X5 Retail Group запустила новую программу лояльности для сети "Карусель" под названием "Икра". Как сообщили Retailer.RU в компании, она реализована на базе платформы Comarch и с 15 октября 2013 г. действует во всех гипермаркетах сети.
Программа — бонусная. При приобретении карты на счет сразу зачисляется 30 тыс. бонусных баллов, которые можно тратить при последующих покупках (10 бонусов = 1 руб.). В дальнейшем баллы-"икринки" будут начисляться за следующие траты и могут быть обменены на "привилегии" при приобретении новых товаров. Что это будут за привилегии и по какому курсу будут начисляться баллы, в компании не уточняют.
До запуска "Икры" у "Карусели" уже был опыт работы с системами лояльности. С момента основания в 2004 г. ритейлер использовал скидочную систему, но в апреле 2010 г. заменил ее на бонусную программу "Волшебная карта". Она позволяла копить баллы за приобретаемые товары (курс: 1 балл = 10 руб.) и тратить их при следующих покупках (1 балл = 10 коп.). Однако спустя два года ритейлер принял решение отказаться от программы и вывел "Волшебную карту" из оборота. При этом устроенная по аналогичной модели программа "Клуб Перекресток" продолжила функционировать.
Персонально для вас
Новая программа лояльности — персонализированная. Как говорится на ее сайте, спустя три недели после регистрации в системе покупатель начнет получать индивидуальные предложения на основе данных анкеты и истории покупок. Они будут распечатываться на кассовом чеке, приходить по e-mail или в виде SMS (если при заполнении анкеты покупатель дал на это разрешение), а также доступны на личной странице участника на сайте программы. За приобретение "персонально рекомендованных товаров" будут начисляться дополнительные бонусы.
В будущем ритейлер намерен сделать программу кобрендинговой. Пока договор о партнерстве есть с входящим в X5 Retail Group интернет-магазином e5.ru. В дальнейшем компания планирует договориться о партнерстве с операторами сотовой связи, а также автозаправками и турагентствами.
Лояльность с бонусом
Пока бонусные программы лояльности не получили широкого распространения среди крупных продуктовых ритейлеров. Так, кроме самой Х5, ее использует только "Ашан": кредитная карта Visa под брендом ритейлера позволяет накапливать бонусы (1% от суммы покупки), которые затем можно потратить на товары. Карта клиента "Метро" и вовсе не позволяет получать какие-либо скидки и бонусы. В сетях "Дикси", "Лента", "О’Kей" действует дисконтная программа лояльности. Впрочем, у последней скидка распространяется не на все товары, а на группу из порядка 300, которая обновляется каждые две недели. Персональные предложения и участие в кобрендинговых программах лидеры рынка также не практикуют.
"Существующая дисконтная система себя оправдывает, — комментируют в сети "О’Кей". — За последний год число держателей наших карт увеличилось более чем на 25%. При этом около 80% покупателей являются держателями карты. Почти 70% покупок совершается с использованием карты".
Персонализацию предложения в "О’Кее" считают перспективным направлением. В "Дикси", напротив, намерены менять действующую систему. Как рассказал директор по маркетингу Дэнни Перекальски, сейчас ритейлер приостановил выпуск скидочных карт, хотя те, что находятся на руках у потребителей, по-прежнему продолжают действовать. "Пока мы сосредоточились на том, чтобы выставить более конкурентоспособные цены на полках и делать привлекательные "предложения недели", — говорит топ-менеджер. — Параллельно мы разрабатываем концепцию новой программы лояльности, которая будет внедрена в течение 2014 г.".
Дэнни Перекальски отмечает, что выбор программы лояльности в первую очередь зависит от позиционирования сети. Дисконтная система хорошая для ритейлера, который стремится конкурировать за счет лучшей цены, хотя, как правило, для этого приходится поднимать цены на полках. Бонусы, которые покупатель может тратить по своему усмотрению, дают более персональный подход и помогают завоевать и удержать лояльность.
Управляющий компании "Интерторг" Олег Рыбаков считает, что, для того чтобы добиться лояльности клиентов, скидки и бонусы не нужны вовсе. "На мой взгляд, одинаковые скидки на все товары — это дорого и неэффективно, — говорит топ-менеджер. — А бонусы — слишком сложны для покупателя. Поэтому симпатию клиентов мы зарабатываем конкурентоспособной ценовой политикой, грамотно подобранным ассортиментом и уровнем сервиса".
Впрочем, Олег Рыбаков не исключает, что опыт с "Икрой" окажется для "Карусели" более удачным, нежели с "Волшебной картой". "Новая программа лояльности обладает более тонкими инструментами влияния на поведение потребителей — прежде всего, за счет персонализированных предложений, — говорит он. — Идея кобрендинга "О’Кея" кажется мне тоже интересной".
Директор по развитию бизнеса Manzana Group Юрий Вронский, напротив, считает, что будущее — за бонусными программами лояльности. "Щедро раздавать скидки на все товары — невыгодно, — подчеркивает эксперт. — Чтобы дать хороший дисконт, нужно предварительно завысить стоимость на ценнике, что также не лучшим образом сказывается на лояльности клиента. Поэтому цель ритейлера — заставить покупателя с нужной продавцу переодичностью приобретать именно тот товар, который ему надо продать. Поэтому, полагаю, что постепенно все ритейлеры придут к использованию бонусов".
Справка
X5 Retail Group основана в 2006 г. в результате слияния сетей "Пятерочка" и "Перекресток". Развивает FMCG-сети "Пятерочка" (дискаунтер), "Перекресток" (супермаркет), "Карусель" (гипермаркет), "Перекресток-Экспресс" (магазин у дома) "Копейка" (магазин у дома), "Зеленый Перекресток" (супермаркет), а также интернет-магазин e5. По состоянию на 30 сентября 2013 г. под управлением компании находился 4 187 магазин.
Акционерами X5 являются: "Альфа-групп" — 47,86%, основатели "Пятерочки" — 16,35%, директора Х5 – 0,02%, казначейские акции — 0,06%; в свободном обращении находятся 35,71% акций. Выручка в 2012 г. — 489,7 млрд руб.
