Прошлой весной в Москве запустился сервис доставки еды из ресторанов Foodfox. Через приложение или сайт можно заказать еду на дом в одном из доступных заведений в радиусе около 2–2,5 километра. При этом компания стремится работать в основном с популярными у горожан точками общепита. Сейчас с сервисом сотрудничают около 300 ресторанов, среди которых — "Кофемания", Zodiac, "Воронеж", Mushrooms, Prime, Torro Grill, Upside Down Cake, Correa’s и другие, а доставка распространяется на зону внутри ТТК и некоторые другие районы.
Основатели сервиса Сергей Полиссар и Максим Фирсов раньше вместе работали в онлайн-магазине одежды Lamoda. Деньги на проект им частично дали бывшие начальники: соучредители Lamoda Флориан Янсен и Нильс Тонзен поучаствовали в первом раунде инвестиций вместе с фондом Target Global, который ранее поддерживал аналогичные компании за рубежом.
The Village встретился с основателями Foodfox, а также поговорил с их клиентами и конкурентом, чтобы разобраться, как устроен рынок доставки еды в Москве.
Знакомство
Сергей Полиссар: Мы с Максимом познакомились в Lamoda. С 11 лет я учился в Штатах, там же работал в маленькой консалтинговой компании в Бостоне, потом поехал на программу MBA в Лондон, после этого получил оффер в московский офис Boston Consulting Group. Это довольно престижная компания, работающая в сфере стратегического консалтинга, поэтому я решил переехать в Москву: мне было очень интересно попробовать поработать в России. Через два года я ушел из BCG в интернет-магазин Lamoda: мне хотелось не просто давать рекомендации бизнесу, но отвечать за какую-то часть компании и менять что-то своими руками. В Lamoda мне сразу дали управленческую должность, там я познакомился с Максимом — мы делали проекты, связанные с логистикой, CRM и производственным контентом.
Максим Фирсов: Я до Lamoda занимался корпоративными финансами в холдинге "Интеррос", после этого работал в двух российских инвестбанках. При этом я давно хотел делать свой бизнес в сфере e-commerce, но понимал, что у меня не было никакого опыта, команды и понимания, как его строить. За этим опытом я пришел в компанию Lamoda, там проработал два года.
Два года назад мы с Сергеем ушли из компании с пониманием того, что будем делать совместный бизнес, но без понимания, какой именно. Сергей месяц путешествовал по Ирану, а потом мы встретились и начали думать, что делать.
Поиск идеи
Сергей: Мы рассматривали бизнес-модели, которые быстро набирают популярность на Западе, но еще не представлены в России. Это были разные услуги: не только еда, но и уборка квартир, ремонт телефонов, маникюр с уклоном в так называемый on-demand — сервисы, где человек может скачать приложение и за 30 секунд выбрать необходимую услугу. Это еще называют "уберизацией": аналогичным образом компания Uber изменила сервис такси.
Мы выбрали еду, потому что это громадный рынок, который включает в себя не только рестораны, но и продукты, и "конструкторы меню" на неделю. Мы увидели, что многие сервисы пытаются перетащить этот рынок из офлайна в онлайн. На Западе это тренд, наблюдается гигантский рост, а вот Россия пока отстает.
Мы понимали, что надо выстроить модель на основе одного большого города: выпустить первый IT-продукт, протестировать его, увидеть спрос и наладить работу. И если идея сработает, то можно агрессивно расти и пытаться как можно быстрее захватить города, где нет качественного сервиса и конкуренции. План был такой, и сейчас мы его придерживаемся.
Мы увидели, что на сервис доставки еды из ресторанов уже есть спрос. Открыл этот рынок Delivery Club: люди поняли, что можно заказывать еду со смартфонов, и увидели в этом ценность.
Максим: Выбирая, чем будем заниматься, мы смотрели, как складывается экономика заказов разных товаров. Маржинальность еды, которую продают рестораны, намного выше, чем та маржинальность, которую имеет, например, продуктовая сеть, зарабатывая на продуктах. В ресторанную еду можно включить плату за доставку, а для клиента цена останется той же.
На Западе было несколько компаний, опыт которых мы рассматривали. Лондонская Deliveroo сейчас работает фактически по всей Западной Европе, с ней конкурирует Foodora из Берлина. Мы взяли за основу их бизнес-модель и просто повторили ее с небольшими изменениями, необходимыми для российского рынка. Они, например, не принимают кэш, а у нас можно расплатиться как наличными, так и картой.
Все спрашивают: почему Foodfox? Я отвечаю, что лиса — это умное животное с хорошим вкусом. Но на самом деле это был чуть ли не единственный свободный домен. Помню, я был в спортзале, когда решил проверить его с телефона: он оказался свободным, и я тут же его зарегистрировал.
Сергей: У нас были определенные критерии для названия. Естественно, оно должно соотноситься с едой. Мы хотели, чтобы слова были или английские, или легко читаемые на английском, чтобы потенциальные западные инвесторы могли запомнить и произнести их. И оно не должно было быть слишком длинным.
Разработка
Максим: Мы начали разработку MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт) в сентябре 2015 года, к декабрю у нас был готов сайт, и мы начали подключать рестораны, а в марте мы запустили сервис. Тогда мы пытались рекламировать его через соцсети (это был не полноценный маркетинг, а тестирование) — так приходило по три заказа в день.
На первоначальном этапе мы с Сергеем вложили в проект около 30 тысяч долларов и привлекли небольшой раунд инвестиций, так называемый family & friends (деньги от родственников и друзей). В июле мы закрыли первый раунд инвестиций с фондом Target Global и рядом других инвесторов, в том числе с основателями Lamoda, нашими бывшими боссами. Общий размер инвестиций составил миллион долларов.
Первые десять ресторанов мы подключали вдвоем: искали контакты через знакомых, устраивали встречи. Среди них были "Mr. Ливанец", "Рецептор", "Ти-Бон". Мы приходили и говорили: "Ребята, завтра мы запускаем доставку, а вам для этого ничего делать не нужно". У нас простой для продажи продукт — ресторанам не нужно вкладывать деньги, нанимать сотрудников, покупать программы. Для них это то же самое, что отдавать людям еду с собой — они получают заказ, готовят блюдо, а наш курьер забирает и доставляет его. По нашему типовому договору за доставленный и оплаченный клиентом заказ рестораны платят 30 % комиссии.
Сначала мы боялись, что бизнес не пойдет, так как у многих ресторанов уже есть доставка, пусть это три курьера или мелкий сервис на аутсорсе. Но на практике заведения оказались готовы отказаться от нее в пользу нашего решения, потому что доставка — это абсолютно другой бизнес, который хорошо делают крупные сети, но не очень хорошо сами рестораторы.
Сергей: Возня с наймом курьеров и их удержанием, контролем качества, обслуживанием клиента по телефону очень сильно отличается от работы кухни и обслуживания зала. Это не бизнес ресторана.
Доставка еды
Максим: Наш сервис интегрирован в систему обработки заказов ресторана.
Наш заказ автоматически прилетает и к ним. После того как ресторан принял его, еду начинают готовить, потом упаковывать, в это время приходит курьер и ее забирает. В среднем ресторан выполняет заказ за 30 минут.
Не все рестораторы понимают, что доставка приоритетнее заказов из зала, потому что посетителю можно принести чай, кофе или стартер, а клиент Foodfox ждет, когда все блюда приготовятся и их довезут. Поэтому нам приходится обучать рестораторов, а это ежедневная работа. У нас есть отдельная команда, которая работает с ресторанами. При этом если с отдельным заведением постоянно возникают проблемы, мы отключаем его.
Вопрос адаптации блюд авторской кухни зависит от самого ресторана. Некоторые модифицируют блюда, чтобы они были пригодны для транспортировки, некоторые просто убирают часть блюд из меню для доставки. Мы работаем с сетью White Rabbit Family, но не с рестораном White Rabbit, потому что как раз для них важна подача.
Сергей: Важная часть сервиса — это интерфейс, в котором мы видим все заказы. С ним работают и операторы колл-центра, и логисты, которые дают задания курьерам. Как только клиент сделал заказ, страничка обновляется, оператор принимает заказ, заходит в карточку, где проставляются статусы "Созвонились с клиентом", "Подтвердили с рестораном", "Назначили курьера".
Максим: У всех курьеров есть андроид-приложение, в котором отображаются заказы. Там же они могут видеть ближайший маршрут до ресторана и от ресторана до клиента. Наши логисты видят на карте всех курьеров, все рестораны и все заказы.
Сложности
Сергей: Самое сложное — контролировать, в каком виде приезжает еда, потому что здесь очень важную роль играет сам ресторан. За упаковку еды отвечают заведения, но если у них она плохая, мы можем предложить свою. Наш курьер не может проверять блюда в упакованном заказе, и бывают случаи, когда рестораны не оправдывают ожиданий. Клиент же все равно пишет нам, и в его глазах именно мы предлагаем некачественный сервис. Это одна из ключевых проблем, и мы недавно наняли человека, задача которого — разбирать сложные случаи.
Другая важная вещь — это взаимодействие с клиентами. Соблюдение срока доставки — это тоже критично, поэтому она встроена в систему мотивации. Текучка курьеров у нас достаточно низкая, в целом и рестораны, и клиенты ими довольны.
Максим: Новички проходят курс обучения: им рассказывают, как пользоваться приложением, что говорить клиентам, как вести себя в ресторане, как перевозить блюда. В дальнейшем мы введем рейтинг курьеров, чтобы клиенты могли оценивать их работу.
Достижения
Максим: На момент запуска в марте у нас были подключены 20–30 ресторанов, а в команде работали два сейлза, четыре человека из IT, человек, отвечающий за всю операционную работу с ресторанами, один оператор и один курьер.
Сергей: Одним из первых был заказ на 19 тысяч рублей из отеля Four Seasons. Тогда сам ресторан порекомендовал нас гостям, которые хотели заказать ливанскую еду с доставкой. И сейчас рестораны являются одним из ключевых каналов продвижения. Кстати, те клиенты оказались членами делегации арабского принца, который встречался с Джоном Керри в Москве. Нам с Максимом пришлось лично везти этот заказ, потому что одного курьера не хватало.
Сейчас мы делаем 500 доставок в день. К сервису подключены около 500 ресторанов, в офисе работает больше 30 сотрудников, есть еще колл-центр и курьеры (их около 100 человек).
Наша целевая аудитория — москвичи с зарплатой выше среднего. Изначально основная часть клиентов заказывала обеды в офис, поэтому пиковая нагрузка приходилась на дневное время в будни. Сейчас мы достучались до людей, которые живут внутри ТТК: вырос процент заказов по вечерам и в выходные. По выручке распределение примерно одинаковое, в обед больше заказов, но ниже средний чек.
В бизнес-модели мы закладывали средний чек на уровне 1 500 рублей, но сейчас он составляет около 1 700 рублей. Доставка от 500 рублей у нас бесплатная, за маленькие заказы мы берем 99 рублей, но таких заказов немного, всего 3 %. Если высокий средний чек и размер комиссии ресторанов сохранятся, то доставка для клиентов останется бесплатной.
Планы
Сергей: Сейчас мы потихоньку расширяем географию: подключили районы Сокол, Аэропорт, "Динамо", "Университет", "Академическая". Там хороший выбор ресторанов, есть более или менее известные бренды. Очень часто в районе может быть ресторан, который не известен широкой публике, но любим местными жителями. Такие мы тоже подключаем.
Мы работаем и будем работать только в тех районах, где есть подходящие рестораны. Это значит, что через два года мы можем открыться в нескольких других городах, но не факт, что в районе Новокосино будет работать Foodfox. Это ограничение нашей бизнес-модели. Если мы будем возить еду из ресторанов в центре за МКАД, это сделает логистику неэффективной, и еда будет приезжать всегда холодной и в плохом виде. Поэтому в будущем мы или ограничим зону доставки, или будем искать другие выходы — например, есть вариант строить кухни и приглашать известных поваров работать под своим брендом, как это делают в Лондоне.
Мы не ограничиваем себя городами России, это могут быть другие города-миллионники. Для нас важны такие критерии, как размер рынка общепита, процент заведений, которые потенциально нам подходят, и наличие конкурентов.
Максим: Мы собираемся перезапускать приложение: там будут фото блюд, трекинг курьера, шеринг корзины с другими пользователями и другие опции. При этом мы ожидаем, что на рынок придут крупные игроки: это неизбежно. Но по опыту других стран мы видим, что локальные участники рынка могут быть более гибкими. Когда Foodpanda пришла в Россию, она не смогла победить Delivery Club и была вынуждена его купить. UberEats тоже планирует запуск в России, но мы просто будем делать хорошо свою работу.
Сергей: Наши показатели эффективности — это рост выручки и лояльность клиентов, которую мы измеряем в проценте повторных заказов и их частоте. Сейчас 42 % пользователей делают повторный заказ, а частота покупки — раз в неделю.
Что думают клиенты
Наташа Гладыш, пользователь Foodfox:
Узнала о Foodfox в соцсетях или по запросу в Google, точно не помню. Пользуюсь пару месяцев, но нечасто, примерно раз в три недели. Я живу в районе "Савёловской", иногда работаю из дома и нет времени выйти перекусить.
В сервисе нравится хороший подбор ресторанов. Мне важно, чтобы еда была качественной и вкусной. Подкупило, что, в отличие от других сервисов, доставка бесплатная и очень быстрая. Три-четыре раза я заказывала еду из "Кофемании", и часто обещали привезти в течение 40 минут, а привозили за полчаса. Приятно, что сервис сообщает, когда заказ готовится и когда он уже в пути. Курьеры легко и быстро находят нужный дом и подъезд без лишних расспросов.
Как это на самом деле работает
Лена Верещагина, корреспондент The Village:
Для того чтобы протестировать Foodfox, выбираю район Сокол. Это один из нескольких нецентральных районов, где работает сервис. Скачиваю приложение и вижу промокод: 30 % скидки на первый заказ. Ввожу адрес — в ответ открывается список ресторанов. Их оказывается всего 12 (Goodbeef Steak Сafe, "Амиго Мигель", "Черетто", "Изи паб" и другие), и, глядя на них, я понимаю, как слабо ориентируюсь в ресторанной жизни Сокола. Быстрее всего должен приехать заказ от Jack Rabbit Slim’s (58 минут), дольше всего ждать еды из Xarcho & Puri (87 минут). Практически наугад тыкаю в меню "Максима-пиццы" (не повторяйте моих ошибок), откуда заказ обещают доставить за 65 минут. Выбирать предстоит из салатов, закусок, собственно пицц, паст и десертов. Приложение удобное, но фотографий блюд в меню нет, только минимальное описание. Поэтому второй раз практически наугад делаю выбор.
21:07. Приходит СМС, что заказ принят.
21:08. Для подтверждения заказа звонит оператор. Так как в разделе "Способ оплаты" я указала наличные, оператор уточняет, с какой суммы потребуется сдача.
21:09. Приходит СМС, что ресторан начал готовить заказ.
21:38. Приходит СМС, что курьер будет через 28 минут. Не успела я засечь время, как раздается дверной звонок. Курьер на пороге в 21:42. Вместо ожидаемых 65 минут доставка заняла всего 35! У курьера не оказывается сдачи, но этот вопрос быстро решается с помощью онлайн-банка. Упаковка еды стандартная, кассовый чек прилагается.
Доставка была очень быстрой, приложение удобное, оператор и курьер сработали без накладок, а вот выбор заведений подкачал: ту же "Максима-пиццу" и некоторые другие заведения из списка можно найти на Delivery Club и других агрегаторах.
Насколько удачно выбрана ниша
Андрей Лукашевич, управляющий директор Delivery Club:
По нашей собственной оценке, москвичи заказывают еду домой примерно 2,5 миллиона раз в месяц. Эта цифра включает в себя как собственную доставку ресторанов, так и сервисы-агрегаторы. Delivery Club лидирует среди агрегаторов как в Москве, так и по всей стране — мы совершаем более 500 тысяч заказов в месяц.
Подавляющее большинство ресторанов не открывает свою доставку, потому что на это требуются немалые вложения в логистику. Но даже этого недостаточно, так как есть еще и маркетинг, причем в очень конкурентной нише. И получается, что ресторан должен стать экспертом не только в приготовлении еды, но еще и в доставке и в маркетинге. Мало кто на это решается. Намного эффективнее воспользоваться экспертизой сервисов. Мы вкладываем огромные ресурсы в диспетчерский модуль, программное обеспечение для курьеров и ресторанов, в контроль качества, обучение и так далее. С нами ресторану нет необходимости обо всем это беспокоиться, достаточно подключиться и сразу начать зарабатывать. Это классическая win-win ситуация, в которой все стороны довольны.
Ресторанный бизнес действительно отличает то, что премиальный сегмент более развит в части разнообразия заведений и ассортимента. Именно этот сегмент более на слуху, и поэтому может показаться, что только в нем самый перспективный бизнес. Однако это иллюзия: за пределами премиума находится гораздо более массовый сектор, где и денег больше, и конкуренция на самом деле гораздо выше. Особенно в области доставки. Из 2,5 миллиона заказов в Москве премиум-сегмент составляет только 5 %. Например, доставка пиццы и доставка суши — это одни из самых высококонкурентных запросов в поиске. Почему это так? Все вполне очевидно. Обед или ужин в премиум-ресторане очень часто и для многих — событие, причем недешевое. И даже в некотором роде статусное. Именно в премиум-ресторанах владельцы обычно не скупятся на ремонт и антураж. Пожертвовать всем этим и заказать доставку еды домой или в офис — это потерять часть положительных эмоций от дорогого обеда или ужина. И все ровно наоборот в сегменте экономресторанов, где обед или ужин — чаще исключительно утилитарное мероприятие для удовлетворения голода. Поэтому доставка из таких заведений абсолютно нормальное явление.
У премиума ограничений больше, чем у масс-маркета: это в первую очередь количество заведений и покупательская способность, которые очень сильно связаны с экономической ситуацией в стране и городе.
Именно поэтому с самого первого дня существования Delivery Club выбрал для себя стратегию работы с любым потребителем, неважно из какого сегмента. Для доставки из премиумных ресторанов, например, у нас особые критерии и требования непосредственно к курьерам и специалистам службы поддержки. А в экономе чаще во главу угла ставится скорость оформления заказа и доставки. На наш взгляд, только такая стратегия может быть выигрышной и перспективной на горизонте многих лет.
По нашим данным, UberEats придет в Россию уже в первой половине этого года и в первую очередь будет подключать премиум-рестораны. Delivery Club же представлен во всех сегментах с более чем 5 тысячами ресторанов в десятках городов.
