискнула вице-президент по маркетингу Татьяна Астер. Под ее руководством группа маркетологов вот уже несколько месяцев билась над новой торговой маркой. Работы по строительству огромного ТЦ в Екатеринбурге шли полным ходом, а названия не было.
— Комсомол! — раздалось в трубке.
— В смысле?
— Назовем торговый центр — «Комсомолл»! Причем «МОЛЛ» — большими буквами! — торопилась с объяснениями Татьяна.
Сегодня Каминский очень благодарен своему вице-президенту по маркетингу за тот звонок. «Я не успел наиграться в комсомол, — смеется предприниматель. — Только получил значок — и все быстро закончилось, началась перестройка. А главное, торговый центр располагается в Комсомольском районе Екатеринбурга! То есть название подходило просто идеально».
Если бы не разразившийся финансовый кризис, Каминский сегодня уже вовсю готовился бы к сдаче как минимум четырех торговых центров под новым звучным брэндом. Но пока завершаются работы только на одном объекте. Три других участка (в Тюмени, Краснодаре и Липецке), приобретенные во времена стабильности и покоя, пока ждут своего часа. Впрочем, Каминский обещает, что простаивать им осталось недолго: «Я, конечно, жалею, что приобрел эти участки вместо того, чтобы сформировать финансовую подушку безопасности. Но раз уж земля куплена, она должна работать». Не форсируя событий, Каминский оформляет проектную документацию, чтобы уже в следующем году начать строительство «КомсоМОЛЛов». Если, конечно, удастся достать денег.
Тише едешь
В 2001 году Вячеслав Каминский решил заняться торговой недвижимостью. «Я чувствовал, что этот сектор будет приносить хорошие деньги», — вспоминает бизнесмен. Для начала он устроился в компанию «Торговый квартал», в ту пору взявшуюся за реконструкцию крупного красноярского предприятия, в стенах которого должен был обосноваться современный торговый центр. Полтора года будущий предприниматель изучал азы мастерства у старших товарищей. А когда новенький, с иголочки, ТЦ «На Свободном» распахнул перед жителями Красноярска свои двери, Каминский решил: пора заняться девелопментом самостоятельно. Так появилась DVI Group.
— За нами не стояло никаких диаспор и крупных финансовых институтов, поэтому все приходилось делать самим, — продолжает Вячеслав. — В качестве приоритетного направления мы выбрали региональные рынки, поскольку стоимость земли на местах была ниже, а тамошние чиновники более лояльны, чем столичные.
За шесть с половиной лет методом проб и ошибок Каминскому удалось реализовать первые два проекта — в Ижевске и Перми, реконструировать небольшой офисный комплекс в Москве, а также открыть три кинотеатра. Не самый впечатляющий показатель на фоне других компаний. Но большего для начала Каминскому и не нужно было. В безумной гонке за новыми участками, которую развернули крупные девелоперы, его компания не участвовала, предпочитая количеству качество. В итоге сегодня Каминский сожалеет о покупке по докризисным ценам лишь трех участков, а не десятков, как некоторые конкуренты: «Мы не успели взлететь слишком высоко, поэтому и падать нам не так больно».
Сейчас DVI Group строит два торговых центра — «КомсоМОЛЛ» в Екатеринбурге и «Слава» в Волгограде. Объем инвестиций в эти проекты составляет 2,5 и 3 млрд рублей соответственно. Уже после начала кризиса Каминский сумел приобрести за 250 млн рублей офисный центр в Перми, который компания намерена реконструировать, вложив еще 300 млн. По словам Вячеслава, это была выгодная сделка.
К началу кризиса общая балансовая стоимость активов DVI Group составляла 7,5 млрд рублей, а долговая нагрузка — около 3 млрд. При этом все кредиты были взяты в Сбербанке на длительный срок: даты погашения по ним наступают в 2014–2015 годах.
— DVI сейчас действительно находится в выгодном положении по сравнению с другими игроками рынка, — соглашается руководитель проектного отдела компании Astera Светлана Ярова. — Отсутствие значительной «короткой задолженности» — серьезное преимущество, позволяющее реализовывать заявленные проекты.
Вячеслав Каминский утверждает, что все объекты, которые строит сейчас его компания, «закредитованы» до последнего кирпичика, а вероятность сбоев в получении финансирования стремится к нулю. Впрочем, построить торговый объект в нынешних условиях — еще не гарантия успеха. Куда важнее найти арендаторов на квадратные метры. И вот с этим, уверяют скептики, у Каминского могут обнаружиться серьезные проблемы.
Комсомольский значок
Корпоративная легенда, повествующая о появлении названия «КомсоМОЛЛ», может оказаться чистой правдой. В то же время руководители компании ссылаются на проведенные маркетинговые исследования, подтвердившие: в торговые центры с таким названием люди пойдут охотно. А значит, есть смысл распространить брэнд на все новые объекты компании — за исключением волгоградского ТРЦ «Слава», вывеску которого менять уже поздно. «У многих россиян с комсомольскими временами связаны самые приятные воспоминания, — говорит Вячеслав Каминский. — По нашим оценкам, лояльность потребителей к этой марке составит 80%».
Ранее DVI Group планировала именовать свои объекты «Рок-н-МОЛЛ», однако после появления «КомсоМОЛЛа» прежний вариант мгновенно потерял всю свою привлекательность. К тому же, по имеющимся сведениям, прогнозы использования «музыкального» брэнда давали скорее отрицательный результат: расчетная лояльность к нему не превышала 50%. Вот только на вопрос о том, проводилось ли тестирование торговой марки в фокус-группах, представители DVI Group уклоняются от прямого ответа. Тем временем независимые аналитики выражают сомнения в целесообразности использования атрибутов ушедшей эпохи. К тому же массовый региональный покупатель с трудом ассоциирует заграничный термин «молл» с тем, что у нас в стране принято именовать торговым центром и никак иначе.
«Активный шопинг не соответствует моральному облику настоящего комсомольца и строителя коммунизма», — иронизирует вице-президент ГК «Ташир» Виталий Ефимкин. На его взгляд, выбранное название плохо ассоциируется с торговлей, что угрожает успеху проекта. Ведь сегодня торговые объекты конкурируют между собой уже на уровне концепций.
— Идея, в принципе, интересная, — пытается примирить стороны гендиректор Panorama Estate Омар Гаджиев. — Главное, чтобы мрачные воспоминания граждан о пустых прилавках в советских универмагах не сменились новыми неприятными ощущениями от пустующих площадей торгового центра с «комсомольской» вывеской.
Имеют ли отношение к реальному бизнесу все эти споры по поводу торговой марки? Имеют, причем самое непосредственное. Если Каминскому не удастся собрать пул арендаторов, то у конкурентов появится лишний повод для иронии и насмешек.
Ставка на местных
По данным DVI Group, уже на 60% площадей в ТЦ «КомсоМОЛЛ» поступили заявки от арендаторов. Если эти договоренности останутся в силе, у компании есть все шансы запустить новый объект сразу в штатном режиме. «Для открывающихся торговых центров в регионах заполняемость на уровне 80% по нынешним временам можно считать хорошим показателем», — комментирует заместитель директора отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle Ольга Стариченко. В волгоградском ТРЦ «Слава», строительство которого продолжает компания, заявки арендаторов пока покрывают лишь 30% площадей.
— В Екатеринбурге и Волгограде достаточно много торговых объектов, однако далеко не все они являются профессиональными, — анализирует шансы DVI Group директор департамента аналитики компании ADG Group Полина Жилкина. — Поскольку многие строящиеся в этих городах объекты были «заморожены», пространство для деятельности еще есть.
Омар Гаджиев также считает, что рынки этих городов далеки от насыщения. Однако он опасается, что в условиях кризиса проблемы с заполняемостью возникнут у большинства девелоперов ТЦ. «Сейчас все региональные торговые центры, которые планируются к вводу, испытывают трудности с подбором арендаторов, — соглашается руководитель отдела агентских услуг компании «Магазин Магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Дмитрий Бурлов. — Ритейлеры очень неохотно идут на открытие магазинов в новых центрах, предпочитая выбирать уже известные объекты».
Но у Каминского есть что ответить скептикам. Предприниматель делает ставку прежде всего на тех арендаторов, которые оперируют в демократичном ценовом сегменте. Так, в списке вероятных арендаторов ТРЦ «КомсоМОЛЛ» значатся сеть гипермаркетов «Карусель» и другие дисконтные брэнды. «В текущих условиях крупные сетевые дискаунтеры чувствуют себя куда более уверенно, чем розничные операторы, сделавшие ставку на средний ценовой сегмент», — полагает Полина Жилкина. Кроме того, более половины галереи «КомсоМОЛЛа» будет заполнено региональными компаниями, которые, по словам Каминского, в условиях кризиса куда более активны, чем федеральные игроки.
«Такая логика развития оказывается единственно возможной в условиях кризиса, — одобряет идею Дмитрий Бурлов. — И дело здесь не столько в устойчивости бизнеса региональных ритейлеров, сколько в нежелании федеральных сетей открывать новые точки в регионах». Лишь Виталий Ефимкин из «Ташира» выражает сомнения в целесообразности работы с региональными ритейлерами: «Можно заполнить объект местными операторами, но их платежеспособность сейчас крайне невысока. Поэтому сроки окупаемости всего торгового центра могут оказаться слишком уж длинными».
Пока долгосрочные кредиты позволяют Каминскому не суетиться. Но и дожидаться возврата инвестиций в течение десяти лет не входит в его планы. Тем более что вскоре DVI Group придется заняться освоением приобретенных участков и развитием офисного проекта в Перми.
— Мы планируем начать эти стройки примерно через год, а к 2012-му уже ввести объекты в эксплуатацию, — говорит основатель DVI Group. — Да, сейчас перед нами стоит задача завершить начатые проекты. Но и забывать о перспективе мы не намерены. Сейчас многие девелоперы замораживают свои планы, но к 2012 году ситуация со спросом должна улучшиться. Вот тут-то мы и окажемся очень кстати со своими новыми проектами, которые будут востребованы арендаторами.
«Совершенно адекватный шаг в текущей экономической обстановке», — ставит оценку Светлана Ярова (Astera). Да и Дмитрий Бурлов соглашается: к 2010 году тенденции развития рынка в целом, а также перспективы реализации отдельных проектов, скорее всего, обретут куда более конкретные очертания. «Сегодня в наиболее выигрышном положении оказались те девелоперы, которые сумели запустить в эксплуатацию начатые прежде проекты и не попали в «долговую яму», начав строить новые», — добавляет Ольга Стариченко.
«Рынок уже благоприятствует началу новых проектов, но у большинства застройщиков попросту нет возможности получить на их реализацию средства», — предупреждает Виталий Ефимкин. Так и есть. Однако если DVI Group сумеет успешно сдать в эксплуатацию два новых торговых центра и наполнить их устойчивыми арендаторами, сдав площади по разумным ценам, останется только воспользоваться давним партнерством со Сбербанком, расширив кредитную линию для освоения уже купленных участков.
Если события будут развиваться по этому сценарию, уже в 2012 году у компании появится шанс войти в число крупнейших российских девелоперов ТЦ. Так что главное для Каминского сейчас — не вылететь с трассы, тщательно выверяя траекторию движения. Впрочем, это не так сложно. Ведь большинство конкурентов стоит на месте.
