Рассказывает Наталья Ерина, Директор по стратегическому развитию "Кухнистрой".
— Наталья, темой нашего разговора стала работа магазина в формате DIM. Расскажите, пожалуйста, об этом формате подробней?
— Магазины товаров для дома формата DIM (do it to me) были необходимы покупателю уже на протяжении долгого времени. Это новый формат, который сейчас только появляется на мебельном рынке страны. Формат торговли DIM – логичное продолжение наблюдающейся тенденции изменения статуса клиента в российских розничных компаниях. За 15 рыночных лет клиент вырос из детского возраста, когда веришь всему на слово и принимаешь то, что дают, в юношеский, и стал разбираться во многих вещах, а самое главное требовать по отношению к себе заслуженных преференций.
С ежегодным развитием рынка, между компаниями усиливается конкуренция за клиента и его лояльность. Борьба приводит к изменению форматов и технологий работы у основных игроков. Если взять КУХНИСТРОЙ, десять лет работавший сетью небольших магазинов, видно наше изменение в пользу нового формата – создание сети гипермаркетов кухни и товаров для кухни. Ниша новая, создаваемая с нуля, но необходимая клиенту, для которого одним из важнейших критериев при выборе места покупки товара долгосрочного пользования является наибольший ассортимент «живого», предлагаемого товара. Исследования нашего отдела маркетинга показали, что покупатели едут в КУХНИСТРОЙ со всей Москвы и Подмосковья (а на наш сайт пишут вопросы со всей России), учитывая даже то, что большая часть из них уже посетила магазины в своем районе. Люди хотят все видеть и чувствовать собственными глазами и руками, а не на картинке. Почти 90% потребителей готовы ехать на другой конец города, чтобы увидеть все и в одном месте, чем посещать несколько небольших магазинов рядом с домом.
— Разве это основное отличие от DIY?
— Скорее это сходство. Ведь и DIY магазины по большей части представляют собой гипермаркеты с огромным выбором товара. Ключевым отличием и фактором успеха формата DIM перед DIY является — готовое решение. Конкретно в нашем случае, интерьерное. Сегодня в потребительских предпочтениях цена товара по значимости почти сравнялась с уровнем обслуживания, сервисом, и предложением дизайнерского варианта необходимого приобретения. Причем, покупатель готов платить больше при условии отличного сервиса и обслуживания.
— Получается, товары в магазинах формата DIM классом выше, нежели в DIY из-за дополнительных услуг?
— Здесь есть еще одно отличие. Цена не выше никоим образом, порой даже наоборот. Дело в том, что когда предлагаешь клиенту все «под ключ», то делаешь это как для себя самого. DIM-формат просто обязан представлять покупателю только лучший товар по лучшей цене. Магазин будет DIM только тогда, когда сам изучит рынок, выберет с него самое лучшее для своего клиента и представит этот товар по лучшим ценам на рынке. Покупатель не тратит время на то, чтобы ездить и изучать по рынку цены и предложения– он знает, что эта работа проделана за него, для него магазином формата Do It to Me.
Понимаете, если рассуждать совсем упрощенно, то получается что DIY — это такой почти рынок, где надо ходить и выбирать, там есть все по разным ценам и не факт, что цена соответствует заявленному качеству. А в DIM нет случайных товаров, тут каждый товар лучший в своей категории ценовой.
— Только ли образованности потребителя является предпосылкой создания DIM формата?
— Нет, конечно же. Еще одной ключевой предпосылкой создания такого формата является возраст клиента. Половина нашей аудитории – это возраст 31- 40 лет. Исследования, проводимые на протяжении нескольких лет другими ритейлерами товаров для дома, подтверждают также, что ядром среди покупателей является именно эта возрастная группа. Причем с каждым годом клиент молодеет, и процентное соотношение покупателей все больше от 40 и 50 лет смещается к возрастным ограничениям 30-40 лет.
А кто эти молодые ребята? Это нынешние успешные менеджеры средних и крупных компаний, которые сами добились возможности собственными силами создавать интерьеры своего жилища. И для них – успешных и молодых – очень важна ценность времени. Экономия времени – еще одно ключевое отличие DIM.
Если же говорить в целом по розничному рынку, то отмечена тенденция специализации крупных торговых центров, стремление магазинов твердо занять узкую, только им присущую нишу, ориентируясь на строго определенную категорию покупателя. Благодаря чему на территории, где раньше конкурировали один-два крупных супермаркета, теперь мирно существуют пять. При этом оборот у всех сохраняется.
Наталья Ерина, директор по стратегическом развитию "Кухнистрой". Образование: МГУ им М.В. Ломоносова, факультет психологии (1986-1991), Академия Государственной службы при Президенте РФ (1994 – 1997), кандидат психологических наук. Опыт Работы: 1997-2000 гг Финансово-промышленная группа «ЛИТ», руководитель группы организационного развития, 2000 – 2003 гг "Кухнистрой", исполнительный директор; 2003 – настоящее время "Кухнистрой", директор по стратегическому развитию и по персоналу.
