Александра Ефимовская, руководитель отдела управления взаимоотношениями с клиентами и лояльностью компании "Эльдорадо", рассказала Retailer.RU об эффективности работы CRM (Система управления отношениями с клиентом) в компании, диверсификации бизнеса и способах привлечения любителей кофе.
— Какие цели вы ставите перед CRM и программой лояльности в компании "Эльдорадо"?
— Формирование долгосрочной лояльности клиентов — это ключ к сохранению лидирующих позиций организации в условиях высококонкурентной среды. Основная задача CRM в "Эльдорадо" — обеспечить достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
— Какие инструменты вы используете для реализации Вашей CRM-стратегии?
— Нами разработана многоступенчатая система повышения лояльности клиентов.
Сбор данных о клиентах, а также выдача базовых привилегий осуществляется через нашу бонусную программу "Клуб Эльдорадо", в которой уже 15 миллионов человек. В этом году наша программа получила премию Loyalty Awards Russia как лучшая мультиканальная программа лояльности, потребители отмечают ее удобство и прозрачность. Но при формировании долгосрочной лояльности роль этого инструмента ограничена, наличие качественной программы лояльности у ретейлера — это "гигиенический фактор". Поэтому мы серьезно развиваем Data Driven CRM, в рамках которого каждый клиент получает индивидуальные предложения с учетом анализа всех его контактов с компанией (от покупок до посещения сайта).
Частью этой концепции выступают наши клубы. По сути, клубы — это отдельные сегментные программы, цель которых — стимулировать потребление отдельных категорий и способствовать формированию позитивного клиентского опыта от взаимодействия с компанией "Эльдорадо".
Участники клубов получают не только стандартные бонусы основной программы лояльности, но и дополнительные привилегии. Сейчас у нас действует три клуба: "Эльдодети", "Эльдодом" и "кофе-клуб".
— Почему именно эти клубы были запущены?
— Компания "Эльдорадо" объявила о диверсификации бизнеса: сейчас мы продаем не только бытовую технику и электронику, но и товары для детей и дома. С сентября в ряде пилотных магазинов появится текстиль. Очень важно донести эту информацию до нашего пула лояльных клиентов, которые готовы покупать у нас не только технику, но и другие категории товаров.
Для этого мы запустили клубы "Эльдодети" и "Эльдодом". Клиент, которому интересно получить специальные предложения на товары для детей и дома, заполняет на кассе небольшую анкету и получает буклет с купонами на скидку. Далее с ним мы ведем специальную коммуникацию, т.к. понимаем, что этот клиент уже рассматривает нас не только как магазин БТиЭ.
Почему кофе-клуб? Мы видим, что категория кофе — растущая категория. По оценкам рынка все больше клиентов предпочитают зерновой кофе растворимому, а проникновение кофемашин в Россию составляет всего около 5%. Замечу, что продажа кофе-техники не является для нас основной целью. Кофе — это эмоция и признак определенного стиля жизни. Хороший кофе ассоциируется с роскошью и аристократичностью, вспомните, например, рекламные ролики с голливудскими звездами и певцами. Мы хотим донести до нашего потребителя, что даже при среднем достатке и проживании отнюдь не на голливудском холме удовольствие от хорошего напитка ему также доступно, и мы хотим научить его получать это удовольствие. Это также один из методов формирования долгосрочной лояльности к компании.
Сейчас в нашем кофе-клубе уже более 700 тыс. клиентов. Члены клуба получают дополнительные преференции, например, повышенные бонусы за каждую упаковку кофе. В рамках кофе-клуба разработана широкая система триггерных коммуникаций: по факту мы реагируем на каждое действие/бездействие клиента. Тем клиентам, кто покупает много кофе, мы предлагаем новые вкусы, а тех, кто неактивен — привлекаем специальными предложениями.
Отдельная гордость — наш журнал кофе-клуба, который раз в две недели мы отправляем на электронную почту участникам клуба. В нем мы рассказываем о видах кофе, его истории, развеиваем популярные мифы. После выпуска каждого журнала мы спрашиваем мнения клиентов и рады отметить, что 97% клиентов нравятся наши выпуски. Журнал персонализирован, например, версии для владельцев капсульных и автоматических кофемашин отличаются контентом.
Естественно, все, что мы делаем находит отражение и в других процессах. Клиент должен получать схожий опыт во всех каналах взаимодействия с брендом. Мы пересмотрели ассортимент, в ряде магазинов заработали кофе-зоны, где клиент за удобным столиком может насладиться дегустацией. Постоянно проводятся акции. В рознице и контактном центре работает специальная программа обучения персонала, чтобы они могли объяснить клиенту разницу не только в технике, но и в кофе. Также мы решили привлечь кофе-эксперта с целью донесения до покупателей необходимых знаний в области кофе.
Наш кофе-эксперт — Александр Цыбаев, профессиональный судья-дегустатор кофе международного проекта Cup Of Excellence с 2009 года, главный судья российских чемпионатов бариста, единственный в России сертифицированный WCE международный сенсорный судья чемпионатов бариста WBC, автор более 50 семинаров о кофе.
— Как вы оцениваете результаты работы кофе-клуба?
— Уже сейчас можно говорить, что они превзошли ожидания.
Участники кофе-клуба возвращаются к нам более активно, чем остальные покупатели, на их долю приходится 80% продаж всей категории. В рамках недавно проведенного исследования мы видим значимое отличие восприятия участников кофе-клуба от среднего потребителя. Участник клуба более лоялен к бренду "Эльдорадо" и с более высокой вероятностью придет в наши магазины за покупкой. Наши любители кофе высоко оценивают ту поощрительную программу, что мы им предложили. Позитивны и сами результаты продаж. Продажи всей категории "Кофе" (кофемашины, кофеварки, аксессуары и сам кофе) в первом полугодии 2015 г. выросли в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
* На правах рекламы
