В Москве около 300 мест, где можно купить уже приготовленную еду, и это не считая специализированных отделов в супермаркетах. "Кулинарная лавка братьев Караваевых" — самая большая и самая известная сеть — насчитывает 28 точек.
Когда Юлия Артемьева и Павел Мокрушин открывали первую кондитерскую-кулинарию "Брусника" в 2013 году, они сразу планировали делать городскую сеть. Но первое открытие было пробным: нужно было отработать формат. "Брусника — это ягода с характером. Она и кислая, и горькая, и сладкая одновременно. Она может применяться как в кондитерском цеху, так и в качестве добавок и соусов к мясу. Мы хотели создать именно такое место — универсальное, в которое человек будет приходить не один раз в день, с демократическими ценами и красивым интерьером", — говорит Юлия о концепции заведения.
Сейчас у "Брусники" пять точек, а в следующем году планируется открыть еще четыре-шесть новых мест. The Village побывал в одном из них и узнал, как еда попадает в витрину, кто придумывает новые блюда и почему здесь нет мягких диванов.
Как открыть кулинарию
Для открытия кулинарии нужно помещение площадью от 100 до 150 квадратных метров с зальной планировкой. Главное условие — достаточное место для витрины, поскольку она — центр любой кулинарии. Также существуют требования к коммуникациям и электричеству. Цоколь, второй этаж и надстройки не подойдут.
В среднем ремонт делается два месяца, но в процессе могут возникнуть неожиданные сложности. Например, чтобы открыть точку на Маросейке, понадобилось провести глобальные реставрационные работы в историческом здании. Дизайн интерьера Юлия придумывает сама. Главные элементы интерьера — белая витрина, деревянные лавки и декор из спилов.
Объем вложений в открытие одной точки зависит от многих факторов: метража помещения, его состояния и требуемых перепланировок, количества оборудования в кафе. "Можно открыть кулинарию и за 8 миллионов рублей, и за 18 миллионов. И это скажется на целевой аудитории и выручке", — говорит Юлия. Точка выходит на свою мощность примерно за полгода.
Новые точки
Рядом с первой кулинарией на Маросейке почти нет жилых домов. Но для других точек основатели ищут места в центре Москвы, которые идут на стыке жилого и нежилого фонда, по соседству с бизнес-центрами класса B+. По задумке на завтрак и обед в кулинарию должны приходить офисные сотрудники, а на вечерние скидки и за десертами обращаться жильцы соседних домов. Обычно проходимость вокруг точки — от 600 до 1 800 человек в час, но важнее прямого трафика наличие целевой аудитории в радиусе одного километра. Ядром своей аудитории в "Брусники" считают людей от 25 до 50 лет с высшим образованием, со средним или высоким уровнем дохода.
"Мы рассматриваем все площади, которые есть, потому что стрит-ретейл в Москве очень востребован, а город исторически развивался без таких площадей, — говорит Павел. — Но брать любую точку не спешим. Есть еще субъективный фактор — нравится нам эта точка или нет". Чтобы найти подходящее место, нужно проанализировать до 500 вариантов.
Как устроено меню
За время существования сети меню сильно менялось и меняется до сих пор. "Все, что не пользуется спросом, мы очень быстро выводим и вводим на эти позиции другие блюда в надежде, что они понравятся людям больше", — рассказывает Юлия.
Меню "Брусники" разделено на кулинарию, кондитерские изделия и выпечку. В каждой категории есть свои бестселлеры: в кулинарии это пирог с курицей и рикоттой, а среди кондитерских изделий — черничный чизкейк. Также постоянной популярностью пользуются традиционные блюда типа сельди под шубой и куриных котлет.
С началом каждого сезона в меню добавляются новые позиции. В ноябре в меню появились крем-супы и продукты из тыквы, а к Новому году вернутся оливье и "Мимоза". Прежде чем вводить новые блюда, Юлия анализирует статистику продаж, марочный отчет и аналитику по списаниям. "Я определяю, какие блюда нужно сделать, исходя из тенденций, спроса и предложений нашей команды", — говорит она. Если приготовленное блюдо устраивает по вкусу и внешнему виду, то работа над его себестоимостью продолжается, чтобы достигнуть приемлемого соотношения цены — качества.
В среднем фуд-кост (процентное соотношение себестоимости и отпускной цены) составляет 27 %, но его значения варьируются от 10 до 65 %. "Есть то, что мы отдаем чуть ли не по себестоимости, например семгу на пару, — говорит Юлия. — А есть очень маржинальные позиции, например часть гарниров".
Каждые две недели в кулинарии проходит полный анализ ассортиментной матрицы. Внутри каждой категории выделяются A-, В- и С-классы. Если какие-то категории попадают в С-класс, то они выходят из матрицы и пропадают из ассортимента.
Команда
У сети кулинарий есть фронт-офис, бэк-офис и производство. Процессом на производстве руководят шеф-повар и шеф-кондитер. В каждой смене есть су-шефы, а всего в кондитерском и кулинарном цеху работает по 30 человек. В бэк-офисе — в отделах бухгалтерии, маркетинга, закупок и логистики — трудятся около 20 человек.
Управляющий на точке отвечает за бесперебойную работу кулинарии. В зале работает повар, которому нужно комплектовать сэндвичи и некоторые салаты, потому что они приходят разобранными. Сопровождают процесс покупки четыре-пять продавцов, которым клиенты отдают номерки электронной очереди и диктуют заказ. На кассе работают два человека. Товарный учет ведется через специализированное товарное обеспечение.
Как еда появляется в витрине
Производственный цех кулинарии, где готовится вся еда, расположен в районе станции метро "Молодежная". Его общая площадь — 700 квадратных метров. В цеху установлено тепловое оборудование: пароконвектоматы, ротационная печь, фритюрницы, миксеры, а также холодильное оборудование и морозильные камеры.
Ежедневно управляющий каждой точки делает заказ на следующий день исходя из плана продаж. Параллельно на производство заказываются продукты. Их привозят сами поставщики, а скоропортящиеся продукты частично закупаются на рынках и оптовых базах.
Днем в цеху делаются заготовки, а ночью работает основной кулинарный цех, за который отвечает бренд-шеф. Кондитерский цех работает немного иначе: больше работы приходится на дневное время, а ночью торты украшаются свежими ягодами. Вся выпечка — хлеб, бриоши и круассаны — тоже делается ночью.
Процесс приготовления блюд в кулинарии сильно отличается от домашнего, потому что многие операции выполняются на специальном оборудовании. Например, для ускорения процесса приготовления хлебобулочных изделий в расстоечный шкаф (который предназначен для выдерживания теста перед выпечкой) закатывается целая тележка с круассанами, которая потом заезжает в ротационную печь. Во все процессы заложен промышленный объем.
Утром, с 05:30 до 07:00, машины развозят готовую продукцию на точки. Она выставляется в витрину, ставятся ценники, и начинается рабочий день.
Всего в кулинарии 250 наименований — это блюда, напитки и сопутствующие товары. Подавляющее количество позиций имеет однодневный срок годности. Именно поэтому вечером, с 19 до 22 часов, на выпечку и кулинарию действует 20%-ная скидка. Почти у всех кондитерских изделий срок хранения чуть дольше (два-три дня), но их все равно стараются продавать быстрее.
Витрина
Выкладка еды в витрину — один из главных рабочих процессов. "Мы стараемся не закреплять за каждой позицией место, иначе гость привыкает и заказывает только одно", — рассказывает Павел. В то же время горячие блюда, гарниры, сэндвичи, пасты, закуски расположены рядом друг с другом. "Конечно, человеку удобнее, если он видит сразу все сэндвичи и выбирает из них", — говорит Юлия. Быстрые товары типа сэндвичей должны находиться в "горячей" зоне — чтобы новый клиент, который не знаком с продукцией, мог сделать быстрый выбор еды на вынос. На такую еду приходится от 25 до 40 % от общих продаж —в зависимости от точки.
В кулинарии в Большом Кисловском на углу всегда стоят торты. В прикассовой зоне скоро появятся новогодние пряники. Также в витрине есть дегустационная зона — новые блюда сначала помещают туда и предлагают попробовать. Если блюда хоть немного теряют товарный вид, их нужно списывать и убирать с витрины. При выкладке также соблюдается базовое правило: блюда одного цвета не ставят рядом друг с другом.
Пространство
Правила мерчандайзинга работают не только при выкладке товара, но и при зонировании пространства. Приходя в кулинарию, гость должен сразу видеть витрину, желательно даже упереться взглядом в нее. "Его путь до кассы должен быть максимально комфортным, гость должен найти себе место, не спрашивая, где можно присесть", — объясняет Павел.
В месте быстрого питания людям должно быть комфортно, но не настолько, чтобы они просидели там весь день, назначая встречу за встречей. Для этого прибегают к небольшим хитростям — например, ставят маленькие столы. По той же причине в кулинарии сложно найти тихие уголки, темные места и мягкие диваны.
Во всех точках сети используются только лампы с теплым золотистым свечением. "Любая булочка будет лучше смотреться именно в золотистом, а не в синеватом или зеленоватом свете", — рассказывают предприниматели. Считается, что теплый оранжевый и желтый свет улучшают аппетит.
Конкуренты и продажи
Средний чек в кулинарии — 420 рублей, а среднее количество чеков в день — от 400 до 650, в зависимости от места. В районах с высокой концентрацией офисов часы пик — обеденное время в будни, а на Маросейке больше всего посетителей с четверга по субботу.
"Безусловно, ливень или снегопад влияет на продажи. Также влияют на продажи большие праздники — 9 Мая на Маросейке всегда много народа, а перед 8 Марта мы продаем большое количество тортов", — рассказывают Юлия.
Конкурентов у кулинарии достаточно. Например, на Маросейке Павел и Юлия насчитали 66 кафе и ресторанов только на первой линии, а в Большом Кисловском переулке по соседству расположилось кафе "Прайм", кофейня "Даблби" и супермаркет "Бахетле" с большим отделом кулинарии. Но такое соседство не сказывается на выручке.
Другие внешние факторы тоже не сильно влияют на продажи. "Если бы мы были рестораном, то многие факторы способны были бы повлиять на нашу деятельность — валютные скачки или политический настрой. Но „Брусника“ позиционирует себя как магазин вкусной еды, а люди не перестают есть в зависимости от дня недели, месяца и года. Бывает, к нам даже спускаются люди в пижамах, чтобы купить еду домой", — рассказывает Павел.
В кулинарию периодически заходят и тайные покупатели. Они могут поспрашивать продавца о составе блюд и проверить, предложили ли им специальные акции.
