Российские покупатели стали меньше тратить на товары для дома и ремонта (do it yourself, DIY). По итогам 2015 г. объем рынка розничной торговли строительными и отделочными материалами, а также товарами для дома и сада упал на 5%, до 1,46 трлн руб.
По итогам текущего 2016 г. ему снова прочат падение: по предварительным оценкам, продажи в DIY-сегменте не превысят 1,35 трлн руб. На этом фоне в отрасли началась перестройка форматов и методов торговли.
Метры поддержки
Последний раз падение отечественная DIY-розница показывала в 2009 г. Отчасти поэтому большинство участников рынка не оценивают положение дел в отрасли как критическое и надеются на подъем.
"Розничный рынок потребления строительных материалов достаточно устойчив к проблемам в экономике. Кризис 2008–2009 гг. прошел для DIY-сетей практически безболезненно: больше пострадал крупный строительный рынок, крупные застройщики. К сожалению, в этом году рецессия затянулась, поэтому идет такое падение", – говорит директор по продажам компании Rockwool Russia Максим Тарасов.
"Рынок немножко упал: по нашим оценкам речь идет о примерно 8% за последние полтора года, – говорит директор по маркетингу ТК "Каширский двор" Елена Левинина. – Но это падение все-таки меньше, чем в других группах".
"Российский рынок товаров для ремонта обладает большим потенциалом в долгосрочной перспективе, и, несмотря на экономические изменения, он продолжит развиваться", – согласна начальник отдела маркетинга и электронной коммерции компании "Оби Россия" Татьяна Игнаточкина.
Падению рынка, казалось бы, нашли и понятное объяснение – в сегменте не сработал эффект импортозамещения, которое, в отличие от продуктовой розницы, в DIY-сегменте произошло задолго до кризиса. В итоге, если рынок FMCG показал денежный рост за счет влетевших ценников на импортные продукты, со строительными материалами такого не произошло.
"В случае с продуктами питания физический объем падения рынка порядка 6% был компенсирован инфляцией, что привело к росту рынка не в иностранной валюте, но в рублях. Для DIY-сегмента этого не удалось получить", – уточняет генеральный директор компании Infoline Иван Федяков.
Чуть ли не основным фактором поддержки рынка оставались рекордные темпы ввода новостроек – в 2014 г. в России было введено 84,2 млн кв. м жилья (на 18,2% больше, чем в предыдущем году). В 2015 г. падение было не сильное – 0,5%.
"Фундаментальный фактор для развития рынка – это активность на рынке строительства. Конечно, это уже не рост по сравнению с прошлым годом, но не будем забывать, что в предыдущие годы был установлен рекорд по объему ввода жилья в стране за всю современную историю России – 80 млн кв. м, более 1 млн квартир. Это как минимум миллион унитазов, несколько миллионов дверей, окон и т.д., и эта составляющая фундаментально поддерживает DIY-рынок", – полагает Иван Федяков. Население страны недовольно своими жилищными условиями и будет их улучшать, уточняет он, и это та причина, почему рынку товаров для ремонта не суждено упасть так же глубоко, как, скажем, случилось с продажами автомобилей.
Хургаду на бригаду
Внушает надежду спрос на ремонт квартир. Вместо запланированного отдыха в запрещенном, к тому же, Египте россияне активно тратят сбережения на ремонт.
"Наши покупатели стали чаще делать ремонт: если раньше на него решались раз в 7–8 лет, то теперь делают раз в 4–5 лет – это хорошая точка роста для рынка", – говорит Елена Левинина.
Сегодня участники рынка рассчитывают не только на обладателей квартир в новостройках, но и на покупателей вторичного жилья. В том числе для последних у "Каширского двора" работает программа "Новосел", позволяющая получить скидку в среднем около 20% на товары, представленные у арендаторов комплекса. "Леруа Мерлен" развивает школу ремонта, обучая покупателей премудростям ремесла. "В России до сих пор еще к ремонту относятся как к чему-то сложному и проблемному, "Леруа Мерлен" заявил, что попробует это изменить, что ремонт может восприниматься как что-то веселое и интересное", – говорит директор филиала JosdeVries The Retail Company Russia Ирина Болотова.
Но куда больший интерес для участников рынка представляют ремонтные бригады, а также архитекторы и дизайнеры, работающие на рынке отделки квартир. Поворот на обслуживание мелкооптовых покупателей, ремонтных фирм и бригад – один из важнейших трендов на рынке строительных и отделочных материалов. И если многоарендаторные комплексы имеют наработанную базу профессионалов со времен работы на строительных рынках, например, в первом корпусе "Каширского двора" около четверти клиентов – профессионалы, то сетевым магазинам только предстоит закрепиться в сегменте.
Например, торговый дом "Петрович" открыл клуб друзей – участие в нем гарантирует до 20% скидки на покупки. Здесь есть и онлайн-сервис "Биржа профессионалов", где покупатели могут подобрать профессиональных ремонтников. В Северо-Западном регионе компания имеет значительную, до 50%, долю продаж на рынке.
"На северо-западе на рынке общестроительных материалов, на рынке тех, кто строит для других – бригадиров, строительных бригад а также строительных компаний, которым поставляем материалы, – мы занимаем около 40–50%", – говорит генеральный директор СТД "Петрович" Евгений Мовчан. Теперь компания намерена повторить опыт в столичном регионе.
Обновленную программу "Клуб привилегий" для дизайнеров профессионалов рынка запускает "Каширский двор" (здесь привлекают не только скидками, но и коворкингом для встреч с клиентами). Специальные условия для сегмента b2b предлагает сеть "Оби".
Возможной точкой роста участник DIY-рынка видят участие в чистовой отделке квартир в новостройках – на первичном рынке столицы доля жилых комплексов с квартирами, имеющими отделку, достигла 17,4% по итогам шести месяцев 2016 г. и продолжает расти. Переговоры с московскими застройщиками ведет, к примеру, "Петрович", в Санкт-Петербурге компания также работает в этом сегменте. Получится или нет, сказать сложно.
"Рост сегмента новостроек с отделкой может сказаться на рынке товаров для ремонта только отрицательно. DIY – это розничная торговля, застройщики и их подрядчики работать с розницей не будут, им интереснее и проще работать с производителями или оптовыми поставщиками", – считает генеральный директор сервиса PriceRemоnt Андрей Лямин-Бородин.
Гиператака
Нуждающегося в ремонте жилого фонда вряд ли хватит, чтобы всем участникам отрасли пережить сложные временам. В условиях кризиса на рынке происходит глобальная трансформация, в результате которой многие его покинули. Например, сеть "К-раута" закрыла два магазина в Санкт-Петербурге еще в 2013 г (впрочем, компания продолжает развитие в России, в рамках которой предусмотрена увеличение сети в Петербурге до 10 торговых центров, а также расширение в Москве. В июле 2016 г. после реконструкции был открыт гипермаркет <К-раута> на Выборгском шоссе в Сакнт-Петербурге, также ведется строительство нового торгового центра недалеко от метро "Парнас", открытие которого запланировано на 2017 г.). За минувшие семь месяцев 2016 г. из-за банкротства закрыла магазины в Санкт-Петербурге DIY-сеть "Метрика", ушли с рынка новосибирская сеть "Домоцентр" и курская "Стройгигант", в Подмосковье закрыла магазин сеть "Чистые материалы", в Пензе прекратил работу "Баумаркет". И даже входящая в тройку лидеров рынка "Касторама" отказалась от одного магазина в Москве.
"Этой весной на ежегодном форуме DIY все участники отрасли были очень грустные и тихие, – говорит Ирина Болотова. – У покупателей очень сильно упали бюджеты, а сама отрасль находится в тяжелом кризисе".
Если кто и растет сегодня, то это крупные сетевые игроки – "Леруа Мерен" увеличил выручку более чем на 20%, "Петрович" – на 18,6%, "Касторама" – на 16,2%. Вместе с тем, по данным Infoline, сети "Оби", "Максидом", "Суперстрой" показали снижение выручки.
"Семь лет назад мы делали ремонт и покупали все на рынках. Три года назад мы все купили в "Леруа Мерлене", – рассказывает менеджер из Москвы Татьяна Генералова. Скоро так будет не только в столице – "Леруа Мерлен" объявил о масштабном походе в регионы: за пять лет количество магазинов в стране должно вырасти до 140.
Темпы развития других сетей несколько ниже. Если за первые семь месяцев 2016 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и других регионах "Леруа Мерлен" открыл шесть новых торговых объектов, то "Оби" – только два.
"Сейчас в регионы приходят крупные игроки, и у местных компаний падают продажи, многие теряют бизнес и закрываются, – говорит Ирина Болотова. – Они не готовы к приходу больших сетей и оказываются в роли детей из детского сада, к которым пришел взрослый человек с MBA за плечами".
В итоге за 2015 г. доля ведущих сетей по продаже товаров для дома и ремонта выросла до 27,5%, а к концу 2016 г. она достигнет 32,2%, прогнозируют в Infoline. Это рекордный рост как минимум с 2008 г. На 1 января 2016 г. в стране работало 383 DIY-гипермаркета (площадь более 2,7 млн кв. м), годом ранее их было 368 (около 2,6 млн кв. м).
Выход в регионы для сетей отчасти вынужденный: на столичном рынке конкуренцию им составляют многоарендаторные торговые комплексы, сменившие строительные рынки и получившие в наследство арендаторов и покупательский трафик. Комплексы, кстати, чувствуют себя довольно комфортно: так, старейший участник рынка, компания "Каширский двор", недавно открыла новый торговый комплекс стоимостью 3 млрд руб., а к 2018 г. планирует построить еще один. Популярность такие комплексы удерживают широким ассортиментом: если арендаторы "Каширского двора" предлагают покупателю 1,2 млн товарных позиций, в типовом гипермаркете их не более 45 000.
"В гипермаркетах есть только то, что поместилось на полку. Мы же много товаров продаем по образцам, к тому же, наша площадь в четыре раза больше, чем у одного гипермаркета", – говорит Елена Левинина. Впрочем, при этом ассортимент рассчитан на более состоятельную публику, что ограничивает развитие формата.
Уход от реальности
Справиться с падающими продажами и оборотом участники DIY-рынка пробуют по-разному – одним из трендов стало открытие производителями своих шоурумов в торговых комплексах, что отчасти сокращает траты на дилерские цепочки и помогает установить контакт с покупателем напрямую. Такие шоурумы они открывают и в Интернете.
По данным InSales, продажи строительных материалов и товаров для дома через Интернет быстро растут. 48% активных пользователей Интернета приобретали товары для дома, дачи и ремонта через Интернет за последние 12 месяцев, подсчитали Data Insight и PayPal в феврале 2016 г.
DIY-ритейлеры через Интернет торгуют мало: например, ведущие игроки рынка – "Леруа Мерлен" и "Оби" – открыли магазины в сети лишь в прошлом году. При этом в "Оби" средний чек покупки на сайте вдвое выше, чем в офлайн-магазине, рассказали в компании.
Есть компании, у которых доля интернет-продаж очень значима. К примеру, у питерской компании "Петрович" речь уже сегодня идет о 35% продаж через Интернет, а в среднесрочной перспективе этот показатель должен вырасти до 50%.
К тому же, именно Интернет позволит российской DIY-рознице запустить на рынке новый формат магазинов у дома, не требующих больших вложений. Данный формат придет на рынок если не в текущем, то в будущем году, полагает Ирина Болотова.
"Будет переход к небольшим формам. В Европе это уже есть, например, очень быстро растет британская сеть Screwfix с заказом через каталоги: они открывают объекты с торговой площадью в 100 кв. м, а все "тяжелое" везут клиенту домой. Немецкая сеть Hornbach с заказом через планшеты в магазинах открывает свои точки ближе к жилым кварталам, потому что люди не хотят далеко ехать", – говорит Ирина Болотова.
Тренд уже виден в России. Магазин меньшего, чем обычно, формата открыл "Леруа Мерлен" в жилом районе Косино-Ухтомский. Магазины в концепции шоурума, где можно оформить доставку нужного товара со склада на дом, развивает в столице сеть "Петрович": как и на Западе, здесь предлагают оформить заказ через выданный в магазине планшет. Сейчас сеть открыла в Москве две торговые точки и планирует увеличить их количество до 10.
Впрочем, даже в Интернете завоевать место под солнцем будет непросто – на сегмент активно претендуют уже существующие интернет-магазины, в том числе крупные, которые расширяют ассортимент за счет DIY-товаров. Так, обоями, кафельной плиткой и строительными инструментами уже торгуют "Озон" и "Юлмарт". По данным Data Insight, лидируют на онлайн-рынке DIY магазины "220 вольт" и "Всеинструменты.ру", которые изначально специализировались на продаже строительных и отделочных материалов.
