Путь от осознания потребности в лекарстве до кассы аптеки пролегает не только через врачей и фармацевтов. Какие факторы имеют особое значение для выбора потребителя? Как они комбинируются? Какие тренды в этой связи особенно важны для digital-маркетологов? Ответы на эти и другие вопросы постарались дать в своём исследовании специалисты агентства "Доктор Юнг", подготовившие данный материал специально для Sostav.ru.
Проблема
Вы болели ОРВИ в этом году? По оценкам эпидемиологов, в России ежегодно болеет каждый шестой. Вот вам теневая сторона популярной теории рукопожатий – можно через цепь знакомых достучаться до президента, а можно получить ОРВИ, ведь именно рукопожатия лидируют среди путей передачи инфекции, обгоняя дверные ручки и поцелуи.
Цифры официальной статистики по перенёсшим заболевание колеблются год от года в пределах 25,4-34,3 млн. случаев в зависимости от эпидемиологической обстановки. Разброс почти в десяток миллионов обусловлен (помимо эпидемических характеристик) несколькими факторами.
1. Не все случаи официально регистрируются, потому что не у каждого есть возможность обратиться к врачу.
2. Не все знают разницу между гриппом, острой респираторной вирусной инфекцией, унесшей жизнь Льва Толстого, и "банальной" простудой (респираторным заболеванием, хотя и менее опасным осложнениями, но тоже неприятным).
3. Нужно принимать во внимание так называемую "психосоматическую простуду", характерную для вечно занятых жителей больших городов, у которых в жизни много стрессов и мало отдыха.
Тем не менее, очевидно, что проблема носит массовый характер. Помножив эту массовость на неудержимую тягу соотечественников к самолечению, а фармацевтических концернов к росту прибыли, получаем сотни наименований противовирусных препаратов. По данным IMS Health, с сентября 2013 по август 2014 гг. в России было продано 86 млн. упаковок общей стоимостью 20 млрд. рублей. Но как именно потребитель делал свой выбор конкретных препаратов?
Потребитель
Потенциальный покупатель противовирусного – каждый, кто может подхватить вирус и не имеет при этом возможности ждать, пока заболевание само пройдет, или долго болеть, лечась народными методами. Чаще всего это жители больших городов, преимущественно женщины. Активные, с хорошим достатком. Им интересно все новое, они на короткой ноге с технологиями. Увлечены карьерой, но семья и здоровье для них все равно важнее. Почти все (92% — TNS Web Index Report) – активные пользователи интернета. Это позволяет по электронным следам (статистике запросов поисковиков, посещаемости сайтов, источникам их трафика и т.д.) и разнообразным специализированным исследованиям (TNS, Synovate ComCon Healthcare, IMS Health и DSM Group) определить факторы влияния и составить модель принятия решения о выборе противовирусного.
Поведение
Чтобы не тратить много лишних слов, приведем схему:
Выбор безрецептурных лекарственных средств проходит классические этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов и принятие решения. На стадии сбора информации люди обращаются к четырём основным источникам. Это собственный опыт, врачи, друзья и интернет. А вот на этапе оценки вариантов источников уже два: фармацевт, рекомендации которого замечает едва ли треть пользователей, и снова интернет – он получает второй шанс повлиять на выбор потребителя в пользу того или иного препарата.
Факторы влияния
Итак, по результатам исследований мы выделили пять основных факторов влияния: собственный опыт, рекомендации друзей, выдача поисковых систем, назначения врача и рекомендации фармацевта. Рассмотрим подробнее, кому и чему люди доверяют в вопросах здоровья.
1. Собственный опыт
"Зачем менять то, что проверено и хорошо работает?" Почти треть представителей ЦА, недолго думая, покупают последний опробованный и оказавшийся эффективным препарат. Эту часть аудитории сложнее всего включить в коммуникацию и переубедить. Их очередь настанет, когда результат перестанет оправдывать растущие ожидания, и встанет вопрос о выборе нового лекарства.
2. Рекомендации друзей
Интересно, что это крайне "активный" источник информации. 68% наших добрых, заботливых знакомых охотно поделятся опытом использования лекарства против гриппа просто "к слову", в рамках житейского разговора. Даже если вы ни о чём таком не спрашивали.
3. Поисковые системы
Не тратя время на раздумья, 32% приболевших пользователей вбивают симптомы или название болезни в строку запроса и просматривают в среднем 4 сайта из выдачи в поисках методов лечения и названий лекарств. Кстати, многие поборники выбора на основе собственного опыта тоже используют поисковики – название последнего эффективного препарата еще нужно вспомнить.
По данным Healthindex, в выдаче чаще всего обращают внимание на:
— онлайн справочники (30%);
— форумы и сайты с отзывами о применении различных препаратов (27%);
— сайты о здоровом образе жизни и правильном питании (17%).
Конкретным результатом изысканий обычно становятся 2-3 названия лекарств, которые отправляются обратно в поисковик для сбора отзывов.
4. Назначение врача
Чтобы получить назначение врача, нужно сперва вызвать последнего на дом или самому дойти до поликлиники. Назначения, как правило, идут в комплекте с больничным листом, а этого многие стараются избежать по тем или иным причинам.
По наблюдениям провизоров, решения о покупке 7 из 15 самых продаваемых противовирусных формируются у покупателей заранее и без назначений врачей (Synovate ComCon Pharma-Q "Мнение провизоров, фармацевтов" окт. 2014). Это частично объясняется тем, что удовлетворительным профессиональный уровень врачей считают только 29% потребителей (Synovate ComCon HealthIndex). Кроме того, врачи часто (52%) назначают несколько схожих по действию препаратов или МНН с несколькими торговыми наименованиями. Как следствие, почти треть посетивших врача человек перепроверят диагноз и назначения в сети или хотя бы прочтут отзывы о препаратах.
5. Рекомендации фармацевта
Только 39% потребителей вообще замечают рекомендации фармацевтов, и только 69% из этих 39% считают советы в аптеке эффективными. Возможно, такое отношение к работникам змеи и чаши имеет под собой основания. 82,6% фармацевтов часто или хотя бы иногда рекомендуют препараты, руководствуясь частотой спроса; 81,4% опираются при советах на известность бренда.
Рекламу на местах продаж отмечают как наименее весомый фактор – только в 2,3% случаях она повлияет на принятие решения, хотя заметят ее чуть больше четверти (26%) покупателей.
Второй выход Интернета
По результатам поиска информации у пользователя оказывается 2- 4 названия лекарств. Однако ставить на себе эксперименты желающих мало. Особенно, когда дело касается здоровья. Поэтому для принятия окончательного решения пользователи просматривают отзывы и обзоры на рекомендательных сайтах и специализированных форумах, в интерактивных справочниках, которые находят через поисковики.
"Это очень важный момент. Для лекарственных средств, имеющих не самые сильные позиции в среде врачей и фармацевтов, инструменты интернет-маркетинга – реальная возможность склонить чащу весов в свою сторону", — отмечает Александр Меньшиков, руководитель фармакологического направления агентства "Доктор Юнг".
Прежде всего, речь об управлении репутацией. С помощью комментариев в сети, как бы это просто и банально ни звучало, можно не только выстраивать положительный имидж, но и вести обучающую коммуникацию, увеличивать количество упоминаний названия препарата. Также весьма полезным может оказаться ретаргетинг, особенно, если основным источником информации для пользователя был интернет.
В итоге
Пути выбора подходящего лекарства для борьбы с ОРВИ бывают самые разные, факторов влияния на пользователя предостаточно. Однако общая развивающаяся тенденция – искать и перепроверять информацию в интернете. Вполне логично, что люди все чаще прибегают к услугам коллективного разума – стараются учиться на чужих ошибках и использовать чужой положительный опыт. Новые лекарственные средства появляются со скоростью грибов после летнего дождя, полного доверия нет никому (даже врачам), ставить опыты нет ни желания, ни времени, а проблему – если человек заболел – нужно решать. И решать быстро.
В ситуации, когда в классических коммуникационных каналах – ТВ, прессе и POS – наблюдается жесткий клаттер и откровенное замусоривание эфира рекламными сообщениями, необходимость системного подхода к продвижению лекарственных средств в сети стремительно растет. Те компании, которые в числе первых примут digital как полноценный, а не вспомогательный канал, смогут достигать своих целей быстрее и эффективнее.
