В ближайшие четыре года компания Kesko планирует довести свой годовой оборот в нашей стране до 800 млн евро. Вместе с инвестициями, финны готовы привнести опыт создания вертикально-интегрированного холдинга, построенного в близких к нашим условиях — но по северно-европейской модели.
70 лет развития — от мировой войны до мирового кризиса
Холдинг Kesko со штаб-квартирой в Хельсинки был создан в 1940 году. Сегодня он оперирует пищевыми фабриками, предприятиями по производству сельхозоборудования, а также торговыми сетями по продаже продуктов питания, стройматериалов и автомобилей. Общее количество розничных точек в 2010 году составило 2200, компания контролирует около трети продуктового ритейла в Финляндии. Ежедневно продукты питания в магазинах группы приобретают более 900 тыс. клиентов. Крупнейшими подразделениями концерна являются: Kesko Food (продуктовые магазины); Rautakesko (один из крупнейших в Европе DIY-операторов); VV-Auto (продажи автомобилей); Konekesko и Anttila. Количество сотрудников — 50000 человек.
В последние полтора десятка лет финская группа вышла на рынки других стран Скандинавии (Швеции и Норвегии), а также ряда стран бывшего СССР: Эстонии, Латвии, Литвы, Белоруссии и России. Невзирая на негативные посткризисные явления в экономиках этих стран, холдинг предполагает продолжать экспансию.
Ввиду некоторой схожести России и Финляндии, история развития Kesko может оказаться хорошим образцом для подражания для отечественных ритейлеров, развивающих современные бизнес-модели. В период, когда полыхала Вторая мировая война, четыре оптовые компании решили объединиться, чтобы совместно осуществлять закупки товара: в 1941 году они запустили объединенную торговую сеть с общими логотипом и рекламой. Название группы было создано по созвучию с финским словом keskittyminen, означающим консолидацию. Несмотря на трудности военного и послевоенного времени, к концу 1940-х годов на новую сеть приходилось уже 12% всех сетевых розничных продаж в Финляндии, количество персонала достигло 2000 человек, а оборот — 15 млрд старых финских марок (580 млн евро на 2010).
В ту эпоху в Финляндии, как и в других странах Скандинавии, сохранялись правила экономической регламентации военного времени — правительство контролировало внешнюю торговлю, распределение сырья, направление капиталовложений и уровень цен. Карточная система на дефицитные импортные товары, а также на ряд экспортных дожила до 1950-х годов. В то же время скандинавские страны в значительной мере обновили оборудование промышленных предприятий и все виды транспорта, провели механизацию и электрификацию в сельском хозяйстве. То есть в экономике происходило примерно то же, что и в Советском Союзе.
К концу 1950-х годов, когда карточная система и прочие ограничения были сняты, Kesko стала открывать специализированные магазины, в частности магазины-склады, где продавались стройматериалы. Параллельно развивалось собственное производство: муки, хлеба, маргарина, одежды, сельхозоборудования. Годовой объем продаж холдинга достиг 80 млрд старых финских марок (1,8 млрд евро на 2010), что составило 20% продаж финской сетевой розницы. В группе трудились 5000 сотрудников.
В 1960-е годы в социально-экономической системе Финляндии произошли кардинальные сдвиги. Как и в других скандинавских странах, а также в СССР, в это десятилетие проводилась масштабная индустриализация. Темпы промышленного роста в Финляндии, Швеции, Дании превышали средние показатели по Западной Европе. Наиболее многочисленным классом в обществе были уже не крестьяне, а рабочие, второй крупнейшей социальной группой стали служащие. Во всей Скандинавии внедрялась политика «демократического социализма», или мирного «врастания» капитализма в социализм. Была создана развитая система гособеспечения, финансируемая государством и частными предпринимателями, важнейшие экономические решения правительство принимало с участием общественных организаций, проводилась регламентация темпов роста заработной платы для разных категорий наемного персонала. Фактически был создан пресловутый «социализм с человеческим лицом», который так и не удалось построить в странах соцлагеря.
В сфере ритейла последствия новой эпохи были таковы. В ассортименте пришлось сделать больший акцент на свежей продукции, так как потребители все меньше стали полагаться на «производство» овощей и фруктов в личных хозяйствах. Вместо точек продаж в сельской местности по типу наших сельпо, стало появляться все больше городских магазинов. Тогда же в Kesko были внедрены такие атрибуты современной розничной сети, как собственный распределительный центр (в Вантаа) и автоматическая обработка и обмен данными с централизованным управлением поставками товаров.
Была введена система пенсионного страхования персонала, которая ныне охватывает около 8700 сотрудников. Кроме того, при выходе компании на фондовую биржу работники и члены их семей получили возможность стать акционерами предприятия — к 1980 году их насчитывалось около 20000 человек. Понятно, что сотрудник, являющийся еще и собственником, имеет намного более сильную мотивацию.
К 1970 году Финляндия обогнала многие страны Западной Европы по темпам экономического развития. Финансовые поступления от экспорта продукции лесобумажного производства позволили финансировать расширение и модернизацию в других отраслях промышленности. Большую роль здесь играл рост экспорта товаров в СССР (одежда, продукты питания, холодильное оборудование, морские суда и др.). В обществе получила признание «шведская модель» с ее двумя главными составляющими — всеобщими занятостью и социальным равенством.
На этом благоприятном фоне Kesko занималась расширением сети специализированных магазинов, увеличивала количество магазинов тогда еще нового формата — «супермаркет», освоила продажу спорттоваров (торговая марка Kesport) и открыла свой первый гипермаркет Citymarket в 1971 году в городе Лахти. Благодаря развитию телекоммуникаций и средств транспорта, логистика группы становилась все более эффективной, а управление ее деятельностью — все более централизованным, что повлекло за собой закрытие ряда региональных офисов. К концу 1970-х годов количество персонала в холдинге достигло 6000 человек, а объем продаж — 11 млрд финских марок (5,5 млрд. евро на 2010).
В 1980-х годах концерн реализовал крупные строительные проекты, возведя офисные здания в городах Турку и Оулу, новый РЦ и несколько крупных магазинов. Тогда же была запущена линейка продуктов под собственной торговой маркой — Pirkka, а затем заработала программа лояльности Plussa, ныне охватывающая около 2,5 млн участников. К концу 1990-х годов чистые продажи холдинга составили 6,2 млрд евро (в пересчете по паритету покупательской способности валют — 7,3 млрд евро на 2010). По состоянию на 2006 год холдинг контролировал 33,5% рынка ретейла в Финляндии (ближайший конкурент — S-Group с 39,9%).
Мировой экономический кризис не обошел стороной ни Финляндию, ни группу Kesko, значительная часть бизнеса которой представлена продажами стройматериалов и частного автотранспорта. За 2009 год чистые продажи холдинга в сегменте DIY упали в сравнении с предыдущим годом на 22,4%, а в сегменте автомобилей — вовсе на 36% (Kesko работает с такими марками, как Audi, Volkswagen, Seat). Операционная прибыль всей группы снизилась с 217 млн евро в 2008 году до 155,4 млн евро в 2009-м. Как результат компания была вынуждена запустить реформу системы пенсионного страхования, а также увеличить количество акционеров, которое к концу 2009 года достигло почти 39000 человек. В 2010 году общая выручка группы составила 8,7 млрд евро, а прибыль — 205 млн евро.
«Основной акцент в нашей работе делается на клиенте. Мы предлагаем конкурентные преимущества, которые выбраны не случайно, а основаны на тщательном анализе потребностей наших покупателей, — подчеркивает Юхани Ярви, вице-президент группы Kesko. — Также мы стараемся делать наши магазины максимально привлекательными для потребителей. Так мы знаем, что нашим покупателям интересны новые предложения, только в 2010 году в ассортимент наших продуктовых магазинов были введены сразу 8000 новых позиций. Большое внимание уделяется столь важным для потребителей продуктам, как свежие овощи и фрукты и свежеиспеченный хлеб из собственных пекарен. Важную роль играет сотрудничество с компаниями-производителями в сфере категорийного менеджмента, а также проведение различных промоакций с ценными призами, такими как, например, автомобиль Audi A1. Также мы ведем активную рекламную деятельность: сотрудничаем и с печатными СМИ, и с телевизионными каналами, и с радио, и с интернет-площадками. Самое важное для нас — обеспечивать полное удовлетворение клиентов и коммерческий успех нашего предприятия».
Экспансия с севера
Подразделение Kesko Food сегодня включает несколько продуктовых сетей, работающих в различных форматах на территории Финляндии, с общим количеством филиалов около 1000. Сюда входят 300 небольших супермаркетов K-extra, более 370 магазинов K-market, 150 — K-supermarket, около 70 гипермаркетов K-citymarket со средней площадью около 10 тыс. кв. м и др. С 1990-х годов Kesko Food и шведский ритейлер ICA совместно развивали в Эстонии, Латвии и Литве такие розничные форматы, как «гипермаркет» и «жесткий дискаунтер», — под торговой маркой Rimi. Однако в 2006 году Kesko Food продала 50% акций в торговой сети Rimi Baltic группе ICA Baltic.
Более активное развитие на внешних рынках получила сеть DIY-магазинов под торговой маркой K-rauta («К-раута»), которой оперирует подразделение Rautakesko, обеспечивающее около четверти общей операционной прибыли концерна и насчитывающее более 350 строительных гипермаркетов. В Швеции Rautakesko строит собственные магазины, тогда как в прибалтийских республиках развитие происходило как путем органического роста, так и за счет поглощения местных компаний. В частности, в 2004 году была приобретена литовская компания Senukai, оперирующая гипермаркетами стройматериалов площадью до 20 тыс. кв. м. В июле 2007 года Senukai стала владельцем контрольного пакета акций литовского же холдинга UAB. Так как последнему принадлежит белорусский DIY-оператор OMA, для Kesko это означало выход на рынок Белоруссии. В июне 2010 года компания OMA открыла в Минске первый на территории республики DIY-гипермаркет.
В 2005 году Rautakesko приобрела компанию Byggmakker — самую известную сеть магазинов стройматериалов в Норвегии. В июле того же года за 20 млн долларов финский холдинг стал владельцем пяти DIY-магазинов сети «Строймастер» в Санкт-Петербурге. С августа 2006 года эти магазины работают под маркой «К-раута». На 2010 год под данной маркой в Северной столице функционировали девять гипермаркетов стройматериалов, ежемесячно обслуживавшие более 700000 клиентов. В марте 2009 года был открыт магазин «К-раута» в Ярославле, в марте 2010 года — в Туле, а в апреле того же года — в Калуге.
«В 2012–2013 годах мы планируем вести активную экспансию на российском рынке, — комментирует вице-президент группы Kesko. — Прежде всего, мы будем расширять свое присутствие в сегменте DIY. Также в Санкт-Петербурге и в Московской области будут открываться продуктовые магазины и магазины спорттоваров. К 2015 году общий объем наших инвестиций достигнет 300 млн евро, а объем продаж должен составить примерно 800 млн евро».
