Юнийя Кавамура. «Теория и практика создания моды». — Минск: Гревцов Паблишер, 2009
Социолог Анна Лебсак-Клейманс завершает свое предисловие к «Теории и практике создания моды» утверждением, что «в современном мире ключом к успеху является не творческий гений отдельного модельера, а полноправное участие страны в современных системах моды». Эта фраза немедленно заставляет практически любого читателя предвзято отнестись к последующему тексту самой книги. Если в моде и существует конфликт древнее, чем борьба блондинок и брюнеток за право называть красный «своим» цветом, то это — борьба «индивидуалистов» и «командников», то есть сторонников идеи того, что моду порождает великая личность дизайнера, и тех, кто твердо уверен в движущей силе командного подхода. Судя по «Теории и практике создания моды», Юнийя Кавамура, профессор социологии из Технологического института моды в Нью-Йорке, явно играет на стороне последних: ее книга — своего рода гимн корпоративному и — шире — общенациональному подходу к модной индустрии.
Кавамуру интересуют социальные механизмы, формирующие моду как массовое явление. Как вещь, которой только предстоит стать модной, может изначально предлагаться покупателю в качестве таковой? Этот парадокс разрешается автором «Теории и практики» при помощи базового предположения: основные усилия модной индустрии направлены, вопреки всеобщему заблуждению, не на то, чтобы создавать новые коллекции, а на то, чтобы «поддерживать веру людей в моду». Книга Юнийи Кавамуры и сама представляет собой парадокс: будучи, по формальным параметрам, идеальным чтением для теоретиков моды, культурологов и социологов, она в то же время интересна самым что ни на есть прагматикам модной индустрии: дизайнерам, мерчендайзерам, бренд-менеджерам, байерам, специалистам по рекламе и PR. Объясняя своему читателю, что мода находится не на прилавках, не в выкройках и не в дизайн-студиях, а в головах потребителей, Кавамура демонстрирует, аспект за аспектом, процесс формирования у потребителей ожиданий, стандартов, представлений и сведений о моде и о собственном участии в ней. При всей своей теоретической ценности эта книга — своего рода путеводитель по системе институтов, формирующих моду как пространство, в котором искусство идет рука об руку с бизнесом. Кавамура объясняет, как влияют на потребление недели моды, глянцевые журналы, конгломераты по производству сырья, теоретики-исследователи, национальные федерации поддержки искусства и, наконец, сами потребители. Последние предстают перед читателями этой книги в качестве присяжных, которые, несмотря на все манипуляции прокурора и адвокатов, в результате выносят тому или иному направлению моды самостоятельный вердикт. Понять, как правильно встроиться в эту систему, значит понять, как превратиться в часть силы, контролирующей чаяния, интересы и приоритеты покупателя.
