Инновации — штука хорошая, но не всякие и не всегда. Puma AG, производитель спортивной одежды и обуви, в начале 1990-х активно боролась за звание инновационной компании.
Но дела почему-то шли все хуже и хуже: прибыли не было еще со времен IPO 1986 года, а в 1992-м шведская корпорация Proventus AB, основной владелец Puma, уже была вынуждена "помочь" 50 млн DM. Предпринимаемые попытки развиваться на стагнирующем рынке вели к еще более серьезным убыткам.
Конкурировать в нише дешевой обуви Puma не могла, выход в сегмент дорогой не удался — инновационный механизм Puma Disc не привлекал покупателей. Один шведский директор сменял другого, дела шли все хуже.
И вот в 1993 году руководителем поставлен 30-летний немец Йохан Зайтц, вице-президент Puma по международным операциям и маркетингу, ставший самым молодым руководителем публичной компании в Европе. Ставка оказалась удачной. Зайтц, маркетолог и специалист по бренд-менеджменту, работавший ранее в Colgate-Palmolive, прекрасно понимает и специфику рынка, и необходимость изменений в самой компании.
Проводится реструктуризация, компания становится гибче, сокращаются издержки. Закупки объединяются с отделом разработок, сеть разрозненных складов заменяется единым дистрибьюторским центром. В 1994 году компания впервые после IPO декларирует прибыль в 25 млн DM. Но это лишь малая часть.
Главный объект реформ — маркетинговая стратегия Puma. Зайтц определяет четыре ключевых направления развития: освоение модных тенденций, развитие темы спорта и его звезд, создание линий классической спортивной одежды и обуви для фанатов и, наконец, новый тренд — уличный спорт. Аналитики не соглашаются, дескать, в сегменте моды Puma не удержится. Зайтц привлекает целый ряд дизайнеров, и Puma становится модной маркой, ее начинают носить в ночных клубах. Ряд купленных звезд спорта достигают всемирной славы.
После 3 лет рекордных продаж Puma полностью гасит долги и начинает выплачивать дивиденды.
Итоги маркетинговой стратегии Puma: в 1994 году в Германии под патронажем Puma впервые проводится чемпионат по уличному футболу, в котором участвуют 31 тыс. подростков в составе 6 тыс. команд. В 1999 году 13 NFL и 9 NBA команд уже носят одежду Puma, а продажи только в США показывают рост в 60%.
