Буквально пару лет назад о цивилизованном рынке конфессиональной одежды в России не знала ни одна исследовательская компания: бизнес находился в зоне "диких" продаж и независимой розницы, что осложняло оценки оборотов.
Статистика отчасти искажалась фактом серого импорта и некорректного учета многими ИП, владевшими магазинами независимой розницы, через которые реализовывалась конфессиональная одежда. "В последние полтора года рынок стал более прозрачным, что дает нам статистику 2011-2013 гг. и позволяет оценить огромную динамику продаж, — рассказывает управляющий директор консалтинговой Esper Group Дарья Ядерная. — Если в 2011 г. оборот конфессиональной одежды составлял всего $120 млн, по нашим оценкам, то в 2013 г. — уже $480 млн, или чуть менее 1% рынка одежды, что означает, что эта группа стала довольно важной нишевой категории и через пять-десять лет может встать в один ряд с такими значимыми группами, как одежда для беременных, спецодежда для охоты и другая профессиональная одежда".
Российский рынок женской одежды давно насыщен, его объем составляет около $34 млрд, значительная доля приходится на сетевые бренды. Любому новому бренду теперь нужно не только родиться в муках дизайнера, конструктора, производственников, маркетологов и продажников, но и придумать и быстро занять собственную нишу. "Для вывода на рынок бренда женской одежды может потребоваться совершенно разная сумма инвестиций, в зависимости от масштаба проекта, — считает Дарья Ядерная. — В целом развитие сети за счет франчайзинга не требует значительных первоначальных вложений, даже с учетом открытия собственного пилотного магазина и интернет-магазина. В целом я бы оценила объем вложений примерно в 4-5 млн руб. на разработку коллекций, открытие одного-двух собственных магазинов и развитие франчайзинговой программы. Однако, в зависимости от множества деталей — расположения магазина, затрат на рекламу, стоимости производства (она, в свою очередь, зависит от масштаба, глубины и ширины ассортимента и т.д.) — инвестиции могут достигать и $1 млн".
Но не всегда для успешного выхода на рынок и даже продвижения на нем нужны существенные вложения. Именно так на российском рынке одежды для женщин появилась сеть магазинов модной конфессиональной одежды Irada.
Irada — значит "воля"
"Ирада по-арабски означает "решение", "воля", а еще это имя моей мамы, — рассказывает о своем бизнесе основательница сети магазинов одежды Амина Шабанова. — В 2009 г., когда стала продавать одежду, я работала с другим брендом, развивала его продажи. Но с самого начала я имела четкое намерение: хотела красиво одевать мусульманских женщин и развенчать популярный миф о бесправных мусульманках в черной парандже".
Сеть магазинов конфессиональной одежды Irada сегодня — это три точки в Москве, по одной в Казани, Ульяновске и Тюмени, оптовые продажи для всех регионов РФ и интернет-магазин. В числе поклонниц бренда — мусульманки, воцерковленные православные женщины, ортодоксальные иудейки и просто поклонницы длины "макси". Всех их объединяет модный must have — закрытость и длина в пол. По данным игроков рынка, процент покупательниц "из своей конфессии" достаточно невысок — около 30-40%. По оценкам аналитиков, годовой оборот Irada может составлять порядка 15 млн руб. А началось все со странички в соцсети и вешалки с платьями в московской квартире Амиы Шабановой.
От квартиры до магазина
Амина Шабанова окончила МПГУ и получила диплом педагога (русский язык и литература). Но с преподаванием не получилось: замужество, дети и в конечном итоге желание красиво одевать сестер по вере. "Когда я родила сына, дочери было год и девять. Я не работала, и зарплаты супруга катастрофически не хватало. Имея только Интернет, я находила любой заработок в Сети — занималась коллективными закупками, в основном организовывая таких же мамашек. Потом стала продвигать в сети дизайнера мусульманской одежды, у которой иногда заказывала одежду для себя. Заказы шли в Интернете, а за товаром люди приезжали ко мне домой", — рассказывает Амина.
"Но когда в шесть утра раздался звонок в дверь, и я увидела семью с тремя детьми, приехавшую на машине из Нижнего выбирать маме красивые наряды, я поняла, что пора что-то менять, — с улыбкой вспоминает Амина. — Посоветовавшись с мужем, я решила перенести шоу-рум на съемную площадку. Мы заехали в небольшую комнату в папином офисе среди жилых домой в районе "Академической". Аренда была скромной, но и находили магазинчик во дворах не все. И в 2009 г. мы открыли небольшую (всего 15 кв. м) точку в ТЦ "Радуга" на Таганке".
Дизайнер-поставщик стал отшивать свои модели в цехе. Но начались перебои с товаром: коллекции запаздывали, ходовых моделей не хватало, а дошить что-то было невозможно. Расходы на аренду и зарплату превысили доходы. "Я предложила вариант продавать что-то еще, дошить юбок, но дизайнер не согласилась. Пришлось расстаться. Магазин остался с пустыми вешалками и с долгом в 100 000 руб. за аренду и зарплату. Так и началась наша Irada", — поясняет Амина.
"Ошибиться невозможно"
Еще работая дома, Амина приняла решение активно использовать для продаж социальные сети. Формировался заказ на одну модель от разных женщин, затем платья отшивались и отправлялись заказчицам — своего рода коллективная покупка. "Конфессиональную одежду удобно продавать в Интернете, она не предполагает плотного облегания фигуры, поэтому ошибиться с размером практически невозможно", — объясняет Амина. — Кроме того, формируется база постоянных клиентов".
Участники одежного рынка отмечают, что сейчас продажи через Интернет — тенденция всего рынка. Онлайн-направление начинают развивать компании, ранее с ним не работавшие, в том числе и очень крупные. "Для небольшой новой торговой марки логичнее сначала попробовать свои силы в Интернете, ничем особо не рискуя, — говорит о собственном опыте совладелица магазина православного платья "Барышня-крестьянка" Елена Цоколова. — Это безопасно, малозатратно и очень удобно для старта. Надо отметить, что к конфессиональной и недорогой дизайнерской одежде большой интерес проявляют жительницы регионов. При отсутствии в их городе соответствующих точек продаж у них остается один вариант — воспользоваться услугами интернет-магазина. Хотя наш бизнес начинался именно с торговли через Сеть, мы довольно быстро пришли к необходимости открытия шоу-рума. С нашей точки зрения, работа только через Интернет хороша на первых порах, но, если бизнес растет, этого будет недостаточно. Пока что не все покупатели готовы вслепую покупать одежду".
Как и православная "Барышня-крестьянка", мусульманская Irada столкнулась с необходимостью расширяться. Продажи через Интернет не компенсировали операционные расходы, да и вопрос с дизайнером оставался открытым. Заказывать готовую одежду в Турции Амина не хотела.
Быть кому-то должным — очень серьезное испытание для мусульман. Кредитоваться в банке нельзя: брать и давать деньги под процент в исламе — харам (запрещено). Финансовые инструменты для развития халяльного бизнеса очень ограничены — исламский банкинг в РФ только начинает развиваться. "Нам помогали родные и знакомые, я занимала у родителей и отдавала друзьям. Любую копейку вкладывала в производство. Затраты росли. Но отступать уже было некуда, на крайний случай можно было только квартиру продать", — поясняет Амина. Она сама рисовала платья и объясняла конструктору, что нужно делать. Нашелся и швейный цех, где можно было шить маленькие партии одежды и быстро пускать их в торговлю.
Под покровом хиджаба
"В 2013 г. мы расплатились с долгами, на радостях пошли с мужем отмечать это в ресторан", — рассказывает Амина. Придуманные Аминой модели понравились покупателям, небольшой цех расширился, тиражи выросли. Подтянулись оптовики из других городов, про Irada узнали в регионах. "Через год работы с нами один магазин в Казани полностью перешел на ассортимент Irada, мы расширили площадь, сделали ремонт. Мы полностью сами загружаем его товаром, оплачиваем аренду, рекламируем магазин, а наше доверенное лицо продает, делает отчеты, получает зарплату и процент от продаж", — говорит Амина. Год назад открылся магазин Irada в Ульяновске. "Позвонили девушки, сказали: хотим открыть магазин Irada. У нас есть помещение, хорошее соседство. Мы отгружаем им товар, они продвигают магазин в городе, получают зарплату и процент. Это магазины, фактически принадлежащие нам, но юридически ими управляют наши доверенные лица", — поясняет Амина. В Тюмени и Набережных Челнах у Irada совсем другая история. Партнеры нашли помещение, сами сделали ремонт, торгуют только одеждой Irada, закупая ее с большими скидками, и развивают бренд в своем городе.
Неожиданно выяснилось, что закрытые платья и юбки в пол от Irada, изначально рассчитанные на мусульманок, соблюдающих хиджаб, активно заказывают и православные, и ортодоксальные еврейские женщины, и даже далекие от каких-либо религиозных убеждений светские дамы. Но видимый успех вовсе не означал, что бизнес стал легким способом заработка.
"Мы работаем на обороте, — поясняет Амина. — Сам по себе бизнес низкомаржинальный. Стоимость продукции в Irada находится в среднем ценовом диапазоне. Блузки около 2000 руб., платья — 2500 руб., примерно как в крупных мировых сетях. При этом мы не можем использовать ненатуральные материалы: попробуйте походить в закрытом синтетическом платье целый день! (Согласно правилам соблюдения хиджаба, открытыми могут быть только лицо и кисти рук! — Прим. "Ко".) Поэтому ткани только натуральные. Еще одна важная деталь: некоторые натуральные ткани при стирке садятся, а платье или юбка должны сохранять длину. Поэтому сначала мы покупаем ткань на образец, затем проверяем ее на усадку и только потом покупаем на серию. Ткани закупаются в Турции, Корее и Китае. Бывает так, что к тому времени, как мы дозаказываем ткань в серию, ее цена поднимается до 20%. А наша задача — продавать доступную по цене одежду".
Кроме борьбы за качество, Irada приходится вести постоянную войну с конкурентной средой, а за последние несколько лет рынок конфессиональной одежды значительно вырос. Среди мусульман известна петербургская фирма Hayat, казанская Bella Kareema, у молодежи в Интернете популярны Rezeda Suleyman, Rimma Alyamova. В Москве есть авторские ателье дизайнеров — Sahera Rahmani, Nianila. В люкс-сегменте работает модный дом Firdaws из Грозного. Но полный ассортимент, от каждодневной и нарядной одежды до ритуальной (для молитвы и паломничества), производит лишь Irada. В ТЦ "Радуга" по соседству с ней находится еще семь магазинов мусульманской одежды, но они торгуют привозным товаром — из Турции, Эмиратов, Египта. Для православных женщин одежду продает сеть "12 праздников", "Барышня-крестьянка", онлайн-магазин Nika.
Стоит отметить, что в Интернете конфессиональная одежда продается значительно лучше, чем в офлайне — это специфика рынка.
"Основная сложность работы с конфессиональной одеждой — и основное же преимущество — это нишевый характер бренда, — поясняет Дарья Ядерная. — Это означает, что необходимо очень таргетированное продвижение марки, чтобы достичь целевой аудитории и набрать первичную клиентскую базу. Лояльность клиентов в нишевых сегментах, особенно в конфессиональной одежде, к брендам весьма высока, однако стоимость контакта и приобретения одного клиента значительно выше, поскольку массовые способы коммуникации не подходят. В то же время важным инструментом является "сарафанное радио", в современном выражении это и работа через интернет-ресурсы, лидеров мнений, соцсети. Грамотный SMM-менеджмент, следование бренду, а также дополнительные услуги и постсервис — вот те факторы, что позволяют бренду укрепляться в сознании потребителей".
Не просто Мария
Несмотря на рост спроса на конфессиональную одежду, мало кто из производителей подходит к своему занятию только с целью заработать денег. Irada повезло: рынком конфессиональной одежды заинтересовалась Мария Сморчкова, на протяжении десяти лет возглавлявшая Ассоциацию предприятий индустрии моды. АПРИМ — этакий профсоюз одежного ритейла, он известен одежникам тем, что в кризис 2008 г. продавил снижение цены аренды в торговых центрах. Мария Сморчкова — выпускница Ленинградского техникума легкой промышленности, последние пятнадцать лет она занимается потребительским рынком, брендингом и продвижением сетей. На российский рынок Мария выводила бренд Sela. С компанией Амины Шабановой Мария начала сотрудничать в 2013 г., и в феврале 2014 г. им удалось открыть concept store Irada в центре Москвы. К лету Мария и Амина готовятся презентовать школу франчайзинга Irada, а к осени запустить халяльный франчайзинг по всей стране, а еще перевести интернет-магазин на новую платформу. "К нам часто обращаются люди, которые хотят торговать одеждой Irada, — рассказывает Мария Сморчкова. — Как правило, это мусульмане, желающие делать благое дело и иметь постоянный доход. Но опыта работы с продажами одежды практически ни у кого нет. Сегодня на рынке конфессиональной одежды нет ни одного проекта, который бы научил это делать. Поэтому мы готовы обучать людей работать с маркой Irada, и делать это этично".
Сейчас в Irada разработано несколько моделей для франшизы. Это могут быть мономарочные фирменные магазины в торговых центрах, корнеры — небольшие отделы конфессиональной одежды в мультибрендовых магазинах (вполне светских) и магазины-"острова", которые можно легко размещать в атриумах ТЦ. "В "островном" формате можно продавать аксессуары — бони (специальные хлопковые шапочки под платок), платки, перчатки, сумки, авторскую бижутерию", — делится задумками Мария.
"Затея с франшизой может быть успешной, если имеются спрос и удачная ценовая политика, — рассуждает гендиректор компании "Справедливая стоимость" Вадим Ткаченко. — Что касается банков, то это тоже не проблема, так как никто не отменял право юридического или физического лица держать счета в иностранных банках, в том числе в ОАЭ или Саудовской Аравии, где исламский банкинг хорошо развит".
По мнению Амины Шабановой, есть и еще один — заветный — компонент успешной работы на рынке халяльной одежды. "Сюда достаточно легко зайти, конкуренция хоть и есть, но она на порядок меньше конкуренции на рынке светской одежды, — отмечает Амина. — Но если подходить к торговле одеждой для мусульман только с позиций бизнеса, большого успеха не достичь. В умме (мусульманском сообществе. — Прим. "Ко") быстро разносится информация о том, кто делает угодное Аллаху дело, а кто просто ищет быстрых денег. Мусульманки приходят в магазин не только за платьем, но и за особой атмосферой, которую нельзя взять в аренду или создать с помощью интерьера. Продавать этичную одежду несложно. Но это должно идти изнутри, поддерживаться правильным намерением и волей".
Частично согласны с интуитивным пониманием ситуации и аналитики. "Существенная проблема для брендов конфессиональной одежды — преодолеть первичное недоверие потребителей к марке одежды, сформировать особую культуру потребления и совершения покупки, вписаться в сознание потребителей и очень комплексно, но в то же время детально работать с психоэмоциональным фактором, который, как и сама мода, находится на стыке экономико-материальных категорий и сложных психосоциальных, религиозных и этнических установок, — резюмирует Дарья Ядерная. — Все детали маркетинга должны быть очень аутентичными и сочетаться с главной линией позиционирования. В данном случае в мелочах потребители могут увидеть дьявола — и отказаться от покупки".
