Как привлечь людей к покупке книг? Необходимо не только выявить интересную для них литературу с точки зрения содержания, стиля, дизайна и формата, но и изучить общие установки, предпочтения и стиль жизни.
В третьем квартале 2009 г. компании inFOLIO Research Group провела исследование потребительских предпочтений на московском книжном рынке среди потребителей, редко покупающих книги. Главным препятствием для чтения у этих людей оказались нехватка времени и отсутствие развитого воображения.
Исследование потребительских предпочтений данной категории стало продолжением интернет-опроса, проведенного в июле 2009 среди пользователей интернета в возрасте 16-35 лет. Подробную информацию о нем вы сможете найта в статье «Что ждут потребители от книжных магазинов». В ходе исследования были выявлены четыре группы посетителей книжных магазинов, характеризующихся различными типами потребительского поведения: библиофилы, знатоки, искатели и невключенные. В связи с тем, что последняя категория наиболее сложная для анализа потребительской модели поведения и глубинной мотивации основных драйверов покупки из всех рассмотренных, было принято решение провести ее дополнительное изучение.
Методология
Для того чтобы понять, как привлечь «невключенных» к покупке книг, необходимо не только выявить интересную для них литературу с точки зрения содержания, стиля, дизайна и формата, но и изучить общие установки, предпочтения и стиль жизни респондентов. Вследствие этого, для получения релевантных данных потребовалось применение качественной методологии, а именно стандартных фокус-групповых дискуссий, в рамках которых была применена собственная методика, позволяющая оценить глубинные взаимосвязи между индивидуальными жизненными ценностями, основными бенефитами (потребностями ЦА, удовлетворяемые с помощью чтения книг по художественной литературе) и потребительского поведения.
Все респонденты были разделены на две возрастные группы — (16-24) года и (25 — 35) лет. И те, и другие не покупали художественную литературу за последние три месяца, но все же приобретали ее в течение полугода.
Отношение «Невключенных» к книгам
«Невключенные», как правило, не проявляют высокого уровня эрудиции, негативно относятся к проявлениям «старой» культуры и не обладают развитым воображением, демонстрируя скорее черты клипового сознания. Соответственно делать ставку на них как на потенциальных лояльных потребителей не стоит, особенно, на самую молодую часть аудитории (от 16 до 24) лет.
Старшая возрастная аудитория (25-35) лет оказалось немногим более заинтересованной в чтении художественной литературы и склонной к рефлексии. Некоторые ее представители обладают развитым воображением. В то же время, этот возраст предъявляет более жесткие требования к стоимости, формату и содержанию книг. Привлечение «невключенных» старшей возрастной категории возможно при условии попадания в ожидания и четкого соответствия требованиям к «интересной» книге.
Основным барьером, для общения с книгами, обе возрастные группы назвали невозможность физического совмещения активного образа жизни с продолжительным, требующим временных затрат и осмысления, чтением. Значительная часть респондентов указала на чрезмерную стоимость изданий. Не менее важную роль играет и нежелание «грузиться и забивать голову лишней информацией, требующей осмысления». Для «младшей» возрастной группы характерно восприятие художественной литературы как «отстой/прошлый век». Наконец, не способствует обращению к книгам привычка расслабляться с помощью просмотра художественных фильмов (старшая категория) или компьютерных игр и интернета (младшая категория).Образ жизни «невключенных»
Общим для всех участников фокус-групповых дискуссий, в независимости от возрастной принадлежности, оказался активный и динамичный образ жизни (цейтнот, резкая нехватка времени) и ориентация на досуг, связанный с общением. Представители и старшей, и младшей категорий стараются отдыхать на природе. В этой связи интересно следующее высказывание одного из активно читающих, по меркам «невключенных», респондентов: «Сейчас лето, все-таки больше хочется на природу, не читать. Читаю зимой в основном, уютно, сядешь в креслице, тепло, умиротворение». Важно также, что всех без исключения участников фокус-групп «напрягает» домысливать и представлять что-то силами собственного воображения, поэтому чтению книг они, к примеру, предпочтут просмотр глянцевых журналов с фотоизображениями.
При этом перспективным, с точки зрения маркетологов, может стать общий для всех респондентов интерес к современным технологиям. Логично предположить, что в потенциале будут востребованы книги в электронном формате, которые можно закачать на смартфон (телефон-коммуникатор, аудиокниги).
Что покупают
«Невключенные» приобретают книги в основном для того, чтобы повысить собственную квалификацию. Что касается художественной литературы, то наибольшая частота покупок приходится на произведения, по мотивам которых были поставлены популярные фильмы, причем покупка зачастую происходит по итогам просмотра. Другим побудительным фактором приобретения оказалось желание скоротать время в метро. Наконец, значительную долю покупок составляют инструкции к компьютерным играм.
Таким образом, в потреблении книжной продукции доминируют прагматические мотивы — получение информации, желание скоротать время в общественном транспорте или уснуть (книга как снотворное). Желание получить удовольствие от чтения проявляется гораздо реже и, зачастую, является лишь вторичным.
Интересно, что идеальной книгой для «младшей» группы «невключенных» оказались приключения в стиле «фэнтези» в обложке «современного» формата, удобной для ношения с собой, или в формате электронной книги. Что касается респондентов старше 25 лет, то их более привлекают исторические романы, основанные на документальных событиях, с продолжением в других томах, в суперобложке.
Несмотря на, в целом, прохладное отношение к чтению, восприятие «невключенными» художественной литературы можно охарактеризовать как позитивно-нейтральное. При этом представители «старшей» возрастной категории отождествляют ее с классикой, в то время как «младшая» группа не имеет четких ассоциаций. Некоторые ассоциируют книги по художественной литературе исключительно со школьной программой.
Как покупают
Выбор и покупка художественной литературы для обеих целевых групп носят спонтанный характер. Спецификой является тот факт, что младшая возрастная группа читает книги исключительно по рекомендации друзей, в то время как «Невключенные» старше 25 лет узнают о книжных новинках как от знакомых и близких, так и из телевизионной и наружной рекламы.
Удивительно, но «невключенная» молодежь младше 25 лет, привыкшая проводить свободное время за он-лайн играми, также редко, как и более старшие потребители заказывает книги через интернет, предпочитая выбирать литературу для чтения в небольших магазинах у дома или, чаще, в крупных известных книжных «Библио-глобус», «Молодая гвардия», «Дом книги» на Новом Арбате.
